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2008年外資冰箱品牌產(chǎn)品策略觀察

Tag：冰箱  
    2008年各大外資品牌冰箱的銷售業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷情況來看，雖然一些老牌外資冰箱企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品更新速度慢、缺少技術(shù)“亮點(diǎn)”的狀況，但是一些沉寂多年的日系冰箱品牌卻在今年推出一系列令人“眼前一亮”的產(chǎn)品。外資品牌不同的市場(chǎng)策略也成為2008年冰箱業(yè)的一大看點(diǎn)。



　　西門子&博世：立足0℃保鮮



　　市場(chǎng)策略：2008年，西門子和博世的營(yíng)銷策略沒有發(fā)生太大變化。從銷售業(yè)績(jī)來看，博世和西門子家電集團(tuán)通過旗下兩大品牌——西門子和博世，仍然領(lǐng)軍外資冰箱品牌。“預(yù)計(jì)2008年全年博世與西門子的銷售量增幅將達(dá)到9%，與去年30%的成績(jī)相比不算很好；但銷售額增幅將達(dá)到15%。”博世和西門子家電中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科說。



　　西門子的市場(chǎng)占有率呈小幅下降態(tài)勢(shì)。從中怡康2008年1月-5月的品牌市場(chǎng)份額變化曲線可以清晰看出，西門子1月份的市場(chǎng)份額為11.1%，2月份降為10.9%，3月份升為11.0%，4月份又降至10.0%，5月份繼續(xù)下降至9.0%，而2007年5月其零售量市場(chǎng)份額高達(dá)11.5%。至2008年7月，西門子在超大型城市的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2007年7月的12.34%，下降到11.36%；同時(shí)，西門子在大型城市、中型城市及小型城市的市場(chǎng)占有率同比也有不同程度下降。



　　有業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是由于中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而西門子冰箱主打多年的0℃保鮮技術(shù)已略顯“陳舊”。據(jù)了解，在產(chǎn)品策略上，2008年博世和西門子兩大品牌仍然在不遺余力地主推0℃保鮮。



　　算起來，博世和西門子家電集團(tuán)在中國(guó)推廣0~C保鮮已有近十年的歷史。1999年，西門子WTS電腦溫控雙循環(huán)冰箱以“凝固新鮮時(shí)刻”為主題上市；2002年，西門子三循環(huán)電腦溫控三門冰箱以“西門子0℃生物保鮮技術(shù)冰箱，保鮮更長(zhǎng)久”開啟了三門冰箱市場(chǎng)；而從2004年推出“超級(jí)零度”，到2006年“天弓”系列新品的推廣，西門子在對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行升級(jí)的同時(shí)，逐步擴(kuò)大了0℃保鮮冰箱的陣容。



　　據(jù)家電賣場(chǎng)的工作人員介紹，2008年西門子再次對(duì)0℃保鮮冰箱進(jìn)行升級(jí)，推出了KK27F78TI“零度生物保鮮”冰箱。該產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)—4℃-18℃的大范圍冷凍冷藏溫度調(diào)節(jié)；此外，該產(chǎn)品還采用純平玻璃門設(shè)計(jì)與智能觸控顯示，在外觀上更加吸引消費(fèi)者。



　　博世冰箱在進(jìn)入中國(guó)之初也主打“℃維他保鮮技術(shù)”，并且不斷完善采用該技術(shù)的產(chǎn)品線。2008年上半年，博世推出了6系冰箱。該產(chǎn)品采用先進(jìn)的電腦控制器及多循環(huán)制冷系統(tǒng)，使維他保鮮室中的℃保鮮狀態(tài)能夠更快實(shí)現(xiàn)，并能夠長(zhǎng)久保持食品溫度波動(dòng)小于1℃，達(dá)到基本恒定，將食物在冷藏過程中的營(yíng)養(yǎng)流失減到最低；與此同時(shí)，6系冰箱在設(shè)計(jì)上也有相當(dāng)出色的表現(xiàn)，多達(dá)6款的新品采用了時(shí)尚新穎的玻璃門設(shè)計(jì)。



　　吳建科表示，為了保持西門子和博世冰箱在保鮮技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“未來，公司將推出‘真空冰箱’，在采用0℃保鮮技術(shù)的同時(shí)，利用抽真空技術(shù)達(dá)到更好的保鮮效果。”



　　在營(yíng)銷策略上，2008年西門子和博世為了讓保鮮技術(shù)深入人心，兩個(gè)品牌都做出“不滿意℃保鮮效果，就可以退貨”的承諾。其中，西門子推出“敢為保鮮簽協(xié)議，不滿意即退貨”活動(dòng)，凡購買℃生物保鮮系列冰箱即可簽訂保鮮協(xié)議，消費(fèi)者在161天內(nèi)不滿意即可退貨。博世則推出了“從2008年7月1日起至8月31日，對(duì)購買博世℃維他保鮮冰箱的消費(fèi)者，如果對(duì)保鮮功能有任何不滿意，自購買之日起200天內(nèi)包退包換”的活動(dòng)。



　　在外觀上，2008年博世也別具新意地推出了尚黑·尊爵冰箱。該產(chǎn)品將歐美流行的尚黑潮流帶到中國(guó)。



　　此外，西門子和博世的對(duì)開門冰箱也實(shí)現(xiàn)了良好的業(yè)績(jī)。吳建科表示，2008年西門子和博世的對(duì)開門冰箱銷量非常好，預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)1倍。



　　產(chǎn)品推介：2008年，西門子推出了高端新品——“E視聽”多媒體℃冰箱。該產(chǎn)品將制冷與視聽相結(jié)合，并且顛覆傳統(tǒng)意義的“冰箱+電視”模式，采用不占額外空間的設(shè)計(jì)，將液品顯示屏巧妙嵌入，使其不懼水汽油煙，更易清潔。



　　夏普：高端產(chǎn)品做文章



　　市場(chǎng)策略：2008年，夏普冰箱在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人刮目相看。國(guó)家信息中心《2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，夏普萬元以上的高端冰箱產(chǎn)品銷量喜人。



　　與此同時(shí)，夏普冰箱一改往年的沉默，在2008年9月推出了一系列冰箱新品。據(jù)了解，2004年后，夏普在中國(guó)市場(chǎng)一直沒有推出系列的冰箱新品。而在時(shí)隔4年之后，該公司終于推出了“智潤(rùn)”系列新品，讓業(yè)內(nèi)看到夏普冰箱希望做大做強(qiáng)的決心。日本夏普公司冷藏系統(tǒng)事業(yè)部部長(zhǎng)毛利雅之也表示，夏普一直沒有放棄冰箱事業(yè)，此次推出的“智潤(rùn)”系列新品表明了夏普對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。



　　目前，夏普在中國(guó)市場(chǎng)主要銷售對(duì)開門或多開門的大容量高端冰箱產(chǎn)品，而這一策略可以追溯到2006年，夏普公司推出了一款全新概念冰箱。當(dāng)時(shí)，夏普商貿(mào)(中國(guó))有限公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“夏普白電系列還將進(jìn)一步推出高端產(chǎn)品，市面上現(xiàn)有的夏普中檔白電產(chǎn)品，以后會(huì)逐漸減少，直至最終消失。”



　　日前，在北京三環(huán)附近的一家蘇寧電器門店看到，夏普展示了六七臺(tái)對(duì)開門冰箱。這些對(duì)開門冰箱價(jià)格不菲，售價(jià)都在萬元以上。在幾乎很少有企業(yè)問津的600L以上產(chǎn)品中，夏普有605L的SJ-F79PS-SL和SJ—F77PC-SL兩款產(chǎn)品，售價(jià)超過2萬元。



　　400-500L產(chǎn)品中，盡管市場(chǎng)上該容積段產(chǎn)品較多，但夏普SJ—HD50P—W(容積501L)和SJ-HD46P—S(容積463L)則擁有其他品牌產(chǎn)品不具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)一一具有保溫功能，保溫室內(nèi)可保持60℃的溫度，并能根據(jù)不同用途在1—8小時(shí)內(nèi)自由選擇保溫時(shí)間。SJ—HD50P-W的售價(jià)超過2萬元，即使稍微便宜的SJ—HV42K—B冰箱，打完折后的售價(jià)也在1.6萬元左右。



　　300400L產(chǎn)品中，售價(jià)為1.1萬元的354L夏普SJ-SV37J-W冰箱采用獨(dú)特的“一門雙開”設(shè)計(jì)，只需輕輕拉動(dòng)把手，就能輕松地從左右兩個(gè)方向開門，這樣，無論空間怎么改變，都可以隨意選擇開門方向。



　　不過記者發(fā)現(xiàn)，在半小時(shí)里，前來咨詢夏普冰箱的消費(fèi)者屈指可數(shù)，甚至連專門的促銷人員都沒有。這可能還是與夏普的高端、大容量定位有關(guān)。而日前夏普在中國(guó)發(fā)布的“智潤(rùn)”系列三門冰箱，則力求增加251—300L容積段的產(chǎn)品。預(yù)計(jì)向下延伸容積段的夏普冰箱將吸引更多的消費(fèi)者。



　　此外，夏普冰箱的市場(chǎng)推廣主要放在“五一”、“十一”等假日，比如2008年，夏普推出了“慶‘五一’夏普感恩大回饋”活動(dòng)。



　　產(chǎn)品推介：夏普“智潤(rùn)”系列將直冷式的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)冷式的冷卻力量相結(jié)合，是以利用風(fēng)力強(qiáng)制對(duì)流進(jìn)行冷卻的風(fēng)冷式為基礎(chǔ)研發(fā)而成，從而更好地保持水分、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)“新型冷藏室”的概念。此外，該系列中的BCD-285WMS／255WMS還增加了“WINEBAR”冷藏室，通過精確的溫度控制技術(shù)，能夠輕松實(shí)現(xiàn)紅酒儲(chǔ)存，使紅酒在冰箱內(nèi)保持15℃的恒溫。



　　松下：推廣“光動(dòng)銀”技術(shù)



　　市場(chǎng)策略：2008年松下三開門冰箱的銷售情況很好。國(guó)家信息中心《2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2008年上半年，在中國(guó)市場(chǎng)的所有品牌中，松下冰箱銷售量市場(chǎng)占有率進(jìn)入前十，達(dá)到3.34%。中怡康對(duì)全國(guó)城市市場(chǎng)冰箱主要品牌零售量統(tǒng)計(jì)顯示，2008年7月松下冰箱在超大型城市的市場(chǎng)占有率排名第九，達(dá)到2.90%，在其他規(guī)模的城市市場(chǎng)均排在第八或者第九的位置；而在2007年7月的統(tǒng)計(jì)中，松下冰箱僅在大型城市和小型城市進(jìn)入前十。



　　目前，松下冰箱主要有進(jìn)口系列、風(fēng)直冷系列、直冷系列。三門風(fēng)直冷系列和直冷系列是市場(chǎng)銷售的主力，在一二級(jí)市場(chǎng)主要以風(fēng)直冷系列的藍(lán)雅、博雅等230L以上的產(chǎn)品為主。



　　2008年松下風(fēng)直冷系列產(chǎn)品主打“光動(dòng)銀”技術(shù)。該技術(shù)是通過LED光線催化光動(dòng)銀裝置，產(chǎn)生具有抑菌能力的銀離子，從而有效地增強(qiáng)對(duì)大腸桿菌的抑菌性能。該系列冰箱配備有專用風(fēng)扇，使冷氣流動(dòng)以保持冷藏室內(nèi)空氣清新，營(yíng)造更健康的保鮮環(huán)境。



　　此前，率先采用“光動(dòng)銀”技術(shù)的藍(lán)雅系列冰箱上市后就取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。該系列中售價(jià)為67m元左右的NR-C28VG2采用了“光動(dòng)銀”技術(shù)、雙冷智控技術(shù)，光鮮自由變溫室、日本原裝進(jìn)口壓縮機(jī)、松下專利真空隔熱材料、冷藏室LED照明等先進(jìn)技術(shù)。日前，松下又推出采用“光動(dòng)銀”技術(shù)的博雅系列NR-C25VD2(尊紅)三開門冰箱。在松下進(jìn)口冰箱系列也看到了“光動(dòng)銀”的身影。



　　松下冰箱有關(guān)人員表示，2008年，松下通過廣告?zhèn)鞑ゼ艾F(xiàn)場(chǎng)促銷對(duì)“光動(dòng)銀”冰箱進(jìn)行了分階段推廣。2008年4—6月開展了加強(qiáng)顧客印象的“見證生活之藍(lán)”活動(dòng)，7—9月開展了提高功能理解度的“光動(dòng)一夏”活動(dòng)，10—12月開展了鞏固松下冰箱品牌忠誠(chéng)度的“光動(dòng)藍(lán)圖”推廣活動(dòng)。



　　在市場(chǎng)營(yíng)銷上，2008年松下冰箱在各區(qū)域市場(chǎng)都有優(yōu)異表現(xiàn)，并為其2008年在中國(guó)取得良好業(yè)績(jī)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：比如，在四川市場(chǎng)，松下以明確的品牌，產(chǎn)品定位確立了主流地位。在全國(guó)，松下采取賣場(chǎng)與專營(yíng)店相結(jié)合的銷售模式出擊市場(chǎng)：其中，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二級(jí)城市，進(jìn)駐國(guó)美、蘇寧、永樂、五星等家電賣場(chǎng)，這也是松下中高端冰箱的目標(biāo)市場(chǎng)：在三四級(jí)市場(chǎng)，則以專營(yíng)店的形式面對(duì)消費(fèi)者，而專營(yíng)店的背后是基礎(chǔ)深厚的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。2008年，松下以小區(qū)域代理為主逐個(gè)進(jìn)行，發(fā)展了一大批有實(shí)力的區(qū)域代理商，如綿陽家福來、宜賓燕君等都是松下冰箱的主力銷售商。



　　產(chǎn)品推介容積達(dá)到462L的NR-F532T多開門冰箱在冷藏室中不但擁有側(cè)置LED照明、低位冷藏室、波浪型擱架，還擁有“光動(dòng)銀”裝置。此外，該產(chǎn)品還具備出色的自動(dòng)制冰和變檔調(diào)溫功能。



　　松下“博雅”系列冰箱目前有兩種產(chǎn)品型號(hào)，分別]為NR—C28VD2和NR—C25VD2，對(duì)應(yīng)的容積為284L和254L。松下“博雅”系列冰箱采用進(jìn)口松下直流變頻壓縮機(jī)V—Engine，以5檔變速取代松下以往的3檔變速，進(jìn)一步降低了能耗和噪聲。該系列冰箱還采用了松下專利的高性能真空隔熱材料U—Vacua、“光動(dòng)銀”技術(shù)、“直冷冷藏+風(fēng)冷冷凍”的雙冷系統(tǒng)和可使冷凍容積和冷藏容積根據(jù)需要自由擴(kuò)充的光鮮自由變溫室。



　　三星：高舉“光合保鮮”大旗



　　市場(chǎng)策略：2008年，三星冰箱發(fā)展比較平穩(wěn)。中怡康對(duì)全國(guó)城市市場(chǎng)冰箱主要品牌零售量統(tǒng)計(jì)顯示，2008年7月三星冰箱在超大型城市的市場(chǎng)占有率排名第十，達(dá)到2.90%；在特大型城市市場(chǎng)占有率排第七，達(dá)到2.71%。



　　“2008年，三星延續(xù)了2007年的策略，仍然主推具有‘光合保鮮’技術(shù)的冰箱。”據(jù)三星冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，三星在2007年推出的20多款冰箱產(chǎn)品都采用了“光合保鮮”技術(shù)。該技術(shù)通過置于果蔬抽屜內(nèi)的光波發(fā)生裝置，持續(xù)釋放特定波長(zhǎng)的光波，創(chuàng)造出有利于植物進(jìn)行光合作用的環(huán)境，使儲(chǔ)藏在冰箱中的果蔬營(yíng)養(yǎng)不但不會(huì)減少，反而有所增加。



　　2008年，三星再接再厲推出了兩門、三門光合保鮮冰箱。在兩門冰箱產(chǎn)品中，帶有光合保鮮功能的清雅系列為BCD—198NKSS與BCD-212NKSS，這兩款產(chǎn)品還具有電腦溫控及LED顯示。三星還推出了具有光合保鮮功能的至尚系列三門冰箱——BCD—230MKVP和BCD-230MKVG，這兩款產(chǎn)品具有從—ITC-10C寬帶變溫功能。同時(shí)，三星光合保鮮對(duì)開門冰箱也全面開花，推出了RSG5BLFH、RSHIZTSW、RSG5BLAW、RSl9VRPW、RSl9NRSW等多款產(chǎn)品。



　　除了光合保鮮技術(shù)以外，三星還在2008年9月推出了超節(jié)能產(chǎn)品——BCD—199NKMB。



　　在注重技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，三星也格外重視冰箱外觀與家居的搭配。三星冰箱推出了具有“東方神韻圖案”的新款至尊系列冰箱———BDC—230MKGR、BCD—252MKGR、BCD-230MKGB、BCD-270MJGR等多個(gè)型號(hào)。該圖案仿中國(guó)手工刺繡，彰顯雍榮華貴。



　　在市場(chǎng)活動(dòng)上，三星側(cè)重于在大型節(jié)假日進(jìn)行促銷，例如9月13日至10月5日，開展了主題為“三星送好禮物，金秋續(xù)輝煌”的“十一”大型促銷活動(dòng)。



　　在渠道拓展方面，據(jù)三星有關(guān)人士透露，該公司未來將更注重開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。該人士認(rèn)為，在一二級(jí)市場(chǎng)飽和后，企業(yè)自然會(huì)轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)，而且如今的農(nóng)村市場(chǎng)整體消費(fèi)水平也在逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不亞于一二級(jí)市場(chǎng)。所以，以后三星冰箱的發(fā)展趨勢(shì)是在保持市級(jí)占比的情況下，逐步走進(jìn)農(nóng)村，在三四級(jí)市場(chǎng)打開新的天地。



　　產(chǎn)品推介BCD-252MJGG冰箱的顏色極為特別，為市場(chǎng)上很少見的茶色，顯得非常古典同時(shí)又格外大方。該產(chǎn)品采用三開門冰箱設(shè)計(jì)和寬帶變溫技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)了超寬的變溫幅度，更給變溫區(qū)賦予了雙重功效，即可冷藏，亦可冷凍。此外，這款冰箱采用了三星獨(dú)特的光合保鮮技術(shù)。



　　LG：引領(lǐng)外觀風(fēng)潮



　　市場(chǎng)策略：LG在高端冰箱中的差異化具體表現(xiàn)在將冰箱與家居設(shè)計(jì)融為一體。



　　當(dāng)年LG冰箱藍(lán)海戰(zhàn)略的代表作——豪門對(duì)開門冰箱，在2008年又一次升級(jí)，推出了包括GR—P2274NFB和GR—P2274NRB在內(nèi)的一系列新款豪華對(duì)開門冰箱新品。該系列產(chǎn)品采用360°立體循環(huán)系統(tǒng)和光合維他燈，并鑲嵌施華洛世奇水品。



　　2008年，在三開門冰箱市場(chǎng)，貴冰系列推出了GR-S3lNCKE和GR-Q27NCLE兩款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品安裝TCM靈控壓縮機(jī)，可省電33%，降低噪聲10%，并具有智能變溫室，溫度可以在-7℃—4℃之間隨意調(diào)節(jié)，以保持新鮮和鎖住營(yíng)養(yǎng)。



　　盡管推出多款新品，但是LG冰箱產(chǎn)品線在2008年的變化并不大。據(jù)了解，在一二級(jí)市場(chǎng)，LG以對(duì)開門冰箱和冰貴系列為主銷產(chǎn)品，以GR-S24NCLE和GR-S27NCKE為主；在三四級(jí)市場(chǎng)，雙開門GR-Q20FCT冰箱的市場(chǎng)銷量也很不錯(cuò)。



　　值得注意的是，LG冰箱將重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品后，其市場(chǎng)份額占有率有所下降。中怡康2005年9月一2007年9月份的零售市場(chǎng)排名統(tǒng)計(jì)顯示，在超大型城市中，LG從2005年9月的第四位，落到2006年9月的第五位，而到2007年9月則只能排到第七位。國(guó)家信息中心《2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2008年上半年LG的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，而且已被擠出前十位。



　　產(chǎn)品推介L(zhǎng)GGR—P2274NFB冰箱具有全方位冷氣循環(huán)系統(tǒng)，在傳統(tǒng)冷氣循環(huán)系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加冷藏室左側(cè)送風(fēng)來防止冷氣斷流，讓內(nèi)部空間冷氣更均勻，并且采用獨(dú)有的門上制冰方式，改變了傳統(tǒng)的制冰方式，提供了更多的存儲(chǔ)空間；另外，在蔬菜保鮮盒內(nèi)安裝有10盞綠色及白色的LED燈和魔術(shù)保鮮盒蓋，延長(zhǎng)了蔬菜的保鮮期。

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