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平板電視成為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)盈利主體

Tag：平板電視  
 從彩電企業(yè)半年財(cái)報(bào)解讀中國(guó)平板電視市場(chǎng)真相
　　——平板電視成為盈利主體，個(gè)別虧損不能抹殺主流向好趨勢(shì)　　
　　中國(guó)平板電視市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者提供了一個(gè)產(chǎn)品日益豐富、價(jià)格趨于合理、服務(wù)逐漸完善的整體消費(fèi)環(huán)境，但中國(guó)平板電視市場(chǎng)發(fā)展僅從消費(fèi)市場(chǎng)單方面來(lái)看是不夠的，彩電企業(yè)的盈利狀況也決定了中國(guó)平板電視市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭。一直以來(lái)，平板電視“虧損說(shuō)”從未平息，如今幾大彩電企業(yè)電視機(jī)業(yè)務(wù)的盈利已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，以海信、長(zhǎng)虹、TCL、康佳為代表的中國(guó)本土彩電企業(yè)依靠自身實(shí)力已在平板電視領(lǐng)域書(shū)寫(xiě)了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。近期在彩電上市公司的半年報(bào)中已得到具體體現(xiàn)。
　　“戰(zhàn)略性虧損”時(shí)期結(jié)束 中國(guó)彩電企業(yè)已借平板業(yè)務(wù)崛起
　　自平板電視產(chǎn)品打開(kāi)中國(guó)彩電市場(chǎng)大門(mén)之后，傳統(tǒng)的CRT彩電市場(chǎng)格局被打破。不但如此，彩電企業(yè)的發(fā)展矛頭也直指平板電視產(chǎn)品，但從CRT彩電向平板產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型過(guò)程來(lái)看，中國(guó)彩電“虧損說(shuō)”始終籠罩著整個(gè)中國(guó)平板電視制造企業(yè)，致使業(yè)界對(duì)中國(guó)平板彩電產(chǎn)業(yè)的前景堪憂。事實(shí)上，很明顯平板電視業(yè)務(wù)是未來(lái)中國(guó)彩電企業(yè)的必然轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)需求攀升迅速，2007年將超過(guò)780萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破600億元，全面超過(guò)CRT 銷(xiāo)售額，技術(shù)突飛猛進(jìn)，虧損之說(shuō)只是對(duì)個(gè)別現(xiàn)象的片面看法，是缺乏彩電行業(yè)認(rèn)知的主觀臆斷。如最早轉(zhuǎn)型的海信，最先提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并積極投身研發(fā)，也是最先受益的。從2004年開(kāi)始到現(xiàn)在平板電視市場(chǎng)占有率持續(xù)第一，平板電視銷(xiāo)售額也超過(guò)CRT電視。從上市公司海信電器(600060)的業(yè)績(jī)報(bào)表來(lái)看，從2005年，海信電器在年度、季報(bào)中相繼5次發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)增公告，這在CRT時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的，正是平板彩電產(chǎn)業(yè)的崛起帶給了海信他們這樣的中國(guó)彩電品牌脫胎換骨的機(jī)會(huì)。一些曾經(jīng)在平板電視發(fā)展之初有所虧損的中國(guó)彩電企業(yè)也在自身的努力及整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的氛圍帶動(dòng)下扭虧，通過(guò)平板電視銷(xiāo)售的逐漸順暢，在平板時(shí)代占取一席之地。雖然廈華07年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示廈華仍然未擺脫虧損的境況，但由于向平板電視業(yè)務(wù)方向的調(diào)整主線不變，整體勢(shì)頭看好，預(yù)計(jì)全年虧損情況較06年會(huì)有較大幅度緩解。2007年上半年，長(zhǎng)虹、TCL、康佳的半年報(bào)中也都體現(xiàn)出平板電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
　　我們認(rèn)為，平板電視是資金技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)，在研發(fā)產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中需要大量產(chǎn)品和資金支持，這也導(dǎo)致企業(yè)可能出現(xiàn)暫時(shí)虧損的表象，但也正是平板電視這種技術(shù)上的不斷更新給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了活力和新的利潤(rùn)。
　　平板時(shí)代彩電毛利在提升 產(chǎn)品盈利能力增強(qiáng)
　　平板電視產(chǎn)業(yè)給中國(guó)彩電企業(yè)帶來(lái)的影響是多方面的，個(gè)別彩電企業(yè)在平板時(shí)代快速到來(lái)之際，CRT產(chǎn)業(yè)迅速萎縮之時(shí)，出現(xiàn)了前期投入不足、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，導(dǎo)致出現(xiàn)轉(zhuǎn)型期的“陣痛”，但僅從利潤(rùn)角度來(lái)看，平板彩電產(chǎn)業(yè)給企業(yè)、給行業(yè)帶來(lái)的是活力、是轉(zhuǎn)機(jī)，是新的利潤(rùn)來(lái)源。
　　2002年，中國(guó)市場(chǎng)CRT彩電占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流，主要彩電企業(yè)電視機(jī)經(jīng)營(yíng)毛利平均為14.7%。2006年，城市市場(chǎng)平板電視銷(xiāo)售額超過(guò)CRT，主要彩電企業(yè)電視機(jī)經(jīng)營(yíng)毛利平均為16.8%，比CRT時(shí)代電視機(jī)產(chǎn)品毛利增加2.1個(gè)百分點(diǎn)，如果這2.1個(gè)百分點(diǎn)的毛利能完全轉(zhuǎn)化為凈利的話，相當(dāng)于一家普通的彩電企業(yè)凈利潤(rùn)水平增長(zhǎng)近一倍。而已經(jīng)公布2007年上半年財(cái)報(bào)的幾家彩電企業(yè)電視機(jī)業(yè)務(wù)毛利水平更是達(dá)到18.9%，總體來(lái)看，平板電視產(chǎn)品本身的盈利能力要比CRT彩電給企業(yè)帶來(lái)更加廣闊的運(yùn)營(yíng)空間和企業(yè)活力。也正是基于對(duì)平板電視產(chǎn)品的大力推廣，給海信、長(zhǎng)虹、TCL等彩電企業(yè)帶來(lái)了豐厚的盈利：海信電器(600060)2006年年報(bào)和2007年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中，凈利潤(rùn)都保持了20%以上的增幅，2007年上半年彩電毛利比上年同期增長(zhǎng)1.93個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到19.34%；2006年四川長(zhǎng)虹(600839)彩電業(yè)務(wù)毛利率比2005年增長(zhǎng)13.7%；就連近幾年持續(xù)虧損的TCL(000100)，2007年上半年彩電業(yè)務(wù)毛利率同比也上升2個(gè)百分點(diǎn)，這不能不說(shuō)都是平板電視帶來(lái)的增長(zhǎng)，高額的平板電視銷(xiāo)售利潤(rùn)給了企業(yè)以更加充分的市場(chǎng)培育資源，拉動(dòng)了主流消費(fèi)群體的關(guān)注，形成了供銷(xiāo)互促的良性循環(huán)形勢(shì)。而有關(guān)個(gè)別平板彩電企業(yè)的虧損，應(yīng)歸結(jié)于經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略調(diào)整的原因。
　　表1：中國(guó)彩電企業(yè)電視機(jī)毛利變化情況
毛利（%）
長(zhǎng)虹
海信
TCL
創(chuàng)維
廈華
康佳
平均
水平
2002年
10.03
13.99
21
15.3
12.97
15.1
14.7
2006年
20.97
16.25
16.14
18.7
11.27
17.41
16.8
2007年上半年
彩電盈利1億元
19.34
18.2
——
——
19.11
18.9
　　注：[1]以上數(shù)據(jù)來(lái)自彩電上市公司正式公布的年報(bào)、中報(bào)；
　　[2]平均水平是六家企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的算術(shù)平均值；
　　[3]創(chuàng)維財(cái)務(wù)年度2006年4月-2007年3月；
　　[4]長(zhǎng)虹2007年上半年黑色家電(不僅指彩電)的毛利為16.5%；
　　平板發(fā)展是必然趨勢(shì) 價(jià)格戰(zhàn)只為常規(guī)武器不會(huì)成利潤(rùn)犧牲品
　　現(xiàn)階段，平板電視很好滿足了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要和消費(fèi)者的日常需求，在未來(lái)幾年依然具有非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在平板電視時(shí)代已相比CRT時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組《2007年第二季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2005-2007年一級(jí)城市市場(chǎng)中打算購(gòu)買(mǎi)彩電產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭中，平板電視的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率由53.4%增至82.5%，CRT電視的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率從43.6%下降到了11.3%，下降32個(gè)百分點(diǎn)，由此可見(jiàn)，平板電視已成為大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視的首選，傳統(tǒng)CRT彩電將逐漸淡出城市消費(fèi)者視線，在北京、上海等大城市平板電視銷(xiāo)售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)CRT。平板電視的普及消費(fèi)與價(jià)格因素有關(guān)，對(duì)于多年來(lái)始終揮之不去的價(jià)格戰(zhàn)，我們完全沒(méi)有必要大驚小怪，彩電行業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為充分的一個(gè)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是已是一個(gè)常規(guī)的武器，由于屏的升級(jí)換代，平板技術(shù)的不斷升級(jí)，平板電視的價(jià)格不斷走低也在情理之中，但這并不意味著企業(yè)毛利率在降低。所以把彩電業(yè)上半年盈利不佳歸結(jié)于平板電視的價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)彩電行業(yè)的完全不了解，而通過(guò)主觀臆斷測(cè)算出上市公司CRT盈利、平板業(yè)務(wù)虧損的說(shuō)法更是對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)的嚴(yán)重不負(fù)責(zé)任。
　　在平板電視市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，持續(xù)的技術(shù)支撐成為彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。我么看到，近幾年來(lái)中國(guó)彩電企業(yè)的研發(fā)實(shí)力明顯增強(qiáng)，此刻的中國(guó)品牌與5年前的中國(guó)品牌已不可同日而語(yǔ)，那時(shí)中國(guó)品牌充其量是個(gè)小學(xué)生，CRT生產(chǎn)線需要引進(jìn)，電路設(shè)計(jì)需要模仿和借鑒，質(zhì)控手段需要照搬；而現(xiàn)在的中國(guó)品牌，早已具備了國(guó)際化視野，引進(jìn)了國(guó)際化人才，在海外設(shè)立研發(fā)中心，海外設(shè)立生產(chǎn)基地，積極參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，不僅在中國(guó)，乃至全球都逐步建立起了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
　　總之，未來(lái)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷在平板核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)で笸黄疲攀翘嵘袊?guó)彩電品牌盈利能力的根本所在。

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