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2008年中國液晶電視行業(yè)發(fā)展研究

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全球液晶電視行業(yè)發(fā)展概況
 
根據(jù)國外調查機構Display Search統(tǒng)計，2007年第四季度，全球液晶電視出貨量超過2850萬臺，占全球電視出貨量47%，而CRT電視占有率則快速下滑，從2006年第四季度的77%下滑至2007年第四季度的46%，全球液晶電視出貨量首度超越CRT電視。據(jù)估算，2007年全球液晶電視出貨量達7930萬臺。
 
而另外一家調研機構i-Suppli的研究結果是：2007年世界液晶電視出貨量將達到7520萬臺。在價格迅速下滑的刺激下，比去年的實際銷量增加42.7%（2006年產(chǎn)量為5270萬臺），2008年的出貨量有望突破一億臺。
 
雖然在具體數(shù)據(jù)上略有差異，但根據(jù)嘉肯咨詢國際合作結構提供的資料顯示，液晶電視在全球各地都持續(xù)增長。據(jù)了解在發(fā)達國家中，液晶電視的滲透率達到相當高的水平，日本、西歐和北美地區(qū)均在80%左右，在發(fā)展中國家的增長速度也非�？�，液晶電視在拉丁美洲、亞太、中東以及非洲等地的平均年增長率均超過100%。
 
國際彩電主要生產(chǎn)企業(yè)在2002年開始逐漸放棄CRT業(yè)務。如索尼公司2003年停止在日本生產(chǎn)CRT顯像管；松下電器和東芝公司2004年終止在日本國內(nèi)的CRT生產(chǎn)業(yè)務；夏普中國基地在中國全面淘汰CRT彩電生產(chǎn)線、松下也CRT彩電轉包給TCL生產(chǎn)。
 
中國液晶電視行業(yè)發(fā)展情況
 
中國彩電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國是全球主要的彩電生產(chǎn)生產(chǎn)國，也是市場化競爭最為充分的需求市場，主要生產(chǎn)企業(yè)有四川長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、廈華和海信等。2007年國內(nèi)共生產(chǎn)彩電8807萬臺，占全球彩電供應量的近40%，在過去的四年中，年均增長率為4.7%。
 
中國的彩電行業(yè)已經(jīng)開始完全進入成熟期，在過去的七年中，中國彩電行業(yè)在2002年產(chǎn)銷量增長率達到近30%的高點，在以后的幾年中，產(chǎn)銷量增長率不斷呈現(xiàn)下降趨勢，并在2006年銷售量呈現(xiàn)負增長（見圖），國內(nèi)市場進入了一個發(fā)展的穩(wěn)定期。

但是在過去的四年中，國內(nèi)市場彩電行業(yè)在產(chǎn)品結構上發(fā)展了積極的變化，傳統(tǒng)彩電CRT銷售量在不斷呈下降趨勢，而液晶電視在2003年開始出現(xiàn)井噴，液晶電視的生產(chǎn)和銷售均出現(xiàn)了大幅度的上漲。2005年銷售增長率更是高達425%。短短四年間，產(chǎn)品銷售量在由2003年的11.1萬臺快速增長到2007年780萬臺（見圖）。年均增長率為189.5%。

根據(jù)收集的信息，信息產(chǎn)業(yè)部2007年中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行公報中指出：“中國CRT彩電出口量已經(jīng)明顯下滑。在出口中，CRT電視占的比重已經(jīng)到了45.2%。液晶電視已經(jīng)達到53.8%。”這表明，中國彩電行業(yè)內(nèi)部結構正在發(fā)生著深刻的變化，傳統(tǒng)優(yōu)勢領域CRT彩電市場面臨嚴重萎縮，而液晶電視細分市場逐漸成為主流，這種變化將極大的改變著中國固有的彩電行業(yè)競爭格局。
 
國內(nèi)液晶電視市場競爭格局
 
目前國內(nèi)市場主要的國內(nèi)液晶電視生產(chǎn)企業(yè)有海信、廈華、康佳、創(chuàng)維、TCL、長虹和上廣電等，外資品牌主要為夏普、三星、LG、SONY、Philips和日立。2007年外資品牌在液晶電視市場重新占據(jù)優(yōu)勢，據(jù)嘉肯咨詢調查，在一線城市中外資品牌市場銷售份額超過50%，夏普、三星和Philips位居前列，而國產(chǎn)品牌中廈華和海信擁有競爭優(yōu)勢。
 
國內(nèi)企業(yè)競爭實力分析
 
制約國內(nèi)液晶電視企業(yè)競爭的主要根源在于國內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏上游液晶面板資源，而當前全球主要的液晶電視面板生產(chǎn)企業(yè)為夏普、三星、奇美和LG-Philips公司，他們擁有比較完整的5代-8代生產(chǎn)線，能夠制造出32寸以上的液晶面板。國內(nèi)液晶面板制造企業(yè)京東方、上廣電和龍騰光電均以5代生產(chǎn)線為主，只能滿足32寸及以下規(guī)格的需求。根據(jù)嘉肯咨詢調查，國內(nèi)液晶電視企業(yè)面板來源如下：
京東方：三星和TCL
奇美：三星、LG電子、TCL、廈華
華映：康佳、廈華、LG電子、Philips
三星：三星、SONY、TCL、海信
夏普：夏普、Philips、JVC
上廣電：TCL
LG-Philips：Philips、LG、東芝
 
另外，國內(nèi)液晶電視生產(chǎn)企業(yè)在關鍵產(chǎn)品模塊－液晶電視模組（液晶模組是將面板、背光模組、驅動IC及其他材料裝配在一起的顯示組件，液晶模組加上機芯、外殼、電源等，就可以組裝成液晶電視整機）方面，大多是通過進口，如TCL、長虹、海信、海爾等國產(chǎn)液晶電視廠家生產(chǎn)整機所需的相當一部分液晶電視模組，之前是從三星電子韓國工廠采購的。分析液晶電視產(chǎn)品成本結構發(fā)現(xiàn)液晶電視顯示模組已經(jīng)包括了面板驅動、背光等重要功能，彩電企業(yè)所做的工作主要是增加外殼、電視信號解碼及控制系統(tǒng)、音響及電源系統(tǒng)等，該部分僅占平板電視總成本的25%-30%（圖）。中國彩電企業(yè)目前在液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈中只賺取附加值較低的加工費用。

近年來外資品牌也開始加大了在國內(nèi)市場的液晶模組生產(chǎn)布局，2006年奇美電子、LG飛利浦、中華映管三個大尺寸液晶電視模組項目分別落戶于廣東佛山、廣州和深圳；2007年韓國三星在蘇州擴產(chǎn)液晶模組產(chǎn)能，正在將韓國工廠的部分液晶電視模組產(chǎn)能移至蘇州。
 
對國內(nèi)液晶電視生產(chǎn)企業(yè)而言，如果無法自主生產(chǎn)平面顯示模組，其將在產(chǎn)品成本上受制于上游企業(yè)，無法提高企業(yè)在液晶電視領域的附加值。根據(jù)嘉肯咨詢了解目前國內(nèi)只有海信在2007年9月投產(chǎn)了第一條國產(chǎn)的電視液晶模組生產(chǎn)線，設計產(chǎn)能為50萬臺。其他企業(yè)TCL、康佳和廈華還僅僅出于建設階段。
 
未來競爭趨勢分析
 
嶄新市場的興起將所有的競爭企業(yè)拉向同一起跑線，他將改變中國傳統(tǒng)彩電市場競爭格局，有液晶面板模組生產(chǎn)能力和技術優(yōu)勢的企業(yè)將會在新一輪的競爭中脫穎而出。當前外資品牌借助液晶電視領域的技術優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，重新占領中國市場的領先地位。
 
對國內(nèi)企業(yè)而言，在未來幾年中發(fā)展道路并不平坦，其面對的一方面外資品牌的頻頻降價對國產(chǎn)企業(yè)利潤沖擊，另一方面是國產(chǎn)企業(yè)上游液晶屏貨源短缺、價格上調等增加企業(yè)運營成本。上游產(chǎn)業(yè)鏈缺失，使國內(nèi)企業(yè)始終無法掌握較強的終端議價權。國內(nèi)企業(yè)若無法擺脫上下游制約，其將在新一輪的競爭中將受制于人，但目前國內(nèi)家電企業(yè)在平板電視領域還處于產(chǎn)業(yè)鏈布局階段。任重而道遠！

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