2013年我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷問題解析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    目前，市場上通過網(wǎng)絡對企業(yè)或開發(fā)項目進行營銷廣告的房地產(chǎn)公司越來越多，但所收到的效果依采取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下： 

    1、企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求。雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。 

    2、開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。 

    內容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年北京房地產(chǎn)市場調查及投資前景評估報告》 

    3、企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足。利用Internet開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由于Internet營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在Internet上保持較高水準，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。 

    4、企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段。企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網(wǎng)絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應，在必要時做出修改；不斷調整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。 

    網(wǎng)絡營銷在營銷屆不再是一個陌生的詞語，而且許多行業(yè)都在開展網(wǎng)絡營銷，但在地產(chǎn)行業(yè)，開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)還甚少。少就有市場，把握現(xiàn)在，開拓未來，地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷前景廣闊。 

    優(yōu)勢：一個中心，兩個基本點 

    1、真正以消費者為中心，增進房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的溝通。 

    網(wǎng)絡營銷是一種自下而上的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過ＢＢＳ提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。 

    2、降低企業(yè)的成本，提高工作效率。 

    房地產(chǎn)與網(wǎng)絡結合，可以通過網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售，大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用，從而大幅度降低成本。 

    3、擴大選擇空間，節(jié)省了消費者無效奔波的時間。 

    以前，消費者要購買一套房子，通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房，有了網(wǎng)絡，消費者只要坐在家里的電腦旁，輕輕按動鼠標，各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢，大大拓展了選擇空間，節(jié)省了消費者無效奔波的時間。 

    難落實緣于基本功不扎實 

    例如我國網(wǎng)絡尚處于起步和發(fā)展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網(wǎng)絡安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡營銷人員，網(wǎng)絡立法、結算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套措施跟不上，以及廣大消費者對持卡消費的排斥，都制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。 

    已存網(wǎng)站單調乏味 

    比如，網(wǎng)絡內容簡單，不能滿足消費者的需要�，F(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，且呈擴張趨勢，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務內容單調，發(fā)布的信息許多是“粘貼”和“復制”的，在數(shù)量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體。這樣的信息量是遠遠不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態(tài)的樣本房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些房地產(chǎn)網(wǎng)站不適應市場需求、缺乏獨特價值、競爭優(yōu)勢不明顯，網(wǎng)絡營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。 

    機制缺乏信任感 

    眾所周知房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們仍然信奉眼見為實的觀念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上交易的。 

    虛擬和現(xiàn)實存在矛盾 

    網(wǎng)絡雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術指標100%合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。再者網(wǎng)絡的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動性和客源地域性的特征，虛擬和現(xiàn)實存在矛盾。 

    由以上對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的分析表明，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合、優(yōu)勢互補，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略獲得成功。 

    答案：整合之道，兩條腿走路 

    網(wǎng)絡“贏銷”需要兩個條件：一是采取傳統(tǒng)的市場營銷手段；二是在網(wǎng)上提供價格有吸引力的商品。應該說至少到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷實質上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡營銷的對象是有關企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。 

    傳統(tǒng)搞品牌。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的知曉和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導消費者進入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費者的點擊欲望呢？傳統(tǒng)媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源。因此企業(yè)就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡。對于房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品，品牌效應在消費者購買決策者中是一個重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。如果沒有傳統(tǒng)營銷的幫助，網(wǎng)絡營銷只能坐著冷板凳，感嘆英雄無用武之地了。 

    網(wǎng)絡搞信息。網(wǎng)絡營銷的對象是大量信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格、位置、銷售情況及有關房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。網(wǎng)絡雖然不能代替現(xiàn)場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對優(yōu)化房地產(chǎn)市場的信息環(huán)境意義也很大，所以網(wǎng)絡營銷的目標至少在目前應定為提供信息，而不是網(wǎng)上買賣，實際交易還是應在傳統(tǒng)渠道。