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電信研究院:聚焦差異化的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)

Tag：差異化  
    行業(yè)重組標(biāo)志著中國(guó)電信業(yè)駛?cè)?ldquo;全業(yè)務(wù)”時(shí)代。全業(yè)務(wù)有廣義和狹義之分，廣義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂(lè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來(lái)可能需要的有線和無(wú)線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。狹義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，主要包含電信業(yè)務(wù)，是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開(kāi)展接入服務(wù)、通信和增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。這里我們重點(diǎn)關(guān)注狹義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。重組后形成的3大運(yùn)營(yíng)商有著不同的運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)，這就決定了其全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之路必然存在著差異。

　　差異化的路徑：不同的全業(yè)務(wù)提供方案

　　全業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方案可分為兩類：一類是業(yè)務(wù)捆綁，一類是業(yè)務(wù)融合。

　　業(yè)務(wù)捆綁又分為打包營(yíng)銷和統(tǒng)一服務(wù)。打包營(yíng)銷是將固定語(yǔ)音、移動(dòng)語(yǔ)音、寬帶等打包推出套餐，實(shí)行月租優(yōu)惠、網(wǎng)內(nèi)或組群間通話優(yōu)惠甚至免費(fèi)。統(tǒng)一服務(wù)是對(duì)單個(gè)客戶提供多業(yè)務(wù)的統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一客戶關(guān)系管理、統(tǒng)一賬號(hào)和密碼等服務(wù)。

　　在其他國(guó)家和地區(qū)，由于存在較多的虛擬運(yùn)營(yíng)情況，不管是固網(wǎng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商還是移動(dòng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商，都推出了此類業(yè)務(wù)。如AT&T的Unity等豐富多樣的套餐系列和統(tǒng)一服務(wù)；沃達(dá)豐轉(zhuǎn)售英國(guó)電信的DSL，與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)捆綁推出了“Vodafone At Home”等。

　　業(yè)務(wù)捆綁是運(yùn)營(yíng)商在實(shí)施全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)初期的普遍策略。業(yè)務(wù)捆綁可通過(guò)后臺(tái)支撐系統(tǒng)的升級(jí)和相應(yīng)設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)，其關(guān)鍵在于前臺(tái)針對(duì)不同細(xì)分客戶群的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)。只有同時(shí)使用固話、寬帶、移動(dòng)等多業(yè)務(wù)的用戶，才具有捆綁條件。在這一用戶子集中，真正有捆綁意愿的只有一部分。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)估算，捆綁的潛在客戶群約占到全部移動(dòng)通信用戶的三分之一。由于捆綁本身要求同時(shí)擁有一定規(guī)模的移動(dòng)網(wǎng)和固定網(wǎng)資源，這一策略非常適合北方聯(lián)通和南方電信。中國(guó)電信的“我的e家”和原中國(guó)網(wǎng)通的“親情1+”，在業(yè)務(wù)捆綁方面已經(jīng)做了積極的探索。

　　業(yè)務(wù)融合可分為話音融合、寬帶接入融合和解決方案融合。由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)融合的案例相對(duì)較少，我們?cè)诖艘雵?guó)外主流運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)融合經(jīng)驗(yàn)。在案例中，我們可以明顯看到固網(wǎng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商兩大陣營(yíng)所存在的差異。

　　在話音融合方面，固網(wǎng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)固定與移動(dòng)融合，主流方案為One Phone。即手機(jī)在室內(nèi)通過(guò)家庭網(wǎng)關(guān)接入固網(wǎng)，在室外接入移動(dòng)網(wǎng)，實(shí)行分別計(jì)費(fèi)。提供這種業(yè)務(wù)的典型代表是英國(guó)電信的BT Fusion。這一方案在資源方面要求運(yùn)營(yíng)商同時(shí)具有固定寬帶接入網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)。該方案適用于FMC無(wú)政策限制且固移價(jià)格差別較大的地區(qū)，擁有較高的固話市場(chǎng)份額和移動(dòng)市場(chǎng)份額的運(yùn)營(yíng)商。該方案能彌補(bǔ)3G初期室內(nèi)覆蓋的欠缺。但這種方案的雙模終端目前仍存在款式少、價(jià)格高等問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，這一方案比較適合北方聯(lián)通和南方電信。

　　移動(dòng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)移動(dòng)替代固定，主流方案為Home Zone和Femtocell兩種。

　　Home Zone的代表案例是O2德國(guó)的“Genion”和德國(guó)電信的T-Mobile@home。該方案適用于資費(fèi)敏感地區(qū)網(wǎng)絡(luò)冗余量大的運(yùn)營(yíng)商，但不能解決室內(nèi)覆蓋和家庭寬帶問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，這一方案比較適合北方電信和南方聯(lián)通。

　　Femtocell的應(yīng)用案例是美國(guó)Sprint Nextel將家庭基站連接入戶寬帶。該方案要求運(yùn)營(yíng)商擁有固定寬帶接入網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)，適用于低人口密度地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商，并且成本較高，商用經(jīng)驗(yàn)有限。預(yù)計(jì)該方案近期在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的可能性不大。

　　話音資費(fèi)優(yōu)惠是移動(dòng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商和固定資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商初期對(duì)弈吸引用戶的關(guān)鍵因素。

　　在寬帶接入融合方面，固網(wǎng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)固定與移動(dòng)融合，主流方案為xDSL/FTTH+WLAN。室內(nèi)家庭網(wǎng)關(guān)可以通過(guò)有線或無(wú)線方式提供多臺(tái)電腦的上網(wǎng)服務(wù)。如香港電盈的“網(wǎng)上行Every-where”服務(wù)。在國(guó)內(nèi)，這一方案比較適合北方聯(lián)通和南方電信，他們分別在目前的“我的e家”和“親情1+”中有所嘗試。

　　移動(dòng)資源占優(yōu)的運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)移動(dòng)替代固定，主流方案為2.5G/3G/E3G數(shù)據(jù)卡或2.5G/3G/E3G中繼傳輸+WLAN接入。用戶可通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線寬帶網(wǎng)隨時(shí)享受無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。這一方案比較適合中國(guó)移動(dòng)、南方聯(lián)通和北方電信。

　　寬帶速率和資費(fèi)是兩類運(yùn)營(yíng)商初期競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。目前，移動(dòng)方式在性能、安全性和質(zhì)量上仍存在一定的局限性。但根據(jù)對(duì)用戶無(wú)線寬帶需求和應(yīng)用特征的研究，1兆以內(nèi)的業(yè)務(wù)應(yīng)用為高價(jià)值區(qū)，可滿足用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽、即時(shí)通信、郵件、無(wú)線辦公等付費(fèi)意愿強(qiáng)的需求，這一類應(yīng)用可以通過(guò)使用移動(dòng)3G網(wǎng)數(shù)據(jù)卡來(lái)實(shí)現(xiàn)。而更高帶寬的應(yīng)用以高清晰度視頻、游戲?yàn)橹鳎脩舻母顿M(fèi)意愿并不強(qiáng)，屬于低價(jià)值高成本類業(yè)務(wù)。

　　解決方案融合主要指融合多種接入方式的融合型信息應(yīng)用解決方案。這一類業(yè)務(wù)雖然也存在較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)資源依賴性，但是其核心業(yè)務(wù)能力主要集中在平臺(tái)層面和客戶端應(yīng)用層面。比如移動(dòng)的飛信融合了手機(jī)端和電腦端的即時(shí)通信應(yīng)用。還有一些融合型企業(yè)解決方案也是這類業(yè)務(wù)融合重要的應(yīng)用領(lǐng)域。

　　差異化的策略：構(gòu)筑獨(dú)特的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有望在一定程度上改變目前市場(chǎng)以同質(zhì)化資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)為主的狀況，引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商加速向信息服務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展藍(lán)海領(lǐng)域。因此，運(yùn)營(yíng)商更需要盡快構(gòu)筑獨(dú)特的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)目前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的發(fā)展情況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，幾家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將集中體現(xiàn)在留住老客戶和吸引新客戶的能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和高效運(yùn)營(yíng)能力三大方面。

　　客戶是運(yùn)營(yíng)商最核心的企業(yè)資產(chǎn)。留住老客戶和吸引新客戶的能力包括渠道實(shí)力、品牌實(shí)力、客戶關(guān)系管理和服務(wù)實(shí)力等方面。對(duì)電信和聯(lián)通而言，進(jìn)一步發(fā)揮社區(qū)、政企客戶等直銷渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，挖掘客戶潛在需求，做好交叉營(yíng)銷，將是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；對(duì)移動(dòng)而言，聚焦高價(jià)值客戶的消費(fèi)偏好，加強(qiáng)生命周期管理，全面提升客戶忠誠(chéng)度，是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　業(yè)務(wù)創(chuàng)新是運(yùn)營(yíng)商向信息服務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展藍(lán)海領(lǐng)域的推動(dòng)力，也是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力主要包括企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制和商業(yè)合作模式等。web2.0增強(qiáng)了業(yè)務(wù)的交互性和體驗(yàn)性，將客戶和合作伙伴納入到業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制中，將有助于改善運(yùn)營(yíng)商過(guò)度依賴技術(shù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新局限性，更有助于建立有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。

　　提升運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)與企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展良好匹配的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)架構(gòu)及人力資源，這也是運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)和難點(diǎn)。英國(guó)電信在這方面提供了有益的借鑒，他們?cè)?007年針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)造和業(yè)務(wù)提供設(shè)立了兩個(gè)新業(yè)務(wù)部門——T Design和BT Operate，分別負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)部署，抽調(diào)了約2萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的技術(shù)人員進(jìn)入這兩個(gè)新部門，足見(jiàn)其改革的力度之大。此外，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系的持續(xù)演進(jìn)和升級(jí)也將是運(yùn)營(yíng)能力提升的重要驅(qū)動(dòng)力。

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