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外資彩電品牌欲改變平板電視市場(chǎng)被動(dòng)局面

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　　控制臺(tái)灣中小尺寸液晶面板資源

　　外資品牌欲改變平板電視市場(chǎng)被動(dòng)局面

　　奧維咨詢(AVC) 文建平

　　2008年12月，一條中國(guó)大陸彩電整機(jī)企業(yè)聯(lián)合采購(gòu)臺(tái)灣20億美元液晶面板的消息，令臺(tái)灣和大陸的電子行業(yè)備感振奮。隨后，由大陸九大核心整機(jī)企業(yè)和臺(tái)灣兩大面板企業(yè)友達(dá)、奇美聯(lián)合成立了兩岸平板顯示促進(jìn)工作組，這使業(yè)界看到了在新的形勢(shì)下，臺(tái)灣和大陸在電子信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)垂直整合的重要機(jī)遇。

　　然而僅僅過(guò)了3個(gè)月時(shí)間，當(dāng)面板行業(yè)逐漸走出市場(chǎng)低谷開始回暖之際，大陸平板電視企業(yè)卻不得不重新面對(duì)新一輪面板短缺。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的調(diào)查，從2009年1月開始，平板電視整機(jī)企業(yè)的液晶模組缺貨現(xiàn)象就已經(jīng)比較嚴(yán)重，到3月各家企業(yè)的缺貨比例已經(jīng)達(dá)到20%～40%不等。與此同時(shí)，行業(yè)里普遍流傳的一個(gè)信息是，臺(tái)灣的面板企業(yè)把大量中小尺寸液晶面板賣給日韓企業(yè)，使得大陸企業(yè)求購(gòu)無(wú)門。而事實(shí)又是怎樣呢？

　　液晶面板供不應(yīng)求

　　在金融危機(jī)的沖擊下，液晶面板行業(yè)在2008年下半年整體出現(xiàn)了不景氣狀況。這種形勢(shì)下，液晶面板企業(yè)和更上游的原材料企業(yè)都盡量控制庫(kù)存，降低開工率。這使得行業(yè)的流動(dòng)性嚴(yán)重不足，很多小型廠商資金壓力很大，有些已經(jīng)無(wú)法支撐，比如最近就有一家日系的多摩光電倒閉。而活下來(lái)液晶面板企業(yè)的也偏保守，這使得上游產(chǎn)業(yè)的原材料出現(xiàn)短缺，包括燈絲、芯片、玻璃等，都處于缺貨狀態(tài)。

　　行業(yè)不景氣導(dǎo)致的裁員和人員流失也是影響供應(yīng)的一個(gè)重要方面。奇美在寧波和南海的模組廠裁員比重接近30%。大規(guī)模裁員后，當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，出現(xiàn)新的供不應(yīng)求時(shí)，臨時(shí)招工往往來(lái)不及，只能盡量提高現(xiàn)有工人的利用率。比如奇美現(xiàn)在人員利用率大約120%。

　　整機(jī)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期判斷不準(zhǔn)確也使上游面板供應(yīng)不足。平板產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)決定了面板生產(chǎn)從需求到成品需要一個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程。2009年1月開始，終端市場(chǎng)的旺銷局面，打破了上游企業(yè)的保守預(yù)期。這些原材料廠商從接到訂單恢復(fù)正常供應(yīng)，需要一段時(shí)間。比如：將玻璃基板生產(chǎn)為面板約需要一個(gè)半月，在滾動(dòng)生產(chǎn)時(shí)不需要這么久，但是停產(chǎn)重開產(chǎn)線生產(chǎn)時(shí)，則需要一定時(shí)間。另外，部分供應(yīng)鏈如IC生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月。現(xiàn)實(shí)的狀況是，友達(dá)和奇美在今年3月的產(chǎn)能利用率才爬升到不足80%。

　　此外，現(xiàn)在的面板價(jià)格對(duì)面板廠商而言在部分規(guī)格上還是虧損，所以對(duì)部分虧損規(guī)格面板及上游原材料企業(yè)的生產(chǎn)積極性也受到影響。

　　因此，我們認(rèn)為，面對(duì)大陸企業(yè)的訂單，臺(tái)灣液晶面板企業(yè)不是不想供應(yīng)，而是受現(xiàn)實(shí)條件所限制。

　　外資彩電品牌份額下降

　　根據(jù)最新的消息，友達(dá)確實(shí)承接了一部分索尼和三星的訂單。3月18日，LG透過(guò)新聞媒介表示要向臺(tái)灣投放部分中小尺寸的面板訂單。按照現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，臺(tái)灣液晶面板企業(yè)生產(chǎn)的多數(shù)都是19英寸、26英寸、32英寸等中小尺寸面板，這部分產(chǎn)品并不是三星和LG等韓國(guó)平板電視企業(yè)的重點(diǎn)，那么日韓企業(yè)為什么要在此時(shí)宣布大幅度采購(gòu)臺(tái)灣面板呢？

　　奧維咨詢(AVC)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)液晶市場(chǎng)增速將達(dá)到51%，全年零售市場(chǎng)的出貨規(guī)模會(huì)達(dá)到2026萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，2009年大陸彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)更多的是來(lái)自農(nóng)村。由于家電下鄉(xiāng)政策的刺激，中國(guó)彩電市場(chǎng)對(duì)中小尺寸液晶電視需求巨大。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也支持了這個(gè)結(jié)論，2009年1月液晶電視的零售規(guī)模達(dá)到231萬(wàn)臺(tái)，其中三四級(jí)市場(chǎng)占比超過(guò)55%，說(shuō)明市場(chǎng)重心明顯下移。

　　不論是在上游面板還是平板電視整機(jī)領(lǐng)域，外資彩電企業(yè)的重點(diǎn)都集中在城市市場(chǎng)的大尺寸產(chǎn)品。比如三星、索尼多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)主要依托國(guó)美、蘇寧等大連鎖渠道，其超過(guò)85%的銷售量來(lái)自一級(jí)城市。畢竟，外資企業(yè)彩電的價(jià)格、銷售渠道和服務(wù)能力方面的特點(diǎn)，使其很難進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，外資企業(yè)要想分享到農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不容易。

　　這或許就是外資彩電品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率的一路下滑的主要原因。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，外資彩電品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，由2008年“五一”期間占有過(guò)半江山的最高點(diǎn)，一路下滑到2009年1月的不足三成(見圖1)，其中三星、索尼等品牌的占有率已經(jīng)下滑到5%以下。外資彩電品牌目前在中國(guó)彩電市場(chǎng)上的境遇是相當(dāng)困難。

　　外資品牌顯然不會(huì)甘于一直沉淪下去。外資品牌大單采購(gòu)臺(tái)灣面板，一方面，會(huì)打亂目前兩岸合作的態(tài)勢(shì)，將從源頭上減少甚至“掐死”大陸彩電廠商的面板供應(yīng)，這恐怕是打亂國(guó)產(chǎn)彩電品牌陣腳的最直接和最有效的手段。所以說(shuō)，在這場(chǎng)“面板供應(yīng)緋聞”中，日韓企業(yè)確實(shí)有足夠的動(dòng)機(jī)和理由；另一方面，外資彩電企業(yè)或許可能是要借助低成本的臺(tái)灣的小尺寸面板，嘗試開拓中國(guó)三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。

　　對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)虎視眈眈

　　2009年1～2月，全球彩電市場(chǎng)上只有中國(guó)市場(chǎng)保持了50%以上的增長(zhǎng)率，這個(gè)增長(zhǎng)率有70%來(lái)源于農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

　　從目前情況看，國(guó)產(chǎn)品牌熱火朝天地實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”時(shí)，外資品牌卻鮮有動(dòng)靜。在已經(jīng)過(guò)去的3輪“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)中，外資品牌只有三洋有中標(biāo)9個(gè)型號(hào)CRT電視；液晶電視的“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)型號(hào)中，根本就看不見外資產(chǎn)品的影子。外資品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)真的就漠不關(guān)心嗎？答案是否定的，外資其實(shí)也一樣在謀劃如何分享這個(gè)蛋糕，只是由于各方面條件的限制，目前還沒有準(zhǔn)備好而已。

　　早在2007年下半年，三星電子就在中國(guó)建立了3級(jí)經(jīng)銷商體系，而第3級(jí)經(jīng)銷商主要就是面向縣城的小批發(fā)商。但是，由于三星高度依賴國(guó)美、蘇寧等大連鎖渠道集中出貨，大連鎖渠道的集中促銷和價(jià)格釋放使三星在大城市的終端促銷價(jià)格有時(shí)比3級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格還要便宜，這種價(jià)格倒掛在吸引了消費(fèi)者的同時(shí)，也限制了三星對(duì)3級(jí)經(jīng)銷商的扶持，使三星在縣級(jí)市場(chǎng)很難有大的作為。2008年夏普也在全國(guó)建立了28個(gè)分公司，基本把觸角覆蓋到全國(guó)的城市范圍，下一步的策略就是要把渠道和產(chǎn)品下沉。2009年初“家電下鄉(xiāng)”政策釋放出對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大拉動(dòng)效應(yīng)，夏普、三星、索尼等外資企業(yè)，正在加速對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研。種種跡象表明，外資彩電品牌對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)虎視眈眈。

　　然而，適應(yīng)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)輕松的任務(wù)。奧維咨詢(AVC)對(duì)8000個(gè)渠道商和3000個(gè)家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間集中在1500元以下的分別有48%和60%，能接受3000元以上產(chǎn)品的，分別只有34%和25%。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)本身的潛力和現(xiàn)實(shí)的條件，外資彩電品牌要想取得成功，一是要有效地降低產(chǎn)品成本，從而給渠道留出足夠的費(fèi)用空間；另一個(gè)是建立有效的縣級(jí)市場(chǎng)分銷體系。由于臺(tái)灣中小尺寸面板在產(chǎn)能和價(jià)格上相較日韓面板企業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)，所以臺(tái)灣面板企業(yè)的支持和配合，將對(duì)外資彩電進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)生決定性的影響。

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