2012年一季度中國洗衣機(jī)市場(chǎng)分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：2012年一季度，伴隨著整體銷售規(guī)模下降的是愈發(fā)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，與2011年一季度相比，2012年一季度品牌集中度明顯提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)淘汰階段特征。數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度重點(diǎn)城市市場(chǎng)洗衣機(jī)整體銷售量排行前5位品牌占有率達(dá)到78.23%，比去年同期提升6.54個(gè)百分點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，前5名品牌銷售量占有率比去年同期提升2.67的百分點(diǎn)，達(dá)到75.32%；排行前5名中，進(jìn)口品牌占有率由去年的38.63%下降為今年的26.67%，降幅為12.01個(gè)百分點(diǎn)，在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的第一集團(tuán)中，國產(chǎn)品牌占有率明顯提升。

    2012-2016年中國洗衣機(jī)市場(chǎng)分析及投資方向研究報(bào)告 

    2011年下半年開始，國內(nèi)整體家電市場(chǎng)開始逐步呈現(xiàn)銷售規(guī)模下滑態(tài)勢(shì)，特別是2012年一季度結(jié)束后，國內(nèi)整體家電市場(chǎng)疲軟態(tài)勢(shì)呈相對(duì)集中狀態(tài)，國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年一季度國內(nèi)零售市場(chǎng)冰洗彩空四大產(chǎn)品銷售量分別下降35.3、34.49、32.88和46.48個(gè)百分點(diǎn)，在四大產(chǎn)品中，洗衣機(jī)下降幅度名列第三。2012年一季度國內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)零售市場(chǎng)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 

    一、整體銷售規(guī)模下滑明顯，累及所有品類 

    數(shù)據(jù)顯示，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和保有量迅速上升影響，與去年同期相比，2012年一季度重點(diǎn)城市洗衣機(jī)銷售同比下降34.49個(gè)百分點(diǎn)，在三大品類中，呈現(xiàn)從全自動(dòng)波輪、全自動(dòng)滾筒到半自動(dòng)波輪降幅依次上升態(tài)勢(shì)，其中半自動(dòng)波輪銷售量降幅超過40個(gè)百分點(diǎn)。（見圖1）一季度洗衣機(jī)銷售量整體下滑的主要原因既有整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、收入差距加大、食品類價(jià)格上升造成的貨幣支出趨于保守的宏觀原因，也與前幾年消費(fèi)潛力釋放過快、政策性清空消費(fèi)需求有較大關(guān)系，從目前整體情況分析，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較明顯的調(diào)整期，銷售規(guī)模增速、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)都將進(jìn)入新的一輪調(diào)整階段，這種多方位的調(diào)整，可能將會(huì)導(dǎo)致2012年的品牌競(jìng)爭(zhēng)以一種淘汰賽的方式展開。 

    二、區(qū)域、城市級(jí)別市場(chǎng)變化明顯 

    數(shù)據(jù)顯示，在2012年一季度，區(qū)域市場(chǎng)與城市級(jí)別市場(chǎng)都發(fā)生了比較明顯的變化，整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。 

    在區(qū)域市場(chǎng)方面，傳統(tǒng)的銷售強(qiáng)勢(shì)地區(qū)華北、華東銷售量占有比例出現(xiàn)明顯下滑，與2011年同期相比，兩大地區(qū)2012年一季度占全國銷售量比例分別下降1.91和3.08個(gè)百分點(diǎn)，合計(jì)下降4.99百分點(diǎn)，考慮到兩大地區(qū)所具有的巨大消費(fèi)基數(shù)，這種下降對(duì)整體市場(chǎng)的影響還是非常明顯的。此外，從數(shù)據(jù)中還可以看出，在2012年一季度，西南、西北、華中、華南等地區(qū)的銷售比例在逐步提高，說明在區(qū)域市場(chǎng)中，較高程度飽和度的區(qū)域消費(fèi)規(guī)模在逐步下降，而原有整體消費(fèi)水平和消費(fèi)能力較低的區(qū)域目前成為保持整體銷售規(guī)模的關(guān)鍵市場(chǎng)，這些區(qū)域的消費(fèi)變化應(yīng)該引起生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。 

    城市級(jí)別市場(chǎng)在一定程度上與區(qū)域市場(chǎng)相近，一級(jí)城市市場(chǎng)明顯乏力，銷售量占比與去年同期相比下降4.75個(gè)百分點(diǎn)，是四個(gè)級(jí)別市場(chǎng)中唯一一個(gè)銷售比例下降的城市級(jí)別，同樣是由于一級(jí)城市銷售基數(shù)的巨大，對(duì)整體市場(chǎng)的影響非常明顯。另外3個(gè)級(jí)別城市銷售量比例都有所增長，其中二三級(jí)城市增長幅度較小，而四級(jí)城市銷售比例增幅明顯高于二三級(jí)城市，達(dá)到3.56個(gè)百分點(diǎn)，是難得的亮點(diǎn)。從數(shù)據(jù)中可以看出，在城市級(jí)別市場(chǎng)，大量潛在消費(fèi)的快速釋放已經(jīng)使得三級(jí)城市市場(chǎng)迅速飽和，以往的增量靠三四級(jí)城市市場(chǎng)的狀況正在發(fā)生變化，今后銷售規(guī)模增長的主要支撐將會(huì)以四級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。 

    三、平均價(jià)格水平有所上升 

    從2011年下半年開始，國內(nèi)家電行業(yè)原材料成本、勞動(dòng)力成本、物流成本等成本性支出開始加大，盡管不少生產(chǎn)企業(yè)為保住市場(chǎng)份額內(nèi)部挖潛提高成本消化能力，甚至出現(xiàn)裁減非生產(chǎn)員工現(xiàn)象，但是終究沒能阻擋生產(chǎn)成本向終端消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2012年，洗衣機(jī)產(chǎn)品的整體價(jià)格水平和分品類產(chǎn)品價(jià)格水平都有不同程度的提高，整體價(jià)格水平提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。在分品類產(chǎn)品中，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格水平提升最高，達(dá)到5.45個(gè)百分點(diǎn)。盡管整體價(jià)格水平的提升與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化有一定關(guān)系，但是生產(chǎn)成本向終端消費(fèi)的傳導(dǎo)依然是本季度價(jià)格變化的主因。 

    四、新品開發(fā)與市場(chǎng)投入力度減小 

    生產(chǎn)企業(yè)成本壓力不僅僅反應(yīng)在終端價(jià)格水平上，同時(shí)也反映在新品開發(fā)與市場(chǎng)投入的力度上。國家信息中市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期變化（上市四個(gè)月以下產(chǎn)品為引入期，5-12月為成長期，12-24個(gè)月為成熟期，24個(gè)月以上為衰退期）就相對(duì)直觀的體現(xiàn)了這種變化。 

    數(shù)據(jù)顯示，與2011年一季度相比，2012年一季度上市12個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品（引入期，成長期）占銷售量比例合計(jì)由46.91%下降到33.78%，下降13.13個(gè)百分點(diǎn)；而在生產(chǎn)企業(yè)新品開發(fā)與市場(chǎng)化最為重視的滾筒洗衣機(jī)中，年內(nèi)推出產(chǎn)品銷售量比例比去年同期下降4.83個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)了最近幾年少有的下降局面。從目前整體市場(chǎng)狀況分析，生產(chǎn)企業(yè)成本增加與整體銷售規(guī)模的疲軟已將開始影響產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)化的速度，我們認(rèn)為，這種狀況的出現(xiàn)不僅對(duì)整體洗衣機(jī)行業(yè)水平的進(jìn)一步提升會(huì)有較大的負(fù)面影響，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于今后整體行業(yè)水平的進(jìn)一步提升，值得各方關(guān)注。 

    五、品牌集中度提升，海爾一枝獨(dú)秀

2012年一季度，伴隨著整體銷售規(guī)模下降的是愈發(fā)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，與2011年一季度相比，2012年一季度品牌集中度明顯提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)淘汰階段特征。數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度重點(diǎn)城市市場(chǎng)洗衣機(jī)整體銷售量排行前5位品牌占有率達(dá)到78.23%，比去年同期提升6.54個(gè)百分點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，前5名品牌銷售量占有率比去年同期提升2.67的百分點(diǎn)，達(dá)到75.32%；排行前5名中，進(jìn)口品牌占有率由去年的38.63%下降為今年的26.67%，降幅為12.01個(gè)百分點(diǎn)，在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的第一集團(tuán)中，國產(chǎn)品牌占有率明顯提升。 

    值得關(guān)注的是，在整體銷售環(huán)境惡劣的大環(huán)境下，海爾洗衣機(jī)在2012年一季度一枝獨(dú)秀：2012年一季度，海爾洗衣機(jī)整體銷售量占有率達(dá)到37.79%，比去年同期提升9.71個(gè)百分點(diǎn)；滾筒洗衣機(jī)銷售量占有率為32.78%，比去年同期提升10.72個(gè)百分點(diǎn)；全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)占有率為41.29%，比去年同期提升10.17個(gè)百分點(diǎn)；半自動(dòng)波輪占有率為34.90%，比去年同期提升8.25個(gè)百分點(diǎn)，海爾洗衣機(jī)國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)的龍頭地位得到進(jìn)一步提升和鞏固。 

    六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，大容量洗衣機(jī)比例保持上升態(tài)勢(shì) 

    從2012年一季度國內(nèi)重點(diǎn)城市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化角度分析，在分品類銷售量比例上變化相對(duì)較小，半自動(dòng)波輪、全自動(dòng)波輪、全自動(dòng)滾筒銷售量占有比例分別為：10.23%、62.19%和27.58%，除半自動(dòng)波輪洗衣機(jī)銷售量比例略有下降外，與2011年一季度相比，其他品類比例基本穩(wěn)定。 

    在洗衣量結(jié)構(gòu)變化上，大容量洗衣機(jī)銷售比例依舊保持了逐步上升的態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，在設(shè)定的9個(gè)洗衣量級(jí)別段中，5.5公斤洗衣量以上銷售量比例增長相對(duì)明顯，其中6.5以上公斤段銷售比例上升最為明顯，比去年同期提升6.69個(gè)百分點(diǎn)，首次超過整體銷售規(guī)模的30%；5.51-6.00公斤段銷售比例提升3.12個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到37.03%；重點(diǎn)城市市場(chǎng)2012年一季度5.51公斤以上洗衣機(jī)銷售量比例已經(jīng)達(dá)到80.69%，比去年同期提升9.87個(gè)百分點(diǎn)，大容量趨勢(shì)已經(jīng)成為城市洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最為明顯的特點(diǎn)。 

    從2012年4月的最近數(shù)據(jù)來看，銷售規(guī)模下降的速度開始趨緩，環(huán)比呈現(xiàn)略有上升狀態(tài)。我們認(rèn)為，2012年全年國內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)整體規(guī)模的最終狀況取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是全年600-700萬套商品房、700萬套左右的經(jīng)濟(jì)適用房銷售能否如期實(shí)現(xiàn)，這是增量部分的關(guān)鍵；二是最新節(jié)能政策出臺(tái)后，市場(chǎng)反應(yīng)能否達(dá)到預(yù)期， 雖然本次投入金額巨大，但城市市場(chǎng)的以舊換新、農(nóng)村市場(chǎng)的家電下鄉(xiāng)剛剛結(jié)束，大量潛在消費(fèi)已經(jīng)透支，增量如何難以明確判斷。 

    可以肯定的是，2012年國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)化投入將會(huì)明顯加大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、行業(yè)技術(shù)水平的提升會(huì)加速進(jìn)行，這對(duì)一些中小企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)形成巨大的壓力。