三四級市場需求分析及液晶電視替代趨勢

　　2009年3月12日，借著兩會的東風(fēng)，一年一度的中國彩電業(yè)年度盛會——第四屆“中國數(shù)字電視年度盛典”在上海隆重開幕。與往屆不同，在金融危機繼續(xù)蔓延、全球經(jīng)濟(jì)一片低迷之際，如何在危機中求發(fā)展、在政策中尋機遇成為本次盛典的主題。

　　奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星先生則解析三四級市場需求分析及液晶電視替代趨勢。以下是演講全文：

　　喻亮星：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位朋友，大家下午好。

　　我今天要和大家溝通主題關(guān)于三四級市場，也是備受關(guān)注的農(nóng)村市場，大家可能以前也聽到很多的信息，平板電視下鄉(xiāng)，下縣有很多爭論，但是我對家電下鄉(xiāng)或者平板下鄉(xiāng)理解是這樣，在產(chǎn)業(yè)整形和升級過程中家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)是我們唯一或者必須要做的一件事情，所以它是一次機會，我們怎么樣抓住這次機會，是我們關(guān)注的重點。

　　三四級市場有沒有機會？這是肯定的，我從幾個方面數(shù)據(jù)和說明一下三四級對于中國平板電視為的拉動，內(nèi)需增長產(chǎn)生很大的作用。

　　首先，讓我們來看一下國家的政策對于農(nóng)村市場有非常多的優(yōu)惠政策，包括我們基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)一步加大，包括我們農(nóng)民收入保障，糧食價格提升，還有醫(yī)保、社保對于農(nóng)村保險體制的改革，特別是家電下鄉(xiāng)的政策，對于農(nóng)村來說應(yīng)該是非常有意的一個前提和基礎(chǔ)。

　　那么去年我們有一項調(diào)查顯示了家電下鄉(xiāng)對于平板電視有非常大的影響作用，這個數(shù)據(jù)是這樣的，大概有將近50%人是因為知道有這個政策，所以決定今年買平板電視，還有32.4%的人本來想買，因為這個政策所以更加堅定決心要買平板電視，可見消費者對于家電下鄉(xiāng)政策的渴望以及對他真正給消費者帶來實際價值是非常巨大的。

　　從去年消費者角度來說，農(nóng)村的消費者收入每年都在不斷增長，特別在中國保持兩位數(shù)增長，10%以上，這也就是保證了我們農(nóng)村的居民能夠在耐用消費方面有充分保障。

　　另外從三四級增長空間來看，特別顯示指標(biāo)，目前為止農(nóng)村擁有率不到100臺，也就是每個家庭平均不到1臺，整個市場已經(jīng)達(dá)到142臺，所以還有很大空間可以挖掘。在90多臺增長速度比較快的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為在未來兩年，三四級市場對于平板電視需求是非常巨大的，從總體對彩電需求來看三四級保持在5%的增長速度，中國總體增長速度只有1%左右，顯然農(nóng)村市場增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于總體速度。

　　從具體數(shù)據(jù)來看的話，從相關(guān)量來看今天的增長速度在6%以上，銷售額增長超過10%，對于液晶電視需求角度來說我們可以看的更清楚，我們可以看一下，奧維觀念是這樣劃分中國市場，我們分為三部分，就是所謂三元結(jié)構(gòu)，城市市場，城鎮(zhèn)市場，鄉(xiāng)村市場，接下來報告我給大家講這樣一個劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括各個形態(tài)需求下的特征有所差異。

　　在城市市場我們看的很清楚，增長速度有29%，絕對數(shù)量預(yù)計到今年時候可以達(dá)到1250萬臺，我們可以看到增長更快是城鎮(zhèn)市場和鄉(xiāng)村市場，介紹一下我們縣城，那么這一部分市場目前增長最快的，而這一塊不享受家電下鄉(xiāng)13%支付的這樣一個政策，那么這一塊市場我們認(rèn)為家電下鄉(xiāng)拉動作用所形成這塊市場。

　　那么鄉(xiāng)村市場也是增長速度非�？�，而且對液晶電視需求明顯量不如城鎮(zhèn)市場，這個量只有100萬臺左右，這是家電下鄉(xiāng)直接作用，而且這一部分會以中小尺寸為主體，在城鎮(zhèn)市場我們認(rèn)為城鎮(zhèn)市場，和城市市場是非常接近的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。那么我說到這個地方，08年時候家電下鄉(xiāng)特別是彩電下鄉(xiāng)，在山東，河南，四川的發(fā)展情況，去年有兩個數(shù)字，一個銷售120萬臺，相對而言比平均增長速度高了8.6%，拉動作用非常明顯，有8.6%拉動作用。

　　另外從今年剛才過去1月份銷售情況來看，除了在2007年開始試點三個省，之外其他幾個省有陸續(xù)銷售，從這個銷售量目前剛剛開始啟動，它的作用會慢慢顯現(xiàn)出來，從品牌銷售情況來看，國內(nèi)六大品牌基本壟斷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，銷售98%以上，那么其他一些企業(yè)目前可能是產(chǎn)品通過，所以我們認(rèn)為三四級市場需求非常大的，這是我們第一個部分。

　　第二個部分，我想講一下三四級市場機會究竟在哪些地方，已經(jīng)說過我們把中國市場劃分為三塊，一塊城市，一塊城鎮(zhèn)，一塊鄉(xiāng)村。

　　在不同市場它有不消費特征，簡單來看，城鎮(zhèn)市場處于消費規(guī)模非常大，但是增長速度是在逐步降低，這一塊競爭非常激烈，這一塊大家都是知道競爭是非常非常激烈，在這塊市場中人口是2.32億，這塊市場應(yīng)該消費者更加關(guān)注是除了產(chǎn)品本身以外這些內(nèi)容，在城鎮(zhèn)市場我們重點關(guān)注這塊市場，這塊市場特點規(guī)模很大，增長非�？欤�而且品牌競爭并不是很激烈，應(yīng)該說目前國產(chǎn)主力品牌為主體區(qū)域和市場，這塊消費者更加接近大城市消費觀念。

　　目前來看有一個很明確特點，全國大概有2千多個縣，渠道在這一塊劃分發(fā)揮非常大的作用。第三個市場鄉(xiāng)村市場，我們說家電下鄉(xiāng)這一部分，這一塊潛力非常巨大，區(qū)域也非常復(fù)雜，這塊有8億多人口，然后這一塊平板電視需求量很大，我們認(rèn)為這一塊是彩電下鄉(xiāng)專門一個部分，平板是其中很小的一塊。

　　所以，根據(jù)這樣一個劃分我們認(rèn)為有兩個行為，一個在城鎮(zhèn)市場，以平板下鄉(xiāng)為主體，它有這樣幾個特征，剛才已經(jīng)提到。另外產(chǎn)品上面不完全追求低價，而且消費形態(tài)非常現(xiàn)代化，非常接近城市市場，這塊市場有這么幾個特點。一個他具有一定規(guī)模性，快速成長和集中性，這樣幾個特點，這樣幾個特點決定了我們廠家操作這塊市場時候有比較好的操作辦法。我們看一下它的規(guī)模，實際上它的成長速度非�？�，第一個能夠占到全國業(yè)績銷售22%，在城鎮(zhèn)市場整個比重不到55%，在城鎮(zhèn)里面有一半以上都是平板電視，所以規(guī)模還是比較大。

　　另外一個集中，經(jīng)過對各省消費需求，發(fā)現(xiàn)前八個省銷售規(guī)模已經(jīng)占到整個銷量70%，如果用城市概念來看，前50位城市，縣城或者縣級市它的銷售超過70%，所以這一塊我們目前是需要集中資源去做，對于平板電視還不是我們想象那么難。這些是我們具體到一些城市的情況，這個不多講。另外要在城鎮(zhèn)市場購買，數(shù)據(jù)顯示應(yīng)該是需求特點和兩年以前城市需求差不多，在縣城這些市場需求落后于大城市，這里我們調(diào)查有一些比較典型的產(chǎn)品，這里不一一說了。

　　第二個機會我們認(rèn)為在鄉(xiāng)村市場，在鄉(xiāng)村市場里面有這樣幾個特點，第一享受家電下鄉(xiāng)政策13%補貼，地域廣闊，消費者需求差異非常大，那么產(chǎn)品需求城市區(qū)域非常明顯，有一個很重要特點，在這個市場競爭程度很低，基本上以國產(chǎn)品牌主力主導(dǎo)這個市場，當(dāng)然現(xiàn)在出現(xiàn)了一些區(qū)域性品牌，山寨品牌，特別是山寨品牌對于區(qū)域市場流通和價格體系形成比較大的沖擊，那么我這里還有一個非常明顯的特點，接下來會重點強調(diào)，在這個市場里面我們產(chǎn)品價格和營銷都沒有差異。就是在這個市場里大家沒有什么新招，所以這樣一個市場里面由于地域的特征，我們從企業(yè)營銷角度去把這個市場進(jìn)行簡單的區(qū)隔，形成三類典型鄉(xiāng)村市場，對于不同市場操作方式不一樣。

　　具體到每個市場有什么特征，需要什么產(chǎn)品，怎么操作這里不一一多說，如果有興趣可以在接下來時間探討，在我們報告還有研究報告里面做一些詳細(xì)內(nèi)容，我們認(rèn)為在三四級市場我們需要用細(xì)分方式區(qū)分這個市場，只有通過細(xì)分才有針對性產(chǎn)品，針對性操作，取得很好的成績。

　　第三個方面，我們講在目前這樣一個非常好的機遇狀況下，我們這個市場還存在什么問題，或者我們從歸納角度去看，從廠商操作市場來看存在一些普遍問題，我這里總結(jié)了一下，一共有六大問題，這六個問題是什么呢？

　　第一，以消費者為主導(dǎo)整體規(guī)劃，我們把城市里淘汰產(chǎn)品拿到農(nóng)村去賣，家電下鄉(xiāng)我們可以看到很多型號不是他們新創(chuàng)新一些型號，是以前賣過的型號，那么這樣一個產(chǎn)品，針對這樣一個廣闊市場，針對有不同消費需求，這個差異消費群體來講，它是不可能適應(yīng)目前消費需求的。

　　第二，過度追求單機利潤最大化，什么意思呢？實際上從我們?nèi)�四級市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也好，零售商也好，他們在賣產(chǎn)品更多追求每賣一部產(chǎn)品多賺一些錢，舉個很簡單例子一款32寸液晶電視在深圳市場賣2999元，在鄉(xiāng)村市場賣3500元，甚至更高，所以他賣出去一款產(chǎn)品單機利潤很高，這會造成什么問題？最大問題是影響周轉(zhuǎn)速度，影響了形成規(guī)模，一旦一款產(chǎn)品賣到高價，必定造成銷售速度放慢，所以加大企業(yè)在三四級市場庫存周轉(zhuǎn)速度，還有造成平板電視跌價的損失，我們也知道液晶電視墊板價格變化不定，特別從去年來看，價格快速下降，這個時候如果庫存壓力比較大，所以這個問題是非常影響市場營銷問題。

　　第三，目前來說存在問題客戶管理比較粗放，更多一些決策限于我們經(jīng)驗，我們?nèi)鄙俸徒?jīng)銷商，和消費者的溝通，我們更多管理只是停留我們?nèi)ニ拓�，我們在查找�(guī)齑�，我們對�?jīng)銷商許沒有太多的培訓(xùn)，對于銷售人員也沒有培訓(xùn)，對他的產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品功能特點沒有培訓(xùn)，所以造成以價格刺激競爭，以價格作為銷售，缺少信息溝通，所以造成三四級市場廠商對調(diào)研也好溝通也好都是不夠。

　　第四，服務(wù)難，難服務(wù)，可能我們消費者一個星期找不到人，找不到廠商，還好家電下鄉(xiāng)明確規(guī)定24小時必須有響應(yīng)，五天以內(nèi)必須有沒有修沒修好結(jié)果，沒有修好有一臺備用機器。對于廠商來說，難服務(wù)問題，在農(nóng)村市場，鄉(xiāng)村市場交通各個方面基礎(chǔ)設(shè)施不是很方便，我認(rèn)為誰現(xiàn)在解決這個問題一定在當(dāng)?shù)匦纬珊芎玫目诒��?

　　第五，缺少營銷創(chuàng)新，我們有興趣到三四級市場看一下就知道了，這些狀況會限于惡性競爭，所以營銷方面是非常重要一個。

　　第六，缺少信息溝通和市場的一些調(diào)研。

　　那么我針對六個問題，我自己提出一些觀點，我想我們提出很多觀點。

　　第一個觀點，從產(chǎn)品來說，適度差異化作為我們產(chǎn)品主流，低成本在農(nóng)村市場來說，我們產(chǎn)品不一定要加法，可以采用減法，可以減去一些不必要功能，包括網(wǎng)絡(luò)游覽功能不合適，但是我們需要有一些適度差異化，比如一些卡拉OK功能受到消費者歡迎。

　　第二個觀點，要從農(nóng)民實際需求角度出發(fā)作為我們推廣重要一個支撐策略。同一款產(chǎn)品根據(jù)不同地方差異，在功能方面或者組合方面進(jìn)行一些調(diào)整。通過彩電的合作把價格降低到消費者可以接受的狀態(tài)。

　　第三個觀點，從渠道方面應(yīng)該采用有效覆蓋家電提升，我們剛才提到在鄉(xiāng)村市場，ABC三類市場里面，我們覆蓋，在A類市場覆蓋了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在B和C類市場就是中西部地區(qū)，我們可能要覆蓋到縣城，我們通過縣城分銷代理能力向下面衍生。另外我們把資源集中到一些有效問題，或者經(jīng)銷商代理商提出單店效率。

　　第四個觀點，關(guān)于客戶管理，對于客戶管理有明確分析，不要留于形式考核，要扎扎實實客戶管理，重點培育縣級市場的經(jīng)銷商和客戶。

　　第五個觀點，銷售能力方面，各個企業(yè)分公司管理能力特別突出，需要加強建設(shè)，第二在培訓(xùn)機制方面的建設(shè)，從我們一個企業(yè)決策來看，真正能夠溝通到三四級消費者或者經(jīng)銷商是很少的，可能一年見那么一次，在這個過程中我們分公司起到的決策非常重要，信息上傳下達(dá)，對于經(jīng)銷商充分培訓(xùn)，能夠讓經(jīng)銷商從價格關(guān)注轉(zhuǎn)到價值的關(guān)注，這是我們提出的問題。