新時(shí)期全球運(yùn)營商集采定制手機(jī)模式分析

　　隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益多樣化與規(guī)�；�，運(yùn)營商利用手機(jī)定制參與終端銷售，重新整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過控制、領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，成為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在正確分析產(chǎn)業(yè)格局形勢變化和運(yùn)營商需求的基礎(chǔ)上，中興通訊通過創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、快速響應(yīng)和卓越質(zhì)量滿足了運(yùn)營商規(guī)模集采手機(jī)的需求，短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2007年中興通訊手機(jī)銷量達(dá)到了3106萬部，已成為全球第六大手機(jī)廠商，中國最大手機(jī)廠商，躋身全球第一陣營。

　　一、前言

　　2G時(shí)代，電信業(yè)務(wù)非常單一，通常只有語音業(yè)務(wù)和短消息業(yè)務(wù)。單一背景下，手機(jī)更像一種獨(dú)立的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，運(yùn)營商只關(guān)心網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，而消費(fèi)者更注重手機(jī)的質(zhì)量外觀和功能，對手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的配合關(guān)心較少。而隨著3G時(shí)代的日益臨近，技術(shù)演進(jìn)和服務(wù)豐富的背后，更深層次的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。這對運(yùn)營商在集采過程中的定制程度也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。全球運(yùn)營商的對外集采往往通過各種不同程度的定制實(shí)現(xiàn)，即各手機(jī)生產(chǎn)廠商通過運(yùn)營商在商標(biāo)、操作界面，特有功能，應(yīng)用軟件及硬件等方面的需求，或者在終端上打上運(yùn)營商的商標(biāo)，或者在通用機(jī)型上內(nèi)置相關(guān)應(yīng)用，甚至以O(shè)EM、ODM的形式專門為一個(gè)運(yùn)營商生產(chǎn)特有型號(hào)的手機(jī)產(chǎn)品。根據(jù)定制程度的不同，以及終端廠商、移動(dòng)運(yùn)營商及渠道圍繞手機(jī)生產(chǎn)、采購及銷售所產(chǎn)生的不同關(guān)系，手機(jī)定制也分為不同的種類。

　　二、手機(jī)定制的分類

　　1. 品牌形象定制(淺度定制)

　　這是最簡單最初級(jí)的一種定制，其特點(diǎn)是運(yùn)營商只針對手機(jī)LoGo、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品外包裝、廣告宣傳等制定規(guī)范。手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)方案基本是終端廠商根據(jù)自身對市場的判斷而決定的，只要遵守普遍適用的國際檢測標(biāo)準(zhǔn)并且通過移動(dòng)運(yùn)營商評(píng)測(在中國還要進(jìn)行第三方入網(wǎng)檢測)的手機(jī)就可以入網(wǎng)。在手機(jī)銷售方面，移動(dòng)運(yùn)營商在利用自有渠道的基礎(chǔ)上，也通過手機(jī)終端廠商渠道和社會(huì)渠道力量銷售定制手機(jī)。

　　這種定制模式有利于移動(dòng)運(yùn)營商品牌形象的宣傳。移動(dòng)運(yùn)營商介入手機(jī)研發(fā)有限，因此需要承擔(dān)的成本較少。但是存在著難以解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互通性和終端補(bǔ)貼流失等問題：不同移動(dòng)運(yùn)營商銷售的手機(jī)型號(hào)軟硬件規(guī)格基本相同，因此在不同運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)間的通用性較強(qiáng)，SIM卡鎖定又很容易被破解，排他性不強(qiáng)，用戶可以利用定制手機(jī)使用其它移動(dòng)運(yùn)營商的服務(wù)，甚至有代理商套取移動(dòng)運(yùn)營商補(bǔ)貼終端進(jìn)行轉(zhuǎn)售。

　　歐洲的很多移動(dòng)運(yùn)營商如Vodafone、Orange、O2、Mobile以及中國移動(dòng)就是通過最基本的品牌形象定制而開始介入手機(jī)定制領(lǐng)域的。

　　2. 業(yè)務(wù)應(yīng)用定制(中度定制)

　　業(yè)務(wù)應(yīng)用定制模式是在國內(nèi)外運(yùn)營商中應(yīng)用最為廣泛的一種手機(jī)定制模式。其特點(diǎn)是：在品牌形象定制基礎(chǔ)上，移動(dòng)運(yùn)營商根據(jù)品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，針對手機(jī)菜單、快捷鍵設(shè)置等制定終端規(guī)范；移動(dòng)運(yùn)營商不僅制定手機(jī)規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機(jī)入網(wǎng)的條件，而且提出具體的手機(jī)需求作為終端廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)。生產(chǎn)出來的手機(jī)產(chǎn)品需要與移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面較全面的IOT(互操作性測試)。

　　運(yùn)營商采用業(yè)務(wù)應(yīng)用定制模式，是為了配合移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣，將自己的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置和WEB連接內(nèi)置在手機(jī)里，或是將常用的增值服務(wù)內(nèi)置在快捷鍵里，用戶只需要按一個(gè)鍵就可以使用業(yè)務(wù)，或接入到自己的WEB門戶。這類定制手機(jī)通常與某種包含了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠套餐捆綁銷售給用戶。

　　在銷售渠道方面，移動(dòng)運(yùn)營商在利用自有渠道的基礎(chǔ)上，通過各種策略調(diào)動(dòng)手機(jī)終端廠商渠道和社會(huì)渠道力量，進(jìn)行定制手機(jī)與業(yè)務(wù)的捆綁銷售。

　　這種定制模式降低了用戶的業(yè)務(wù)使用難度，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)，能夠有效提高業(yè)務(wù)的推廣效率。同時(shí)通過定制手機(jī)與優(yōu)惠的業(yè)務(wù)包相捆綁，移動(dòng)運(yùn)營商同時(shí)取得了服務(wù)差異化與吸引用戶的效果，對于增值服務(wù)的發(fā)展有積極推動(dòng)作用，有利于移動(dòng)運(yùn)營商加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，提高與手機(jī)廠商的互動(dòng)性，使手機(jī)終端與業(yè)務(wù)的結(jié)合更緊密。

　　該模式對運(yùn)營商的技術(shù)要求不是很高，對手機(jī)的改動(dòng)不是很復(fù)雜，因此定制手機(jī)的單機(jī)成本不會(huì)比通用機(jī)型高很多。

　　目前歐美、韓國和中國的移動(dòng)運(yùn)營商所進(jìn)行的手機(jī)定制就屬于業(yè)務(wù)應(yīng)用定制模式。較早開展移動(dòng)數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)的日本移動(dòng)運(yùn)營商最初也是為了提高手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通性而利用業(yè)務(wù)應(yīng)用定制大規(guī)模介入手機(jī)定制領(lǐng)域。

　　3. 全面定制(深度定制)

　　全面定制模式是移動(dòng)運(yùn)營商對手機(jī)定制程度最高的一種。其特點(diǎn)是：移動(dòng)運(yùn)營商對手機(jī)各方面做出了嚴(yán)格的規(guī)范(包括充電器和耳機(jī)的接口等)，而且根據(jù)規(guī)范直接給出手機(jī)型號(hào)讓終端廠商進(jìn)行排他性的生產(chǎn)，在生產(chǎn)的過程中，移動(dòng)運(yùn)營商全程介入，生產(chǎn)出來的定制手機(jī)要經(jīng)過移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面嚴(yán)格的IOT測試，幾乎所有的手機(jī)都是搭配著運(yùn)營商的業(yè)務(wù)包統(tǒng)一銷售給用戶的。而且在手機(jī)品牌方面只打移動(dòng)運(yùn)營商的品牌，手機(jī)終端廠商的品牌往往被淡化。

　　以上三種定制模式，從淺到深，手機(jī)與業(yè)務(wù)的聯(lián)系日益緊密，而對客戶的需求也從共性研究向差異性挖掘深入。不同程度的定制模式，運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的影響是不一樣的。目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，話音服務(wù)以外各種增值服務(wù)的增加，隨著消費(fèi)者使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)頻率的增加，消費(fèi)者消費(fèi)需求的新的變化要求運(yùn)營商必須參與到手機(jī)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，整合各方資源，生產(chǎn)出滿足用戶需要的手機(jī)和業(yè)務(wù)的結(jié)合體，從而增強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的影響，強(qiáng)化品牌營銷，提高用戶的忠誠度，更多的推廣自己的業(yè)務(wù)，提高ARPU值，方便進(jìn)行各種補(bǔ)貼政策，提高用戶的忠誠度。

　　三、定制集采給運(yùn)營商帶來的優(yōu)勢

　　1. 提高運(yùn)營商在價(jià)值鏈中的控制力

　　不管采用哪類手機(jī)定制模式，都可以幫助運(yùn)營商不同程度地提高在價(jià)值鏈中的控制力。在價(jià)值鏈中誰擁有領(lǐng)導(dǎo)力，誰就可以讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)朝著自己希望的方向發(fā)展。通過中度、深度的手機(jī)定制模式，移動(dòng)運(yùn)營商可以整合手機(jī)廠商、銷售渠道和內(nèi)容提供商的力量，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加有效地為其推廣移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和吸引新增用戶。

　　2. 品牌營銷提高用戶忠誠度

　　在手機(jī)與業(yè)務(wù)相對獨(dú)立發(fā)展的2G 時(shí)代，手機(jī)產(chǎn)品突出的是廠商自己的品牌，而且2G 終端在運(yùn)營商之間的通用性也很強(qiáng)。這些都不利于運(yùn)營商提高服務(wù)差異化與用戶忠誠度。在3G時(shí)代通過中、深度的手機(jī)定制模式，運(yùn)營商可以實(shí)現(xiàn)差異化競爭，強(qiáng)化用戶忠誠度。

　　3. 業(yè)務(wù)推廣提高ARPU 值

　　通過業(yè)務(wù)應(yīng)用定制和全面定制模式，手機(jī)終端與業(yè)務(wù)的結(jié)合更緊密，從而有助于更快、更好地向消費(fèi)者提供業(yè)務(wù)。此外，運(yùn)營商可以通過定制手機(jī)統(tǒng)一服務(wù)界面、使用體驗(yàn)，從根本上解決了不同廠商的終端之間互通不暢的問題，打破了服務(wù)難以推廣的瓶頸，從而增加用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU 值。

　　4. 利于實(shí)施補(bǔ)貼政策提高用戶吸引力

　　采用業(yè)務(wù)應(yīng)用定制和全面定制模式有利于運(yùn)營商有效實(shí)施手機(jī)補(bǔ)貼政策。運(yùn)營商常通過手機(jī)補(bǔ)貼來吸引用戶。通過定制模式運(yùn)營商可以把定制手機(jī)與特色的業(yè)務(wù)包捆綁。這樣運(yùn)營商既實(shí)現(xiàn)了服務(wù)差異化與吸引用戶的效果，還可以防止用戶把補(bǔ)貼手機(jī)使用在其他業(yè)務(wù)包或其他運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)上而造成補(bǔ)貼流失。