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國內(nèi)外家電巨頭“下鄉(xiāng)”尋找避風港

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出口下滑、產(chǎn)能過剩

“家電企業(yè)到農(nóng)村去，廣闊天地大有作為，”國內(nèi)一位家電企業(yè)負責營銷的老總近日向記者表示，“自從家電下鄉(xiāng)二期招標結(jié)束以后，我們幾乎每周都要往農(nóng)村市場跑。”

不僅是國內(nèi)企業(yè)，一直以高端定位示人的西門子、松下、LG等外資品牌也開始參與到這場下鄉(xiāng)運動中來。中投證券研究員袁浩然認為，在國內(nèi)外嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢下，中國政府對下鄉(xiāng)家電的直補政策將帶動整個農(nóng)村市場的家電消費，成為國內(nèi)外家電企業(yè)的避風港。但他同時指出，企業(yè)中標只是取得了入場券，最終還得看企業(yè)產(chǎn)品、品牌及渠道等多方面的實力。

內(nèi)需放大指望農(nóng)村“主戰(zhàn)場”

工業(yè)和信息化部科技司副司長韓俊12月20日在出席“2008-2009中國平板電視市場發(fā)展高峰論壇”時表示，“金融危機確實給行業(yè)帶來一定負面效應(yīng)，但是企業(yè)不應(yīng)自亂陣腳，應(yīng)該積極開拓國內(nèi)市場，居民收入水平的提高與平板電視價格的下降，明年三四級市場需求將會有很大增幅。”

此外，出口市場的惡劣形勢，也迫使企業(yè)將目光投向了國內(nèi)。來自工信部的數(shù)據(jù)顯示，2003-2007年我國彩電出口量以年均20.9%的速度遞增，2007年達到4770萬臺，出口量占總產(chǎn)量比重達到54%，超過國內(nèi)市場的銷量，出口額達到90億美元，尤其是液晶電視，65%以上供給國外市場，出口額達到66億美元，產(chǎn)品出口地區(qū)相對集中在北美、歐洲和亞太。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳認為，中國家電市場雖然已經(jīng)進入減速通道，但是我國幅員遼闊，消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣大的三四級市場還處于成長期，對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。

出口市場環(huán)境的惡化，使得家電企業(yè)更加重視開拓國內(nèi)市場。創(chuàng)維國內(nèi)營銷總部總經(jīng)理劉棠枝就對記者表示，“國產(chǎn)彩電企業(yè)原本就在國內(nèi)三四級市場有著很好的營銷渠道和售后服務(wù)網(wǎng)點，在外資彩電企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)后，一二級市場國產(chǎn)彩電企業(yè)市場占有率開始下降，但是在三四級市場整體占有率卻一直高于外資品牌，這為我們深耕農(nóng)村市場打下了很好的基礎(chǔ)。”

奧維咨詢公司總經(jīng)理喻亮星也認為，長期以來國產(chǎn)品牌都是三四級市場的絕對主導(dǎo)力量，在國產(chǎn)品牌面臨出口萎縮、一二級市場增長趨緩的困境下，三四級市場的增長對國產(chǎn)品牌的意義顯得尤為重要。

而根據(jù)三部委的測算，家電下鄉(xiāng)明年2月1日全國推廣后，估計每年拉動農(nóng)村家電銷售超過1500億元，累計拉動消費9200億元。

東方證券研究員張小嘎指出，借助家電下鄉(xiāng)，普及速度將加快，這將為明年家電行業(yè)的穩(wěn)定增長提供支撐，是近期行業(yè)的主要驅(qū)動因素。

冰洗受益明顯

長城證券研究員何奇峰認為，就目前下鄉(xiāng)的手機、彩電、洗衣機、冰箱(冷柜)四大類產(chǎn)品而言，冰箱、洗衣機在農(nóng)村市場正處于快速普及階段，主要生產(chǎn)企業(yè)海爾、美的等公司在農(nóng)村市場銷售渠道完善，將成為下鄉(xiāng)的主要受益者。

由于今年取消了對投標產(chǎn)品必須是“國家免檢產(chǎn)品”這一硬性要求，有多家名不見經(jīng)傳的地方性企業(yè)中標。冰箱產(chǎn)品共有40家企業(yè)入圍，基本涵蓋了行業(yè)前20名廠商，既有海爾、科龍等上市公司，也有星星集團、萬寶集團等區(qū)域冰箱廠商，還有奧瑪?shù)纫猿隹跒橹鞯钠髽I(yè)。

東方證券研究員張小嘎預(yù)計，根據(jù)此前推廣到12省所作的預(yù)測，未來三年每年給冰箱行業(yè)帶來230萬臺的凈增量。2007年全國冰箱內(nèi)銷2682萬臺，總銷量4319萬臺，230萬臺的凈增量相當于增加內(nèi)銷8.58%和總銷量5.33%；而從明年2月1日起推廣到全國，將帶來約403萬臺的冰箱凈增量，相當于2007年國內(nèi)內(nèi)銷量的15%和整體銷量的9.3%，對行業(yè)影響更加顯著。

在洗衣機市場方面，推廣到全國，將帶來約403萬臺銷量的凈增長，約相當于2007年洗衣機內(nèi)銷量的18.8%和整體銷量的11.9%。

下鄉(xiāng)產(chǎn)品或擴容

由于目前家電下鄉(xiāng)僅涵蓋手機、彩電、洗衣機、冰箱(冷柜)四大類產(chǎn)品，其他細分行業(yè)也在積極呼吁擴大下鄉(xiāng)產(chǎn)品的范圍。

有行業(yè)協(xié)會人士透露，主管部門正在考慮將電腦產(chǎn)品納入到下鄉(xiāng)產(chǎn)品范圍，而據(jù)悉，目前已經(jīng)有國內(nèi)主要微波爐企業(yè)和空調(diào)企業(yè)向主管部門呼吁，要求將微波爐、空調(diào)等產(chǎn)品納入。

中國家用電器協(xié)會一位負責人告訴記者，目前不少細分行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)都在呼吁加入到家電下鄉(xiāng)，但是由于13%的財政補貼是由中央財政與地方財政共同負擔，特別是地方財政必須要有承擔的能力。

盡管其他品類產(chǎn)品暫時還沒有納入到家電下鄉(xiāng)，但是家電企業(yè)已經(jīng)開始了紅紅火火的下鄉(xiāng)行動。

12月3日清晨，格蘭仕中山廠區(qū)中心大樓前紅旗招展，格蘭仕正式開啟了“空調(diào)下鄉(xiāng)”全國普惠大篷車活動。格蘭仕副總裁陳曙明介紹，公司此次組織了220名員工，組成6個小分隊，前往河南、江蘇、湖北、浙江、河北及廣東省內(nèi)部分地區(qū)，主要就是在二三線市場大力推廣公司的空調(diào)產(chǎn)品。

創(chuàng)維國內(nèi)營銷總部總經(jīng)理劉棠枝告訴記者，公司自年初就開始意識到開拓農(nóng)村市場的重要性，年初以來已經(jīng)投資5000萬元在全國建立了3000家液晶電視專門銷售點，基本上覆蓋到每個縣級市，而公司明年的目標是將渠道進一步下沉，專門銷售店覆蓋至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而借助下鄉(xiāng)，創(chuàng)維在農(nóng)村液晶專門店銷售的產(chǎn)品，涵蓋19英寸到26英寸的10大型號，公司方面預(yù)計到明年1月在農(nóng)村市場的銷量將達到50萬臺。

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