我國高端白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景展望

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：在高端白酒價(jià)格瘋狂上漲的市場上，只有兩類人會成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。一是高收入群體，高收入者無視價(jià)格，只考慮面子，酒價(jià)越貴，越能顯示其身份尊貴。二是公款消費(fèi)者，公款吃喝普遍存在，刺激了高端白酒企業(yè)，讓其不用擔(dān)心銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)，不斷漲價(jià)。事實(shí)上，這兩類消費(fèi)群體對高端白酒的忠誠度會隨著時(shí)間的變化而變化。

    2012-2016年中國白酒市場競爭態(tài)勢及投資方向研究報(bào)告

    由于高端白酒的價(jià)格受經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素影響較大，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、通貨膨脹率的提高和原材料價(jià)格的不斷上漲等原因，高端白酒的價(jià)格不斷提高，這也是很正�，F(xiàn)象。假如廠家提價(jià)10%，一級、二級經(jīng)銷商則會加價(jià)20%以提高自己的利潤，到了終端經(jīng)銷商，加價(jià)的幅度更大，一般在20%到50%，所以就會出現(xiàn)高端白酒市面上的高價(jià)。但事實(shí)上，高端白酒業(yè)慣用的手段卻是先抬高終端零售價(jià)，造成“漲價(jià)即成事實(shí)”的局面，然后再拉動出廠價(jià)上漲。高端白酒漲價(jià)的原因主要有兩個(gè)： 

    1 提高自身的利潤，特別是白酒上市公司。 

    2009 年8 月，國家制定了《白酒消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法》，稅率不變，仍是20%的從價(jià)稅率和1.0 元/ 千克的從量稅，但稅基提高了，使得白酒納稅額提高一倍。但是消費(fèi)稅是種流轉(zhuǎn)稅，稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上無法避免。高端白酒企業(yè)本身具有定價(jià)自主權(quán)，將增加的成本借助消費(fèi)稅的調(diào)整轉(zhuǎn)嫁出去，不僅消化成本和稅收的負(fù)面影響，而且進(jìn)一步提高了企業(yè)的利潤率，一舉兩得。2010 年全年，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)既增收又增利。五糧液年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.1 億元，同比增長39.36%，利潤總額60.16 億元，同比增長30.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為43.45 億元，同比增長33.91%。瀘州老窖年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.72 億元，同比增長22.93%，創(chuàng)造歸屬于上市公司股東的凈利潤21.87 億元， 同期增長30.71%。對于高端白酒企業(yè)而言，漲價(jià)意在改變經(jīng)營策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的洋酒進(jìn)入中國市場，替代品的競爭越來越激烈，再加上國內(nèi)高端白酒品牌本身已經(jīng)非常激烈的競爭，使得各高端白酒企業(yè)將迎來市場占有率瓶頸。如何進(jìn)一步提高公司持續(xù)盈利能力和核心競爭力，已成為各高端白酒企業(yè)面臨的一大難題。通過提價(jià)改變經(jīng)營策略，加上中國本身缺乏市場機(jī)制調(diào)控和相應(yīng)的價(jià)格監(jiān)管，各高端白酒企業(yè)有了想漲就漲的資本。此外，市場剛性需求旺盛，則是高檔白酒敢于不斷漲價(jià)的助推器。 

    2 提高品牌效應(yīng)，向奢侈品看齊。 

    在洋酒品牌中，“皇家禮炮”、“軒尼詩”和“芝華士”不但以幾千元的價(jià)格穩(wěn)占奢侈品之首，而且在中國的大中城市的夜場，酒水銷售比例達(dá)到60%以上。這么巨大的奢侈品市場，卻沒有中國品牌。而中國白酒是純生態(tài)發(fā)酵，是最綠色，最原始的。加上中國傳統(tǒng)文化和歷史的熏陶，中國白酒按理說應(yīng)該足以晉升為奢侈品行列，但現(xiàn)在國外洋酒的價(jià)格在中國是中國高端白酒的很多倍。加上在現(xiàn)在的中國，中產(chǎn)階層日益匱乏，任何一種能夠給“上等階層”提供標(biāo)簽的產(chǎn)品都能受到追捧，所以，以滿足消費(fèi)真身份需求成了高端白酒品牌提價(jià)的借口。 

    物依稀為貴，彰顯消費(fèi)者身份的高端白酒也順理成章的為企業(yè)的“饑餓式營銷”開道鋪路。除此以外，根據(jù)爭上游的游戲，一家提價(jià)，作為行業(yè)常規(guī)的第一集團(tuán)軍的其他品牌肯定會跟著漲價(jià)，不然就會被擠出第一方陣，很難緊跟其后了。 

    在高端白酒價(jià)格瘋狂上漲的市場上，只有兩類人會成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。一是高收入群體，高收入者無視價(jià)格，只考慮面子，酒價(jià)越貴，越能顯示其身份尊貴。二是公款消費(fèi)者，公款吃喝普遍存在，刺激了高端白酒企業(yè)，讓其不用擔(dān)心銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)，不斷漲價(jià)。事實(shí)上，這兩類消費(fèi)群體對高端白酒的忠誠度會隨著時(shí)間的變化而變化。 

    首先，現(xiàn)階段的高收入階層慢慢老去，而那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群收入逐漸增加，他們對洋酒的喜好遠(yuǎn)超過對中國傳統(tǒng)高端白酒的喜好。假如一味抬高高端白酒的價(jià)格，而不注重調(diào)整品牌訴求，高端白酒的需求量將會逐漸下降。 

    其次，為了節(jié)約公共開支，政府的公務(wù)招待將會不斷減少，公務(wù)支出的費(fèi)用也會被不斷的壓縮。同時(shí)，隨著反腐倡廉的不斷推進(jìn)，各種公款消費(fèi)活動可能會趨于下降，這也會降低高端白酒的消費(fèi)量。 

    再次，由于高價(jià)格產(chǎn)生的暴利，會有更多的白酒生產(chǎn)企業(yè)熱衷于開發(fā)和打造高端白酒產(chǎn)品，市場的競爭者越來越多，這一市場的暴利終將被逐漸稀釋。只知道擯棄數(shù)量龐大的中低端消費(fèi)群里，一味拔高，曲高和寡，最終失去成長的根基。一再的漲價(jià)必將不利于整個(gè)白酒業(yè)的健康發(fā)展，也不利于整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系的穩(wěn)定。所以，中國高端白酒企業(yè)不應(yīng)該只通過提價(jià)來增加企業(yè)利潤，提高品牌知名度，而是應(yīng)該注重品牌培育，尋求消費(fèi)習(xí)慣，抓住消費(fèi)者的精神訴求，才能真正贏得更多的消費(fèi)者的認(rèn)同，并且能夠經(jīng)久不衰，美名遠(yuǎn)揚(yáng)，真正成為“百年老店”。