我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷1.樹立和加強(qiáng)綠色營(yíng)銷觀念。2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。3.制定合理的綠色價(jià)格。4.建立專業(yè)化的綠色渠道。5.重視綠色促銷。6.政策導(dǎo)向策略。政府行為是綠色營(yíng)銷的催化劑，起著外部引導(dǎo)和監(jiān)控的作用，在促進(jìn)我國(guó)食品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者的作用最終仍然依賴政府的培養(yǎng)和教育。

    2012-2016年中國(guó)食品行業(yè)投資分析及深度研究咨詢報(bào)告

    綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色需求為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色需求的營(yíng)銷策略。食品企業(yè)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容包括：搜集綠色信息，分析綠色需求；制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)；實(shí)施綠色管理。然而，我國(guó)食品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中還存在著很大的問(wèn)題，比如綠色食品在價(jià)格上偏高，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)受到“綠色貿(mào)易壁壘”，食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等等。因此，開展系統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展研究，探索推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的理論依據(jù)和對(duì)策，對(duì)促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義。 

    1.樹立和加強(qiáng)綠色營(yíng)銷觀念。我國(guó)食品企業(yè)要樹立和加強(qiáng)綠色營(yíng)銷觀念，要把綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)意識(shí)納入整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中，將綠色營(yíng)銷觀念貫穿到經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從原料農(nóng)產(chǎn)品的源頭，即一體化組織模式中的農(nóng)戶生產(chǎn)開始，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、定價(jià)、宣傳、服務(wù)、銷售等各個(gè)方面都進(jìn)行綠化。而且還要對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，培養(yǎng)綠色意識(shí)，牢固樹立綠色營(yíng)銷觀念，使職工充分認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的重要性。 

    2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。(1)大力開發(fā)綠色食品。我國(guó)食品企業(yè)要從生產(chǎn)傳統(tǒng)的食品向生產(chǎn)綠色食品轉(zhuǎn)型，除了要開發(fā)綠色食品這一核心產(chǎn)品外，還要關(guān)注產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。(2)打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈。有實(shí)力的食品企業(yè)可以通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的高效融合。如我國(guó)乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)打造的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”。(3)采用綠色包裝。一個(gè)良好的包裝可以傳達(dá)企業(yè)的文化理念和管理信息。而采用綠色包裝，除了包裝材料無(wú)污染外，還要用料最省，節(jié)約資源和能源，包裝廢棄物最少；包裝易于回收、能夠再利用，進(jìn)行再循環(huán)；包裝物焚燒時(shí)不產(chǎn)生毒氣或形成二次污染；包裝材料使用后在自然界中能夠自行降解，不對(duì)消費(fèi)者及環(huán)境產(chǎn)生危害；包裝材料能保證內(nèi)裝物的質(zhì)量不受損害。 

    3.制定合理的綠色價(jià)格。市場(chǎng)上，綠色食品比一般食品的價(jià)格高出幾倍，甚至近十倍。而綠色食品價(jià)格瓶頸的形成并不在于其高利潤(rùn)，主要基于其成本因素。首先，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、強(qiáng)化綠色管理和降低原材料消耗從而降低產(chǎn)品成本與價(jià)格，采用成本定價(jià)法和心理定價(jià)等定價(jià)技巧，制定出消費(fèi)者和企業(yè)均滿意的價(jià)格。其次，食品企業(yè)可以實(shí)行營(yíng)銷成本的全程控制，從綠色食品原料價(jià)格、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、流通和網(wǎng)點(diǎn)布局等各個(gè)環(huán)節(jié)挖掘降低成本的潛力，努力提高資金的周轉(zhuǎn)速度。最后，抓住有利時(shí)機(jī)降低成本。 

    4.建立專業(yè)化的綠色渠道。(1)建立專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。為充分發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，以綠色食品數(shù)量和種類相對(duì)集中的形式，建立集散地，幫助解決邊遠(yuǎn)地區(qū)和小企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)問(wèn)題。專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)有中間商適宜于可以聚集起來(lái)、保質(zhì)期較長(zhǎng)的加工產(chǎn)品。實(shí)力強(qiáng)的食品企業(yè)可以建立統(tǒng)一的綠色食品連鎖店。食品企業(yè)還可以開展電子商務(wù)，建立全國(guó)統(tǒng)一的綠色食品交易平臺(tái)。通過(guò)“B to B”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)食品加工企業(yè)和原料企業(yè)間、食品生產(chǎn)企業(yè)與營(yíng)銷企業(yè)間的網(wǎng)上訂購(gòu)；通過(guò)“B to C”平臺(tái)，并依靠綠色食品連鎖店和配送隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物”。(2)建立專業(yè)的綠色物流配送系統(tǒng)。通過(guò)專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，形成由專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、專職的綠色食品配送系統(tǒng)為主體的融批發(fā)、加工、配送、商品檢驗(yàn)、衛(wèi)生檢疫服務(wù)為一體的綜合物流體系。(3)建立產(chǎn)供銷一條龍的整體營(yíng)銷渠道。實(shí)力強(qiáng)的食品企業(yè)可以在大城市建立產(chǎn)供銷一條龍的綠色食品整體營(yíng)銷渠道。企業(yè)應(yīng)組織貿(mào)工農(nóng)一體化，提高整體效益，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和波動(dòng)。在大城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)及水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，使之成為綠色食品的集散地；大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置，建立銷售中心可以作為一個(gè)銷售窗口展示全國(guó)及本地區(qū)的綠色食品，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁，但數(shù)量不要太多，布局必須合理。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)；在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)，要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平，以保證市場(chǎng)占有率。 

    5.重視綠色促銷。通常企業(yè)的促銷策略根據(jù)流程的不同可以概括為推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略是指利用推銷員把產(chǎn)品推銷給中間商，中間商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉式促銷策略是指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)，以增加產(chǎn)品需求，消費(fèi)者可以向中間商或者直接向生產(chǎn)廠家的專柜購(gòu)買產(chǎn)品。 

    推式促銷策略是產(chǎn)品銷售比較成熟時(shí)期所采用的一種促銷策略，根據(jù)我國(guó)目前綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)應(yīng)該采取拉式促銷策略。并結(jié)合各種促銷手段直接向消費(fèi)者促銷，當(dāng)綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟之后，可適當(dāng)采取推式促銷策略。具體的促銷手段有廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣等。 

    (1)綠色廣告�？梢灾谱饕幌盗械木G色廣告，宣傳綠色食品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色信息傳遞給廣大消費(fèi)者。(2)綠色公關(guān)。企業(yè)良好的公共關(guān)系，能使企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)與外界協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動(dòng)基本上分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外公關(guān)。首先，對(duì)外公關(guān)包括利用傳媒為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳，組織社會(huì)環(huán)保宣傳，積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動(dòng)等。如可與有關(guān)部門合作定期舉辦綠色食品知識(shí)講座，普及綠色食品概念和知識(shí)，宣傳綠色食品法律、法規(guī)等；積極參與各種環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，如綠色捐助、捐贈(zèng)。對(duì)內(nèi)公關(guān)主要包括完善和執(zhí)行、監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部有關(guān)“綠色”管理制度，綠色審計(jì)，內(nèi)部綠色教育，企業(yè)綠色文化，表彰和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)企業(yè)綠色表現(xiàn)有突出貢獻(xiàn)的職員等等。(3)人員促銷。綠色產(chǎn)品是根本，營(yíng)銷人員的“綠色化”則是關(guān)鍵。營(yíng)銷人員必須完全領(lǐng)會(huì)本企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念，成為企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)理念的積極傳播者，了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，并圓滿回答消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問(wèn)題。(4)營(yíng)業(yè)推廣。食品企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行靈活多樣的營(yíng)業(yè)推廣，如可采取贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠券、特價(jià)包裝、累積購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)品嘗等等。另外，食品企業(yè)可以強(qiáng)強(qiáng)連手，進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷。如訂購(gòu)一年的綠色奶制品搭送一個(gè)月的綠色谷物早餐食品，這樣可以免去了重新鋪建渠道的費(fèi)用，節(jié)約成本的同時(shí)也提高了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。企業(yè)還可以通過(guò)陽(yáng)光營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷和發(fā)展。 

    總之，我國(guó)食品企業(yè)要靈活運(yùn)用上述四種促銷手段，使它們結(jié)合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的促銷活動(dòng)能夠互相配合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大限度的發(fā)揮整體效果，并獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 

    6.政策導(dǎo)向策略。政府行為是綠色營(yíng)銷的催化劑，起著外部引導(dǎo)和監(jiān)控的作用，在促進(jìn)我國(guó)食品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者的作用最終仍然依賴政府的培養(yǎng)和教育。一要加大教育、宣傳、引導(dǎo)的力度，提高全社會(huì)的綠色意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念，營(yíng)造綠色消費(fèi)時(shí)尚。促使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，實(shí)施綠色營(yíng)銷。二要建立健全食品行業(yè)綠色營(yíng)銷法規(guī)。有效的食品行業(yè)綠色營(yíng)銷法規(guī)能夠促進(jìn)企業(yè)以法律的形式來(lái)約束自己開展綠色營(yíng)銷。法律的強(qiáng)制性能夠使企業(yè)有效地開展綠色營(yíng)銷。三要改善市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)食品行業(yè)綠色營(yíng)銷，建立完善的綠色認(rèn)證系統(tǒng)。對(duì)市場(chǎng)上使用綠色認(rèn)證標(biāo)志的情況實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督，維護(hù)公正的綠色營(yíng)銷秩序，規(guī)范食品行業(yè)綠色營(yíng)銷環(huán)境。積極為企業(yè)牽線搭橋，組織各種形式的企業(yè)座談會(huì)、廠商對(duì)話會(huì)，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，為幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)開發(fā)綠色食品、建立專門的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)探索新的渠道。各級(jí)政府部門還應(yīng)加大政策和人才扶持力度，并積極引導(dǎo)、支持中小企業(yè)申報(bào)綠色食品。在協(xié)助龍頭企業(yè)、大型企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌上多下功夫。