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2008年夏季制冷類家電消費淺析

Tag：制冷  

夏季，是白電廠家和零售商們都非常期待的季節(jié)，然而，受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，2008年的制冷類家電，在這個夏天，將會何去何從？

 
　　從剛剛過去6月來看，6月中旬以后，以空調(diào)、冰箱為主的制冷類家電銷售呈明顯升趨勢，特別是華南、華東地區(qū)，市場己迎來旺季態(tài)勢，雖然全月上述地區(qū)雖受大面積梅雨天氣的影響，但總體上依然增量明顯，從連鎖賣場數(shù)據(jù)來看，空調(diào)在6月最后一周的銷售，基本是前幾周銷售的之和，周間銷售普遍翻了1番，雙休則更明顯，平均來看總體增長接近300%，冰箱的增長也非常明顯，特別是成交件數(shù)，較前幾周相比，上升了近50%；總體來看，東、南部部分天氣晴好城市，己出現(xiàn)小爆發(fā)跡象。
 
　　筆者以今夏制冷類家電的消費者需求為中心，結(jié)合了五星電器浙江大區(qū)市場中心的《制冷家電消費者需求調(diào)查報告》中相關(guān)數(shù)據(jù)，就消費環(huán)境、品牌影響、產(chǎn)品格局等六個方面，逐一闡述剖析。
 
　　消費環(huán)境：經(jīng)濟萎靡，購買力有所下降，消費市場轉(zhuǎn)弱
 
　　自5月以后，GDP回落、CPI高企、通脹壓力不減、油價飆升…溫總理那句“2008年是中國經(jīng)濟最困難的一年”己體現(xiàn)到了普通百姓的生活中，調(diào)查在隨機抽取了200名在6月1日以后購買家電的消費者，約17%的被訪者表示自己下調(diào)過購買家電的預(yù)算，其中6%的被訪者調(diào)整的比例接近原預(yù)算的40%，“買空調(diào)先買房間的，客廳里用的少，就先不買！”——這是對空調(diào)采購計劃變更最多見的一類消費者。零售系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也表明：與2007年6月同期對比，空調(diào)銷售額下降了34%，冰箱下滑21%。成交件數(shù)也同比下滑，空調(diào)下滑37%，冰箱下滑25%。志高品牌促銷員說：“去年6月每天銷售20-30套，今年超過10套都很難”。
 
　　通過對消費者消費動因的調(diào)查，明顯發(fā)現(xiàn)此階段新居購買量減少，近8成的消費者是受天氣的影響，才決定增添或更換制冷家電的。
 
　　圖1：消費者消費動因
 
　　此外，一向在零售賣場被為VIP的套餐顧客(一次性購買成套家電或多件家電的顧客)也大幅減少，在空調(diào)上體現(xiàn)的就非常之明顯，以往“1柜2掛或多掛”套餐組合明顯減少，6月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，“1柜2掛”以上套餐的成交筆數(shù)沒超過20%，而這一數(shù)據(jù)在上半年也是很尋常的一個月均數(shù)據(jù)。
 
　　分析觀點：
 
　　“股市折腰、油價飆高”，這些都是可以讓普通百性感同身受的變化；油價的上漲近10%，不僅讓有車族每月得多掏二三百塊的油費，連菜場里的“1元水果”也不見了(原因：果子雖不值錢，但運輸成本增加了)。面對這一“窘境”，消費者所表現(xiàn)出的超越常規(guī)的“理性”，也就不足為奇了！
 
　　受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，使大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的年初預(yù)算難以實現(xiàn)，相信，白電廠家們也不例外，恰逢上半年度結(jié)束，相信此刻很多廠商忙著重新規(guī)劃下半年的銷售任務(wù)。
 
　　品牌影響：國產(chǎn)品牌，逆市中收獲驚喜
 
　　制冷家電的合資、國產(chǎn)品牌兩大陣營，在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域歷經(jīng)洗禮也終成正果，合資品牌搶攤后發(fā)展勢頭良好；國產(chǎn)品牌通過這些年的拼殺，加之業(yè)內(nèi)的并購、合作，產(chǎn)業(yè)規(guī)�；布簩崿F(xiàn)。合資、國產(chǎn)在對峙中均充滿著挑戰(zhàn)與機遇，對于今夏市場的爆發(fā)，市場的反應(yīng)也是積極的，但一直以來在中高端產(chǎn)品中有相當(dāng)優(yōu)勢的合資品牌似乎卻處于下風(fēng)，調(diào)研數(shù)據(jù)來看：近階段購買制冷類家電消費者，60%并不關(guān)注度品牌，而關(guān)注品牌的表示選擇國產(chǎn)品牌的消費者遠(yuǎn)高于合資品牌，冰箱則超過80%，空調(diào)也接近60%。似乎白電市場在夏天成了國產(chǎn)品牌的天下。
 
　　圖2：消費者對品牌的關(guān)注度：
 
　　圖3：消費者選購合資品牌與國產(chǎn)品牌的傾向
 
　　分析觀點：
 
　　夏季消費的“迫切性”明顯，總體上對品牌的關(guān)注度并不高，增添或更換制冷電器的消費者收入狀況大都屬中低收入群體，且很大一部分是暫住人口，吻合經(jīng)濟、實用型的消費特征。因此，對品牌的要求遠(yuǎn)低于對價格的要求。加之國產(chǎn)品牌的價格均低于合資品牌，且國產(chǎn)品牌的中低端產(chǎn)品線也較合資品牌豐滿、渠道備貨充足，因此，分析認(rèn)為，國產(chǎn)品牌在夏季市場的表現(xiàn)將非常活躍，在逆市中有望收獲驚喜。。
 
　　產(chǎn)品格局：中、低端風(fēng)靡，高端市場蕭條
 
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：冰箱中的小冰箱近月來持續(xù)旺銷，僅6月份，220立升以下冰箱占冰箱總銷量的85%，不過由于小冰箱單價偏低，銷售額只提升了21%。預(yù)計未來1~2個月內(nèi)，小冰箱勢頭不會減弱；反之擁有0度保鮮、自動除味、自動制冰等高端功能的大冰箱占比則非常低；空調(diào)的旺銷也集中在正1.5匹和正1匹掛機，占到了整體銷售的65%以上，并呈明顯的高、低端兩極分化趨勢，約有19%的消費者選擇能耗低、靜音低噪、健康的高端空調(diào)產(chǎn)品。代表產(chǎn)品為格力的睡夢寶系列，海爾的奧運風(fēng)系列等；
 
　　圖4：影響購買的商品因素：
 
　　此外，制冷家電在功能以外的在外型方面，也越來越受消費者的關(guān)注；18%關(guān)注“其它”選項的消費者中，有八成是對家電的外型表示關(guān)注；而賣場里新上市的制冷家電的確穿上了漂亮外衣，特別是國產(chǎn)品牌，均大量使用彩板和花紋,而合資品牌則走“簡約”路線，圖案以素雅的單色系設(shè)計為主。
 
　　分析觀點：
 
　　空調(diào)以1P、1.5P掛機構(gòu)成主流、冰箱以220立升以下為主流，整體是不得不以一個“小”來概括，屬典型夏季高溫來臨時的消費特點，在功能上以適用性為主流，新品以及具有諸多新功能的產(chǎn)品在此期間銷量難有突破，中、低端產(chǎn)品將持續(xù)走旺；
 
　　消費群體經(jīng)濟狀況決定其對價格的關(guān)注相當(dāng)高，對功能要求甚少，中低端產(chǎn)品占主導(dǎo)的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱則會更長一些，特別是小冰箱獨占鰲頭的局面，將會持續(xù)更長的時間；總體上，格局的變化要等到9、10月份家裝市場的到來。
 
　　在功能以外的方面，在價格差異不大的情況下，消費者會盡可能選購?fù)庑纹恋募译姟＿@也就難怪今年的“彩殼風(fēng)”如此的猛烈，但筆者認(rèn)為，空調(diào)的外型變化，今年會贏得掌聲，特別是掛機空調(diào)，因其表面面積小，幾乎所有廠家都應(yīng)用上彩色或紋理面板，加之外型設(shè)計的更流線、時尚。勢必成為今夏居室墻壁上的一道風(fēng)景，但空調(diào)的柜機和冰箱的彩色機型，由于必須與消費者的整體家裝風(fēng)格相融合，將仍然是“小眾”消費
 
　　價格趨勢：行業(yè)成本增加，預(yù)計價格上漲10%以上
 
　　上半年空調(diào)的件均價為3180元，較去年同期上升了9%，冰箱的件均價為2465元，較去年同期增長6%。1500~2500元價位段的冰箱、空調(diào)均居主流地位，消費者在此價位段的需求分別為57%和65%；
 
　　圖5：消費者價格段需求：
 
　　合資品牌整體上價格偏高，消費者在夏季對中高端產(chǎn)品的關(guān)注要低于年度的平均值，價位在3500元以上的高端產(chǎn)品需求分別為11%和12%；如冰箱中的對開門、三開門、中高端冰箱，雖呈逐步上升趨勢，但依據(jù)夏季的爆發(fā)量推算，預(yù)計占比在15%以內(nèi)。
 
　　此外，由于價格持續(xù)走高而產(chǎn)生的價差空間，以及消費者對價格的關(guān)注尤其突出(參見圖4)，渠道內(nèi)“炒家”便乘機而入，亂價將較往年更劇烈，專營店、批發(fā)渠道內(nèi)的大量囤貨，會是今夏制冷家電市場價格異動重要因素，某品牌空調(diào)的一家專營店，6月份零售量與批發(fā)量之比為1:9，大量價格低于連鎖賣場10%的低價空調(diào)涌入三、四零售市場。
 
　　分析觀點：
 
　　業(yè)內(nèi)成本正持續(xù)增加，從原材料、加工、人資、物流、推廣等每一個環(huán)節(jié)都會體現(xiàn)出來，加之下半年宏觀經(jīng)濟諸多不確定因素的影響，預(yù)計直接價格漲幅在10%以上，考慮渠道利潤的因素，可能最終消費者感受到的價格較去年同期相比，上漲幅度會在15%左右。消費壓力增加，致使消費者對2500元以下中、低端產(chǎn)品的需求量擴大；
 
　　進(jìn)入7月份，業(yè)內(nèi)盛傳的白電“降價”，則主要也是受到渠道內(nèi)大量囤貨、天氣未卜的影響，但隨著持續(xù)高溫天氣的到來，“降價”潮勢必退去。
 
　　促銷活動：趨勢理性化，簡單直接更易接受
 
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：價格打折、送贈品、送二次消費卡位居消費者喜愛的促銷活動前三位，占比分別為36%、27%、21%；價格位置首位，然而價格的因素一般是很難通過促銷讓消費者獲得滿意的，加之價格受廠家指導(dǎo)價格規(guī)范、零售商盈利壓力的諸多影響，促銷空調(diào)便有一定的限制性，業(yè)界競爭趨理性化，價格促銷多半采用隱蔽的方式，“送電費”、“送二次消費的現(xiàn)金卡”等；“促銷戰(zhàn)”體現(xiàn)最多的便“贈品”的拼殺；“買贈”越來越成為最核心的促銷活動；
 
　　圖6：促銷活動喜好度：
 
　　分析觀點：
 
　　大都數(shù)消費者都有價廉物美的消費心態(tài)，價格也便成為了消費行為中最為敏感的環(huán)節(jié)，但由于各種價格促銷形式的泛濫，消費者始終堅持“只有買錯的，沒有賣錯的，商家的降價多少會有貓膩”，而商家則認(rèn)為：“雖然給了消費者很多讓利，但消費者始終認(rèn)為還不夠便宜！”，這兩種互不信任甚至有對立情節(jié)的心態(tài)，會直接導(dǎo)致消費者對商家的降價類促銷活動不信任，商家對自己降價行為也沒有信心。
 
　　與之相反的是，贈品的受歡迎程度一直很高，消費者樂意享受看得見、摸得著的實惠，而商家也樂意把錢花在采購堆積如山的贈品上；飲料、空調(diào)被、涼席等適用于制冷家電在夏季促銷使用，在贈品中依然占主導(dǎo)，若要贏得消費者的青睞，看來今夏必須還得在贈品下功夫。
 
　　售后服務(wù)：夏季消費對服務(wù)要求最高，排序居首位
 
　　在對影響消費者購買行為的非商品因素調(diào)查時，企業(yè)信譽(商場大/有保障)、促銷力度大(贈品多等)、服務(wù)好(送裝及時等)三大核心要素，44%消費者最關(guān)注的依然是服務(wù)，在談及具體的服務(wù)需求時，主要突出在送貨、安裝是否及時；19%選擇企業(yè)信譽(商場大/有保障)度好的商場購買，也是簡接的體現(xiàn)大商場在服務(wù)方面要略勝一籌；此外，6%選擇其它的消費者主要強調(diào)購買的便利性，表明一部分消費者的迫切性購買。
 
　　圖7：影響購買的外部因素
 
　　分析觀點：
 
　　由于制冷類家電，特別是空調(diào)，在夏季高溫下對售后服務(wù)的要求較高，雖然專營店、個體私營店在價格上有一定優(yōu)勢，但經(jīng)營規(guī)模龐大、服務(wù)管理規(guī)范、有專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)建制的連鎖大賣場，可以很好的解決爆發(fā)期售后服務(wù)問題，讓消費者更放心；業(yè)內(nèi)流傳的一句話：“淡季拼價格、旺季拼服務(wù)”，充分證明了夏令旺季時，售后服務(wù)的重要性，每年七、八月份，迎來制冷電促銷大戰(zhàn)的同時，還有一場服務(wù)“大比武”同時上演。
 
　　綜述
 
　　受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，今夏的制冷家電市場情況并不容樂觀，銷售“井噴”的現(xiàn)象仍屬“期待”，整體購買力較往年有所下降，白電業(yè)合資、國產(chǎn)兩大品牌陣營依然在對峙中共存并尋求突破，彼此徑渭分明的產(chǎn)品策略，讓國產(chǎn)品牌的中、低端產(chǎn)品，在這個夏天得以“施展拳腳”。理性的消費趨勢，使零售終端的拼殺更加慘烈，從促銷到服務(wù)，無一處不是“戰(zhàn)場”；價格的上漲的壓力以及其它不可控因素的存在，挑戰(zhàn)整個行業(yè)的盈利水平，2008，又是一個分水鄰。

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