微波爐行業(yè)三四級市場發(fā)展情況分析

    國內(nèi)市場每年銷售800萬臺，已成中國微波爐行業(yè)規(guī)模的天花板。據(jù)國家權(quán)威機構(gòu)年初公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年-2007年間，中國微波爐內(nèi)銷停滯于800萬臺，5年零增長。相對于中國13億人口、3.74億個家庭總數(shù)，800萬臺的銷售數(shù)字令行業(yè)尤其是過去的領(lǐng)導(dǎo)廠商格蘭仕汗顏。

　　中國微波爐行業(yè)的未來發(fā)展空間在哪里？行業(yè)領(lǐng)袖美的微波爐國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理張武力明確提出：“微波爐行業(yè)的市場角逐焦點，已經(jīng)從中心城市轉(zhuǎn)向三四市場。對于行業(yè)與品類而言，未來的成長將來自于廣大的農(nóng)村市場。”

　　家電專家陸刃波表示：“作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的美的微波爐，從06年的‘1520工程’到07年的‘藍(lán)鷹計劃’，再到今年的‘趕集千鎮(zhèn)行’活動，不僅表示美的微波爐已經(jīng)大刀闊斧地介入農(nóng)村市場，也表明中國微波爐行業(yè)將迎來成長的春天。”

　　美的突進(jìn)三四級市場　加速改變行業(yè)版圖

　　“農(nóng)村市場，先入為主、先到先得。”張武力對進(jìn)軍三四級市場的速度猶為看重。在美的看來，三四級市場整體容量大、競爭相對較弱、毛利率較高。其家電消費的特點是購買力有限、市場增速快，消費結(jié)構(gòu)處于快速升級階段，大有潛力可挖。同時，由于我國地域遼闊，經(jīng)濟(jì)水平、消費習(xí)慣、文化基礎(chǔ)的差異，區(qū)域性的需求多元化，這對廠家的渠道、產(chǎn)品、品牌、推廣等策略提出了更高的要求，成為制約一些實力有限的企業(yè)的主要因素。上述因素對于美的微波爐這樣一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　基于搶灘的思維，早在2006年底，一份出自美的微波電器事業(yè)部的戰(zhàn)略顧問杜建君的“藍(lán)鷹計劃”，就對三四級市場的渠道競爭力建設(shè)、提升做出了系統(tǒng)的規(guī)劃。2008年5月，美的微波爐“趕集千鎮(zhèn)行”正式啟動�；顒訉⒃谌珖�1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)陸續(xù)展開，通過產(chǎn)品展示、蒸功能體驗、促銷把微波爐的新功能、新知識傳播給消費者。張武力提出：“我不在乎賣了多少臺微波爐，我關(guān)心的是有多少消費者參與了路演。”

　　與此同時，為了配合“趕集千鎮(zhèn)行”、拓展農(nóng)村渠道建設(shè)，美的啟動“聯(lián)營公司模式”。“聯(lián)營公司”把各地辦事處和經(jīng)銷商兩股力量緊密咬合，與經(jīng)銷商合同一簽就是5年。“相當(dāng)于給予經(jīng)銷商5年的承包期，這樣他們才敢于去規(guī)劃，敢于去投入。”

　　相對于某些廠商僅僅著眼于銷量的“大篷車”農(nóng)村推銷，美的培育市場的理念顯然看得更為長遠(yuǎn)——從路演活動的產(chǎn)品功能介紹，到專業(yè)人員的蒸營養(yǎng)觀念的推介，乃至與各級經(jīng)銷商確立的一系列售后服務(wù)保證，美的突進(jìn)三四級市場從容布局，其拓展品牌影響力、加速改變行業(yè)版圖的意圖已是呼之欲出。

　　“家電下鄉(xiāng)”：21世紀(jì)家電企業(yè)的最大機遇

　　中國經(jīng)濟(jì)啟動新一輪的經(jīng)濟(jì)增長，農(nóng)村市場的開拓是一個關(guān)鍵因素。其間，家電行業(yè)扮演著急先鋒的角色。

　　2008年1月，由政府推動的“家電下鄉(xiāng)”試點工作進(jìn)入實施階段。據(jù)悉，國家財政計劃投入約20億元來啟動山東、四川、河南三個省的“家電下鄉(xiāng)”的試點工作，每省投入約6.6億元，來撬動上千億元的農(nóng)村市場。“家電下鄉(xiāng)”有力地刺激農(nóng)村市場的潛在需求。隨著大部分農(nóng)民的生活由溫飽向小康轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，全國三四級市場的家電市場容量2008年將達(dá)到2300多億元。

　　中國家電協(xié)會秘書長姜風(fēng)說，“‘家電下鄉(xiāng)’為家電產(chǎn)品打開農(nóng)村市場提供了非常好的機遇，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場開始啟動并迅速發(fā)展，將成為我國家電內(nèi)需增長的主要拉動力。”據(jù)統(tǒng)計，全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％。另據(jù)家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前城鎮(zhèn)每百戶擁有電冰箱90臺、洗衣機95臺、空調(diào)80臺。而農(nóng)村每百戶則分別只有18臺、37臺、5臺。從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大。

　　實際上，“家電下鄉(xiāng)”作為一個重大利好政策已成為行業(yè)加速投身三四級市場的動力源。

　　得農(nóng)村者得天下

　　原本制約家電向農(nóng)村推進(jìn)的諸多不利因素正在悄然發(fā)生變化。從這個意義上而言，在家電產(chǎn)業(yè)鏈上下的心目中，三四級市場已真正轉(zhuǎn)化為一個龐大的存量，亟需深耕細(xì)作。換言之，得農(nóng)村者得天下。

　　某家電廠商內(nèi)部研究報告顯示，當(dāng)前全國農(nóng)民的平均消費能力和農(nóng)村市場消費狀況和1995年左右的城市消費市場相似，全國農(nóng)民購買力每年增長20%至30%。近年來，國家一系列富農(nóng)政策如免除農(nóng)業(yè)稅、義務(wù)教育、農(nóng)村醫(yī)保、種植補貼等，三四級市場消費水平明顯提高，市場家電需求放量爆發(fā)。

　　另一方面，農(nóng)村消費環(huán)境明顯改善，各種商業(yè)形態(tài)共同繁榮。

　　美的微波爐新聞發(fā)言人楊幸兵介紹，美的很早就開始關(guān)注農(nóng)村市場。楊幸兵舉例說，不少地區(qū)農(nóng)村電力設(shè)施落后，電價高使得農(nóng)民買得起卻用不起家電，影響了家電的普及。部分農(nóng)村交通條件差，造成產(chǎn)品維修不便與售后服務(wù)跟不上，這也使部分農(nóng)民放棄了購買計劃。而隨著國家大力投資農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如電網(wǎng)改造等，農(nóng)村消費環(huán)境已大有改善。

　　美的在山東、河南、浙江、四川等省農(nóng)村調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場正呈現(xiàn)初步繁榮景象。隨著商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”工程實施，超市、放心店走進(jìn)農(nóng)村。目前全國已建設(shè)連鎖農(nóng)家店16萬個，發(fā)展配送商2800多家，預(yù)計今年全國連鎖農(nóng)家店將發(fā)展到25萬家。

　　微波爐行業(yè)：市場下移成大勢

　　作為舶來品，微波爐進(jìn)入中國的運作軌跡一直是以中心城市為圓心逐步向外輻射。現(xiàn)實的情況是，經(jīng)過10余年的普及推廣，城市微波爐需求趨向飽和，銷售增幅明顯放緩。來自中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，過去5年，中國微波爐銷售規(guī)模停留在年均800萬臺未有增長。

　　“橫向比較，電磁爐行業(yè)2006年-2008年的發(fā)展脈絡(luò)，或?qū)⒊蔀槲⒉�爐行業(yè)扭轉(zhuǎn)滯脹的一個可參照物”張武力說。2006年上半年前，電磁爐年銷量增幅巨大：2003年超過700萬臺，2004年猛增到1100萬臺。然而，隨著廠商急劇增多，電磁爐銷售增長趨勢在2006年下半年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——銷售停滯，庫存急劇增加。“滯脹的情況很快在07年就得到解決，其中原因之一就是渠道下移、縱深發(fā)展，來自三四級市場的銷量獲得大幅提升。”

　　實際上，從功能的實用性和銷售價格看，微波爐與電磁爐類似很適合向三四級市場發(fā)展。與空調(diào)、電腦等高檔家電相比，微波爐正率先成為三四級市場新的消費熱點。美的的農(nóng)村市場調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)的電視機、洗衣機等家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，微波爐、太陽能熱水器、電動自行車等一些功能實用，價格適當(dāng)?shù)募译娪镁咦钍苻r(nóng)民歡迎。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及微觀消費環(huán)境的變化為微波爐行業(yè)切入農(nóng)村市場帶來了絕好機會，拉長輻射半徑，渠道下探已成必然。