2008年中國燈飾營銷七點現(xiàn)狀

    燈飾發(fā)展速度驚人，年產(chǎn)值過千億，但行業(yè)整體營銷水平卻十分初級甚至是落后，據(jù)我們調(diào)研和綜合評估，在國內(nèi)諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢能最大。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現(xiàn)行業(yè)客觀真實市場價值。燈飾行業(yè)呼喚營銷技術(shù)的喉嚨愈來愈強烈。

    行業(yè)透視

    如果一個產(chǎn)品(服務(wù))乃至行業(yè)存在巨大的市場需求和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而其營銷水平較低，將抑制整個行業(yè)的發(fā)展水平。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現(xiàn)行業(yè)客觀真實市場價值。我們將這個差距所帶來的價值能量稱為“營銷勢能”。

    燈飾行業(yè)蘊藏著巨大的營銷勢能。據(jù)我們調(diào)研和綜合評估，在國內(nèi)諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢能最大。

    燈具行業(yè)歷史沿革

    我國照明燈具行業(yè)在近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)權(quán)威部門有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1999年國內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元人民幣，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元。2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，并連續(xù)5年均以20％的速度迅猛遞增。

    截止2003年底，全國燈飾企業(yè)4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產(chǎn)廠。另外.全國范圍內(nèi)從事燈飾銷售的商業(yè)企業(yè)有6萬余家，主要集中在各城市的建材燈飾專業(yè)市場。

    中國燈飾行業(yè)的發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個階段

    燈具階段:上世紀(jì)80年代以前，我國的燈具品種規(guī)格非常少，特別是民用燈具，幾乎全部是“一個燈頭一個罩外加一個照明泡”，而且每個家庭基本上是一室一燈。生產(chǎn)企業(yè)集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地，多為國營和集體企業(yè)。

    起步階段:上世紀(jì)80年代到90年初期，市場需求對燈具外觀造型有了強烈要求，一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢下，在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)多為民營或私營企業(yè)，生產(chǎn)特點是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產(chǎn)。由于靈活多變的經(jīng)營方式和集約化生產(chǎn)，與傳統(tǒng)國營企業(yè)大而全的生產(chǎn)經(jīng)營模式相比具有非常大的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)在市場中取代了國有企業(yè)成為主渠道。但是由于無序競爭和監(jiān)管力度不夠，造成產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。這個階段浙江企業(yè)占主流。

    發(fā)展階段:上世紀(jì)90年代以后，在國際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國市場后，臺灣地區(qū)和香港地區(qū)生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到大陸。他們不僅帶來了資金，更帶來了全新的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念。這個階段是燈飾企業(yè)長足發(fā)展的時期，不僅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到大幅度的提高，生產(chǎn)企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和配套企業(yè)的技術(shù)水平都得到迅速提高和發(fā)展。這個時期的企業(yè)集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業(yè)的絕大多數(shù)集中在廣東省。

    僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內(nèi)燈飾行業(yè)60%產(chǎn)量的中山古鎮(zhèn)舉例，因為生產(chǎn)燈飾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)族群已經(jīng)形成強大規(guī)模，目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地，在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場份額。

    燈具行業(yè)營銷現(xiàn)狀

    然而，就是這樣一個市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，營銷基礎(chǔ)水平卻非常原始。我們經(jīng)過將近兩年的時間，對這個行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行了全面調(diào)研和論證，結(jié)果讓我們這些營銷從業(yè)者感慨不已還有些許興奮。通過以下幾個現(xiàn)象，我們可以對燈飾營銷的整體現(xiàn)狀有一個大致了解。

    現(xiàn)狀一:“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)的銷售方式

    在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。廠家有工廠，然后在古鎮(zhèn)街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經(jīng)銷商在這個“燈都”淘貨，10里長街，燈飾廠家門市林立，各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目，每天滿街都是來自國內(nèi)外的燈飾商人，他們出入于各個廠家門市，仔細尋找自認(rèn)為好銷的產(chǎn)品，討價還價，好不熱鬧。僅這個小鎮(zhèn)，就有一個標(biāo)準(zhǔn)五星級賓館、一個標(biāo)準(zhǔn)三星級賓館，其他各種級別的賓館、招待所不勝枚舉，由此可見古鎮(zhèn)這個彈丸之地的客流量。

    非常湊巧的是，2003年元月，我們進入中山古鎮(zhèn)調(diào)研，剛剛領(lǐng)略“坐銷”的熱鬧景象，就遇到全國范圍內(nèi)的“非典”，一時間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城，幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。

    在中山古鎮(zhèn)，兩千多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)以外，大多數(shù)的花燈企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立銷售網(wǎng)絡(luò)了。目前，他們主要的銷售方式，就是開設(shè)燈飾展銷門廳，通過將燈飾懸掛在店內(nèi)展示，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因而稱之為“坐銷”。

    一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)認(rèn)為，通過坐銷的方式就能把燈賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在古鎮(zhèn)的燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實使古鎮(zhèn)燈飾市場繁榮起來。在這里，銷售成為一件容易的事，只要在燈飾一條街上開設(shè)店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復(fù)雜，也難做，故很少采用。時至今日，古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)已發(fā)展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸漸地，經(jīng)銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門的經(jīng)銷商多買點燈具嗎！

    漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內(nèi)裝修也越來越豪華，步入其中，猶如走進宮殿一般。目的只有一個，就是吸引更多的經(jīng)銷商上門看燈。

    一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)是用坐銷的方式發(fā)展起來的，他們堅持認(rèn)為這樣還能繼續(xù)做下去。然而，隨著眾多的企業(yè)進入到古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)中來，使得燈飾在產(chǎn)品品種開發(fā)和生產(chǎn)能力上迅速得到提升，產(chǎn)品開發(fā)的周期越來越短，燈飾產(chǎn)量也迅速提升，大多數(shù)的燈飾企業(yè)越來越感到經(jīng)營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后的分銷形式所帶來的種種弊端不無關(guān)系。

    現(xiàn)狀二:“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手段

    在古鎮(zhèn)，我們發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。報紙宣傳的大量內(nèi)容是圍繞某某企業(yè)吶喊“抓知識產(chǎn)權(quán)的小偷”、“模仿可恥”等。

    如果在古鎮(zhèn)一條街的店面走訪，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產(chǎn)品較為陳舊，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一樣。如果進一步詢問價格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮(zhèn)的燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家是否有新款燈飾上市，并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業(yè)人士。為了防止被人家抄襲，古鎮(zhèn)的廠家每有新款燈飾上市，一般都會放在展銷廳的二、三樓，甚至放進密室當(dāng)中，而一樓只放一些大眾產(chǎn)品，起裝點門面的作用。當(dāng)客商進門看燈時，先由門廳的銷售小姐進行考察，經(jīng)過一番交談，被證實來客是外地?zé)麸椏蛻艋蚺�發(fā)商時，才會被請進二、三樓選燈，至于老客戶，只要一進展銷廳，問尋廠家是否有新燈，就會立刻被領(lǐng)到密室中參觀新燈，選購訂貨。

    另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，消費者對整個燈飾產(chǎn)品的知識知之甚少，甚至根本沒有品牌的意識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經(jīng)銷商這個層面。在他們中間，品牌差異化的表現(xiàn)是價格、款式、企業(yè)實力。

    現(xiàn)狀三:“燈具市場”和“工程”是燈飾產(chǎn)品終端銷售的業(yè)態(tài)形式

    燈飾產(chǎn)品的銷售終端非常單一。目前，各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。其銷售基本模式是，開設(shè)一個一定面積規(guī)模的燈飾展廳（通常在50～100m2，也有2000m2的），將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時，店面配備的營業(yè)員以講解說明的方式進行導(dǎo)購，促進銷售。在銷售中經(jīng)銷商一般只敢承諾一年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業(yè)咨詢指導(dǎo)，更沒有室內(nèi)燈光工程設(shè)計等服務(wù)。

    顯然，燈飾銷售的好壞與經(jīng)銷商本人的實力、能力有很大的關(guān)系。然而，由于多數(shù)廠家是坐銷，基本不會去地方市場考察和選擇經(jīng)銷商。上門的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營實力如何、經(jīng)營面積的大小、本人的經(jīng)營管理水平、其店中的營業(yè)人員整體素質(zhì)、都無從考證。

    因此，廠家對經(jīng)銷商根本無法做出準(zhǔn)確地評估，有的只是當(dāng)面的溝通，和每次采購貨量的大小，這樣廠家對燈飾銷售終端的管理基本放棄。

    這些散布在燈飾市場的銷售終端，店面形象參差不齊，管理水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，經(jīng)�？吹降氖�“打著麻將賣燈，拿著計算器還價”。作為扮美功能已經(jīng)占主導(dǎo)作用的產(chǎn)品，在這樣的環(huán)境下怎能實現(xiàn)滿意的銷售?工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是用戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。

    據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。

    現(xiàn)狀四：經(jīng)銷商“自由定價”的終端價格

    燈飾產(chǎn)品的定位包括款式、風(fēng)格、光源、材料、價格和品牌等因素。作為燈飾的生產(chǎn)企業(yè)，在價格因素上本應(yīng)對燈飾的出廠價、批發(fā)價和零售價格做出規(guī)劃，并在整個銷售過程中對銷售各環(huán)節(jié)的價格執(zhí)行狀況進行嚴(yán)格地管控，防止價格產(chǎn)生偏離和波動。

    目前，多數(shù)的古鎮(zhèn)燈飾廠家只設(shè)定了燈飾的出廠價，沒有對終端銷售的零售價進行規(guī)定和指導(dǎo)，同時，即便是出廠價，也是在執(zhí)行時通過討價還價才確定的，是一個變動的價格范圍，不是一個確定的價位。因而，在價格管理方面較為初級和落伍。所以，現(xiàn)在廠家產(chǎn)品出廠定價的方式是，一款新燈飾面市，先設(shè)定出廠底價，經(jīng)銷商來廠家訂貨時，雙方討價還價中只要不低于底價，便可達成交易。隨后，經(jīng)銷商將燈飾運到地方市場，批零價格是自行確定的，基本上是想賣多少就是多少，有時還會隨行就市地調(diào)整。

    現(xiàn)在，零售的燈飾零售價一般是出廠價的6～10倍。零售價格這樣形成以后，顧客來買燈飾還可以還價，最后降到五折銷售。即便如此，經(jīng)銷商的利潤率仍為300%～500%左右。此時，一個最大的問題是，廠家產(chǎn)品的零售價，最終是由經(jīng)銷商來確定的，而不是廠家自己。由于經(jīng)銷商的加價行為輕易修改了燈飾原有的市場價格定位，極易造成原來物超所值的產(chǎn)品設(shè)計，變成了昂貴的燈飾。

    由于經(jīng)銷商的加價行為造成對產(chǎn)品的傷害，使產(chǎn)品的市場競爭力減弱，目標(biāo)購買人群減少，導(dǎo)致燈飾銷量減小，最終廠家的市場份額變小。追究原因，是廠家的銷售模式中價格管理落后引起的。

    其一：由于缺乏產(chǎn)品價格的管控意識，對價格理解的粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去，掙得一時的市場銷售額，而忽視燈飾的零售價問題，沒有明確設(shè)定燈飾的參考零售價，聽任價格偏離。

    其二：廠家沒有實施價格管理，不派出銷售人員深入市場一線，指導(dǎo)經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行價格政策，而是放任經(jīng)銷商自行定價，自己賺取暴利，其實是以犧牲廠家的燈飾產(chǎn)品市場份額和產(chǎn)品生命周期為代價的。

    其三：在經(jīng)銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認(rèn)知一個燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費者心目中，形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現(xiàn)實。

    現(xiàn)狀五：沒有忠誠度的經(jīng)銷商

    經(jīng)銷商不會只賣一個廠家、一個品牌的燈飾，往往是多個廠家的燈飾摻雜著賣。經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往只是采購產(chǎn)品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾本身的款式、材質(zhì)、價格等幾個方面來考慮問題，覺得能賣的，就采購，并不看是什么牌子或是哪個廠家的，因而形成了各地方市場的經(jīng)銷商游離于幾個同類品牌廠家之間，不單一推廣一個品牌燈飾的現(xiàn)狀。

    采取腳踩幾只船方式的經(jīng)銷商，最先都是由五六年經(jīng)營經(jīng)驗的老經(jīng)銷商開始的，他們是伴隨著古鎮(zhèn)燈飾的成長而發(fā)展起來的，由于一個廠家不可能生產(chǎn)所有品種的燈飾，只是限定在幾個品種的范圍之內(nèi)生產(chǎn)和研發(fā)燈飾，這樣經(jīng)銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化，能夠滿足顧客的買燈需要，就不得不從更多的廠家進一些其他的品種，久而久之，形成了拿幾家燈飾的采購習(xí)慣。新的燈飾經(jīng)銷商，經(jīng)過一段時間的市場磨煉后，逐漸發(fā)現(xiàn)這一密招，開始學(xué)著老經(jīng)銷商的做法，從多個廠家進貨。當(dāng)然，燈飾廠家自身缺乏品牌也是一個重要因素。多年來，燈飾廠家只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌意識的燈飾企業(yè)卻始終找不到正確的品牌營運方法，因而，廠家的品牌始終沒有號召力，沒有產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客群，也就不能保證經(jīng)銷商忠誠于一個廠家的品牌燈飾。

    同時，這種現(xiàn)象的存在又為經(jīng)銷商“掛著羊頭賣狗肉”的行為提供了操作空間。一個企業(yè)研發(fā)出一款新燈，馬上就有其他企業(yè)模仿，而且是在材質(zhì)和用料上做文章，這樣才能有更低的價格，因為有經(jīng)銷商需要買一款正規(guī)的產(chǎn)品作為展示來支撐價格以便銷售仿制品。

    現(xiàn)狀六：短命的產(chǎn)品生命周期

    由于企業(yè)之間的競爭手段集中在產(chǎn)品款式上，造成經(jīng)銷商的進貨品種多而數(shù)量小，尤其經(jīng)銷商的終端展示又采取了“無重點、無層次、無導(dǎo)購”的三無銷售行為，基本上是自然銷售。我們在燈飾市場的經(jīng)銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展示的空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經(jīng)銷商會發(fā)出這樣的感慨：新燈不新，老燈不老。有經(jīng)銷商介紹說，3年前沒有處理的庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。

    這對那些投巨資致力于新款研發(fā)的企業(yè)簡直就是諷刺�？钍胶芏�，但僅僅只生產(chǎn)幾十盞就已經(jīng)壽終正寢。

    我們曾經(jīng)提示經(jīng)銷商，廠家展示商品是為了便于經(jīng)銷商選購，他們都是內(nèi)行，采取堆積展示的方式?jīng)]有什么錯誤，但是經(jīng)銷商向消費者展示的方式一定不能這樣，消費者本來就是外行，如果再這樣“出樣”，不糊涂才怪。但是，作為廠家，能夠給經(jīng)銷商提供展示方式建議的企業(yè)寥寥無幾。

    如此短暫的產(chǎn)品生命周期，怎能實現(xiàn)價格合理？

    現(xiàn)狀七：材料市場曝光產(chǎn)品底價

    目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。廠家對此無可奈何。

    這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。

    綜合評估，燈飾市場的利潤空間其實絕大多數(shù)在經(jīng)銷商手中，造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術(shù)和品牌意識的低下。長此以往，燈飾行業(yè)將面臨全面衰退。

    針對以上七種現(xiàn)狀，我們提出，燈飾營銷的發(fā)展之路完全可以借鑒服飾行業(yè)，燈飾的發(fā)展階段與服飾行業(yè)有著驚人的相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業(yè)同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細化、到品牌競爭的全過程。