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國產(chǎn)彩電：紙上的勝利

Tag：國產(chǎn)彩電   紙上的勝利  
2008年下半年至今的國內(nèi)平板電視份額拉鋸很具戲劇性。

金融危機(jī)讓索尼、三星等外資品牌在中國的策略由攻轉(zhuǎn)為守。國內(nèi)彩電企業(yè)時來運(yùn)轉(zhuǎn)，趕上面板價格陡降，以低價奪回了國內(nèi)平板電視市場半數(shù)以上份額。

但份額并不意味利潤。國內(nèi)彩電企業(yè)仍將面臨上游面板空缺、專利技術(shù)缺乏等危機(jī)。

外資退 國產(chǎn)進(jìn)

來自奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2008年2月，國產(chǎn)液晶電視在國內(nèi)市場零售量占有率上升到74%。對比2008年5月國產(chǎn)液晶電視零售量占有率47.5%，國內(nèi)彩電企業(yè)暫居上風(fēng)。

國產(chǎn)彩電在這場拉鋸戰(zhàn)里，用的是價格戰(zhàn)。面板價格下跌給國內(nèi)彩電企業(yè)讓價謀局提供支持。

2008年5月底，一直堅硬的平板面板價格下跌。面板及模組占到平板電視成本7成。外資彩電企業(yè)用自產(chǎn)的面板，國內(nèi)彩電企業(yè)大多使用的是價格略低的臺灣面板。由于沒有下游的整機(jī)廠消化，臺灣面板生產(chǎn)商的壓力陡增。奇美等臺灣面板生產(chǎn)商向國內(nèi)彩電企業(yè)頻伸橄欖枝。

有了制造成本降低做后盾，國產(chǎn)品牌三次降價搶份額。

奧運(yùn)期間，國內(nèi)彩電企業(yè)小試降價，取得國內(nèi)零售量占有率上升1.8%的增長率。

2008年11月，TCL忽然啟動降價促銷。不到半個月，所有國內(nèi)彩電企業(yè)都參與降價。創(chuàng)維數(shù)碼某分公司經(jīng)理回憶，這是幾年內(nèi)平板電視行業(yè)最大降幅，單月降價30%。

2009年元旦，國產(chǎn)品牌再次降價。三次降價，國內(nèi)彩電企業(yè)穩(wěn)固7成的市場份額。

面對國產(chǎn)彩電企業(yè)咄咄攻勢，外資彩電巨頭有些力不從心。

2008年下半年，金融危機(jī)對于索尼等外資彩電巨頭影響逐漸顯現(xiàn)。全球四大彩電銷售市場，北美、歐洲、中國、日本，僅有中國市場一枝獨秀，其他市場經(jīng)營慘淡。

外資彩電企業(yè)全球經(jīng)營慘淡。其在中國的策略也由攻轉(zhuǎn)為守。

實際上，現(xiàn)階段外資彩電企業(yè)降價空間不大。外資彩電用的多是日韓屏，其價格高于臺灣屏。此外，外資生產(chǎn)、營銷、人力等費(fèi)用高于國內(nèi)企業(yè)。一位松下電視營銷部負(fù)責(zé)人介紹說，外資平板電視毛利率是20%～25%，國產(chǎn)平板電視毛利率大概是15%，減去各自營銷等費(fèi)用后，外資和國產(chǎn)的純利潤相當(dāng)。

此外，外資彩電主要是以國美、蘇寧等家電連鎖賣場為主要渠道。其渠道費(fèi)用高。業(yè)內(nèi)人士稱，彩電廠商在家電賣場每賣出1000元電視，需要支付給賣場的費(fèi)用為300元。

新形勢下的對抗

雖然取得市場份額，但國產(chǎn)家電企業(yè)仍舊維系低利潤。從國內(nèi)彩電企業(yè)業(yè)績報告看，降價影響公司利潤。TCL2008年年報顯示，其公司多媒體電子產(chǎn)業(yè)主營業(yè)收入增加，毛利潤減少0.88%。

而專利技術(shù)缺位、上游面板空缺讓國內(nèi)彩電企業(yè)“缺鈣”，面臨“骨折”威脅。

奧維咨詢調(diào)查顯示，從2009年1月開始國內(nèi)彩電企業(yè)液晶模組缺貨現(xiàn)象較嚴(yán)重，到3月各家企業(yè)的缺貨比例已經(jīng)達(dá)到20%~40%不等。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為，缺貨是臺灣的面板企業(yè)把大量中小尺寸液晶面板賣給日韓企業(yè)，使得中國國內(nèi)企業(yè)求購無門。日韓企業(yè)要從源頭上掐斷國內(nèi)彩電企業(yè)的采購鏈。

該消息未得到外資彩電企業(yè)確認(rèn)。但面板短缺使得價格反彈。這也讓國產(chǎn)彩電企業(yè)縮小降價空間。奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星稱，一臺32英寸國產(chǎn)液晶電視2999元已是企業(yè)不賠錢的底價。

2009年，彩電拉鋸戰(zhàn)的主戰(zhàn)場有可能在三四線城市。三四線城市將會是平板電視增長點。


(責(zé)任編輯：冰山)


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