汽車產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：汽車產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析分別從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面來分析，通過環(huán)境分析可以看出，汽車企業(yè)應(yīng)該充分考慮市場環(huán)境，對營銷環(huán)境進行調(diào)查是制定營銷策略的前提和基礎(chǔ)，只有將各方賣弄的營銷環(huán)境分析清楚，考慮到自身的情況，企業(yè)才能制定出較為合理有效的營銷策略。

    2012-2016年中國汽車售后市場深度調(diào)查與發(fā)展前景預(yù)測研究報告

    汽車企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)考慮很多因素，其中包括可控因素和不可控因素。而不可控因素就是我們所說的環(huán)境因素，是我們所無法控制的，但是對企業(yè)的發(fā)展有著很重要的影響。因此在制定營銷策略時，尤其是汽車企業(yè)在制定營銷策略時更應(yīng)該分析其所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因素對企業(yè)的影響，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略。那么在分析環(huán)境因素時我們可以分別從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面來分析。

    1 宏觀環(huán)境分析

    宏觀環(huán)境雖然不會直接影響企業(yè)的商業(yè)行為，但從長期來看，這些社會變量對企業(yè)規(guī)劃長遠目標、制定營銷戰(zhàn)略有著深遠影響。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個方面，從這四個方面分析與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的因素，對企業(yè)長期決策極為重要。

    以下我們從這幾個方面依次進行分析：1.1政治法律環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示，2001年轎車總銷量為58 萬輛，私人車僅占58%，而2006年我國轎車的年總銷量為380萬輛，其中大約80%由私人購買，2007年轎車總銷售量增長約300萬輛，私家車消費比例為77%，私家車成為拉動轎車保有量大幅上升的主要因素，而致使私家車消費市場消費熱情高漲的主要原因就是政府對于汽車產(chǎn)業(yè)的利好政策和降價刺激。

    為促進小排量汽車的消費增長，國家發(fā)改委在2007年1月頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，取消了對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。在“十六”期間國家還相繼出臺了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《乘用車燃料消耗限值》、《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《汽車貸款管理辦法》等政策法規(guī)，此外還發(fā)布了《二手車流通管理辦法》、《汽車貿(mào)易政策》的征求意見稿。這些政策都對汽車行業(yè)的發(fā)展有著深遠影響。

    1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析“改革開放以來，我國國民經(jīng)濟水平不斷提高，國內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的3624 億元增加到2005年的182321億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值22718 億元，增長5.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值86208億元，增長11.4%，第三產(chǎn)業(yè)增加值13395億元，增長9.6%。”這組數(shù)據(jù)總結(jié)了我國改革開放以來的國民經(jīng)濟發(fā)展速度。截止到2008年，中國的經(jīng)濟增長速度已經(jīng)連續(xù)五年超過10%，在未來的10年內(nèi)，中國經(jīng)濟增長率會保持7%以上的增速。但是由于前幾十年中國的經(jīng)濟發(fā)展速度過快，增速過高，為以后的增長設(shè)定了一個較高的起點，后續(xù)的增長難度會比較大，因而未來8年中國的經(jīng)濟增長速度會呈現(xiàn)前高后低現(xiàn)象，而前5年的潛在增長率不會低于8%。

    總的說來，在產(chǎn)業(yè)升級的推動下，我國經(jīng)濟將出現(xiàn)加速增長的勢頭。從2009年國內(nèi)市場的形勢上來看，我國國民經(jīng)濟增長8.7%，這說明國家保增長的政策對市場起到了推動作用。持續(xù)向好的經(jīng)濟形勢將有利于提高居民的消費信心，對推動國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展有著積極的影響。這樣一個經(jīng)濟高速增長的形勢，對于汽車企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展來說是一個很好的經(jīng)濟環(huán)境。

    1.3 社會文化環(huán)境分析一個民族的傳統(tǒng)文化對于人們的消費傾向和需求也會產(chǎn)生很大的影響，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價值觀念，它們在人們的思想和觀念中根深蒂固，左右著人們的選擇傾向，這種文化就是我們所謂的社會文化。社會文化又可以細分為核心文化與亞文化，核心文化是人們世代相傳的信仰和價值觀，不易改變，并且社會機構(gòu)也會予以強化，而亞文化則是按照某些因素劃分的一些特定群體所具有的文化現(xiàn)象族，這些因素包括經(jīng)濟、職業(yè)、性別、年齡、地理及受教育程度等，它根植于核心文化，比較容易改變。

    現(xiàn)如今，中國的年輕人的思想觀念正逐步西化，“花明天的錢，辦今天的事”，將信貸看作一種時尚的消費觀念；追求時尚，喜歡標新立異，這些觀念的轉(zhuǎn)變都對汽車市場產(chǎn)生影響。

    1.4 科技環(huán)境分析分析科技環(huán)境是汽車企業(yè)所必要考慮的因素，因為技術(shù)是在不斷更新變化的，各國的先進技術(shù)和全球的發(fā)展趨勢都會左右著企業(yè)的發(fā)展。

    當今世界已經(jīng)進入高科技經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，各種新材料、新工藝的不斷開發(fā)和應(yīng)用，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，而新的科學(xué)管理方法的運用，為提高勞動生產(chǎn)率、推動社會進步起到了重要作。

    提倡新能源，研究和開發(fā)混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，是當今世界汽車行業(yè)的主題。因此我國的汽車企業(yè)應(yīng)從自主創(chuàng)新入手，響應(yīng)全球節(jié)能環(huán)保的號召，走新能源路線，將是我們的發(fā)展目標。

    2微觀環(huán)境分析

    微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)所不可控制的，但對企業(yè)短期經(jīng)營目標和行為有著直接影響的因素，這里我們從潛在進入者的威脅、替代品的威脅和供應(yīng)者和購買者的議價能力三方面來分析。

    2.1 潛在進入者的威脅潛在進入者盡管能夠給該行業(yè)帶來新資源、新生產(chǎn)力，但同時也會瓜分原有市場份額，在原有市場中贏得一席之地，最終導(dǎo)致行業(yè)中原有企業(yè)盈利水平下降，加劇了競爭的局面，甚至有可能危及行業(yè)中原有企業(yè)的生存。金融危機使得國外汽車市場呈現(xiàn)低糜狀態(tài)，而唯有中國汽車市場呈現(xiàn)高速增長的事態(tài)，因此中國的汽車市場便成為世界各大汽車企業(yè)競相爭奪和擴張的對象。

    對于本土企業(yè)來說這些國外企業(yè)便成為潛在的進入者，由于它們的進入，參與了與本土汽車企業(yè)的競爭，使原來較集中的市場結(jié)構(gòu)趨于分散，對于國有自主品牌是一個不小的沖擊。

    2.2 替代品的威脅替代品是所有產(chǎn)業(yè)都面臨的一種特殊的競爭關(guān)系，兩個處于不同行業(yè)中企業(yè)，會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，而相互間產(chǎn)生競爭行為。這種源于替代品的威脅而產(chǎn)生的競爭會以各種形式影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代產(chǎn)品的存在為顧客提供了廣闊的的選擇空間，他們不僅可以在同類產(chǎn)品中尋找滿足自己需要的產(chǎn)品，也可以在替代品中選出最適合的那一種。對于汽車產(chǎn)品來說，它的替代品有很多，除了摩托車、自行車等交通工具外，未來的混合動力車、純電動車都將成為汽車的潛在替代品，對汽車構(gòu)成威脅。

    2.3 供應(yīng)者、購買者的議價能力企業(yè)在經(jīng)營與銷售時，直接接觸的就是消費者和供應(yīng)者，既要使產(chǎn)品能滿足客戶，從客戶身上獲取利潤，又要更好的控制成本，減少原材料的價格，因此消費者和供應(yīng)商也是企業(yè)直接面對的外部環(huán)境。消費者主要通過壓價與要求企業(yè)為之提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。當消費者大批量購買產(chǎn)品時，他們會利用團體力量與企業(yè)進行協(xié)商，此時他們的討價還價能力將影響著企業(yè)的競爭力。當企業(yè)的原材料較少，或者換用其它替代材料的成本較高時，供應(yīng)商便占取了主動權(quán)，此時供應(yīng)商的議價能力便成為一個影響企業(yè)競爭力的重要因素。供應(yīng)商主要通過提高原材料價格與降低單位價值產(chǎn)品質(zhì)量，來影響企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。當供應(yīng)商所提供的原材料價值占企業(yè)產(chǎn)品總成本的比例較大、對產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響產(chǎn)品質(zhì)量時，供應(yīng)商對于企業(yè)的潛在議價能力就大大增強了。

    由以上分析我們可以看出，汽車企業(yè)應(yīng)該充分考慮市場環(huán)境，對營銷環(huán)境進行調(diào)查是制定營銷策略的前提和基礎(chǔ)，只有將各方賣弄的營銷環(huán)境分析清楚，考慮到自身的情況，企業(yè)才能制定出較為合理有效的營銷策略。