我國冷飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：目前國內(nèi)的高端冰淇淋市場，更多是軟冰淇淋的天下，美國的DQ、意大利百吉樂、愛茜茜里、美國31、凱菲冰淇淋等連鎖店先后登陸我國，其中DQ 以最快的擴(kuò)張速度攻城略地，在我國開設(shè)了上百家門店。據(jù)悉，未來DQ 還計劃以年增50 家門店的速度，搶占國內(nèi)的軟冰淇淋市場。

    2012-2016年中國冷飲市場評估與投資戰(zhàn)略咨詢報告

    （1）產(chǎn)品：創(chuàng)新高端 

    近年來，隨著各種生產(chǎn)成本不斷飆升，產(chǎn)品走高端一直被認(rèn)為是應(yīng)對各種壓力的不二法門。冷飲行業(yè)資深專家蔡云升直言：“現(xiàn)在談高端冰淇淋是時候了。”從去年開始，冷飲企業(yè)推出的新產(chǎn)品就開始往高端邁進(jìn)，紛紛將產(chǎn)品提檔提價。繼雀巢、和路雪、蒙牛、伊利推出高端產(chǎn)品之后，國內(nèi)的一些區(qū)域性冰淇淋品牌，如天冰、宏寶萊、中街等也逐漸向單價5~10 元的中高端產(chǎn)品市場進(jìn)軍。 

    目前國內(nèi)的高端冰淇淋市場，更多是軟冰淇淋的天下，美國的DQ、意大利百吉樂、愛茜茜里、美國31、凱菲冰淇淋等連鎖店先后登陸我國，其中DQ 以最快的擴(kuò)張速度攻城略地，在我國開設(shè)了上百家門店。據(jù)悉，未來DQ 還計劃以年增50 家門店的速度，搶占國內(nèi)的軟冰淇淋市場。 

    相比軟冰淇淋市場的火熱，國內(nèi)的硬冰淇淋市場相對比較平靜。在高檔冰淇淋市場，目前的品牌相對比較單一，盡管蒙牛、伊利等全國性冷飲品牌近年來也不斷推出了比較高端的產(chǎn)品，但在終端售價上仍和雀巢、和路雪有所差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端冰淇淋市場相對來說品牌、品類較少，對國內(nèi)的一些強(qiáng)勢區(qū)域品牌來說有著很大的發(fā)展空間。 

    何謂高端冰淇淋？首先高端冰淇淋的售價一定是相對比較高的，但價格并不是判斷冰淇淋是否高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 

    在美國，高檔冰淇淋通常具備六大特點(diǎn)：采用享有聲望的歐式商品名稱；具有優(yōu)質(zhì)的配料成分；膨脹率較低；生產(chǎn)工藝使用快速硬化過程；采用誘人的小包裝；售價高。 

    分析認(rèn)為，傳統(tǒng)的高檔冰淇淋多是高脂肪、高蛋白質(zhì)、高糖、低膨脹率，但是隨著人們消費(fèi)需求的不斷變化，如今高檔冰淇淋更多的是向著營養(yǎng)、保健、功能化方向創(chuàng)新，但無論如何創(chuàng)新，高檔冰淇淋一定是要堅持使用天然、健康、真材實(shí)料的原料。 

    高檔冰淇淋的創(chuàng)新一定是立體的，從產(chǎn)品形象到產(chǎn)品定位，蔡云升表示高檔冰淇淋的創(chuàng)新涉及產(chǎn)品形象創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等，都需要綜合加以考慮。 

    產(chǎn)品形象創(chuàng)新具體說來就是產(chǎn)品的名稱、造型和包裝等方面的創(chuàng)新。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，冰淇淋的包裝在設(shè)計時如果能考慮到如何方便消費(fèi)者食用或許能大大提升產(chǎn)品的銷量。 

    所謂價值創(chuàng)新就是可以賦予冰淇淋更多的功能性成分和情感內(nèi)涵。在冰淇淋中添加功能性成分也是近年來冰淇淋創(chuàng)新的熱點(diǎn)�，F(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了無蔗糖冰淇淋、低脂低糖的冰淇淋。此外，健腦益智、防齲齒冰淇淋也是針對兒童市場的冰淇淋新品開發(fā)方向；益生菌、益生元、膳食纖維、中藥花卉中的美容抗氧化成分以及微量元素和維生素等健康功能性的成分，都可以成為高端冰淇淋產(chǎn)品的開發(fā)亮點(diǎn)。 

    在技術(shù)創(chuàng)新層面，可以更多地應(yīng)用一些新技術(shù)、新原料。此外，高端冰淇淋更強(qiáng)調(diào)原料的原產(chǎn)地。目前最為常見的香草口味冰淇淋大都會在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)使用的是馬達(dá)加斯加香草。由于強(qiáng)調(diào)了原料的原產(chǎn)地，使產(chǎn)品附帶了口味純正的內(nèi)涵。 
    
    （2）生產(chǎn)：去繁就簡 

    “生產(chǎn)簡單化，營銷精細(xì)化”被多位冷飲人士認(rèn)為是打贏新一年冷飲戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略。什么是生產(chǎn)簡單化？回答起來也是仁者見仁智者見智，但一個共同的特點(diǎn)就是給企業(yè)做減法。 

    說起“生產(chǎn)簡單化”，多位業(yè)內(nèi)人士表示第一次聽到這個說法，很有新意。這是因為隨著企業(yè)一味地推陳出新來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)的產(chǎn)品品類、口味也越來越多。但到了市場上并不是每個產(chǎn)品都有盈利空間，時間久了，很多產(chǎn)品無形中成了企業(yè)的包袱。如今，在生產(chǎn)成本上漲、各項市場費(fèi)用激增的情況下，企業(yè)要發(fā)展，首先任務(wù)便是減負(fù)。企業(yè)的產(chǎn)品越分散，資源就越浪費(fèi)，因此企業(yè)一定要控制產(chǎn)品的品類和數(shù)量。 

    生產(chǎn)簡單化的一個極端說法就是“一個產(chǎn)品打天下”。雀巢冰淇淋華南區(qū)銷售總監(jiān)歐陽凱表示，生產(chǎn)簡單化一定要優(yōu)化產(chǎn)品，冷飲作為季節(jié)性比較明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售周期本來就比較短，如果產(chǎn)品品類太多就會分散企業(yè)的營銷資源，很可能造成什么都做、什么都做不好的局面，而優(yōu)化產(chǎn)品后就可以集中優(yōu)勢資源打造拳頭產(chǎn)品。 

    生產(chǎn)簡單化真正實(shí)施起來并不像說的那么簡單。生產(chǎn)簡單化并不是任何企業(yè)都可以做到的，企業(yè)只有發(fā)展到一定規(guī)模才可以追求各項工作的規(guī)范化。規(guī)范化生產(chǎn)可以最大程度地消除生產(chǎn)中的人為因素，實(shí)現(xiàn)操作的簡單化。然而操作的簡單化一定要求生產(chǎn)過程擁有較高的機(jī)械化水平。 

    但與國外相比，當(dāng)前國內(nèi)冷飲企業(yè)在個別環(huán)節(jié)尤其是在產(chǎn)品后期的包裝整理環(huán)節(jié)的機(jī)械化程度較低，仍然需要大量的人工操作。即便是在雀巢這樣的跨國公司，冰淇淋生產(chǎn)的后期包裝整理環(huán)節(jié)也亟需改革。包裝整理機(jī)械的滯后在很大程度上阻礙了冷飲生產(chǎn)的全線機(jī)械化。 

    生產(chǎn)的簡單化還可以體現(xiàn)在生產(chǎn)資源的整合上，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，可以用自己的品牌整合一些生產(chǎn)線、工廠等資源；還可以盡可能站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品包裝的簡便性，真正方便消費(fèi)者食用。 

    （3）營銷：精準(zhǔn)細(xì)化 

    營銷甚至是一個企業(yè)的核心競爭力。因為營銷才是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換的環(huán)節(jié)。同大多數(shù)快消品一樣，冷飲從出廠到最后到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，因為冷飲行業(yè)的門檻低，進(jìn)入這個行業(yè)容易，但要實(shí)現(xiàn)突破，拼的就是一個企業(yè)的營銷能力。企業(yè)建立防火墻的關(guān)鍵就在產(chǎn)品出廠后的營銷上。營銷的載體是產(chǎn)品，營銷的根源則是消費(fèi)者，一切精細(xì)化的營銷無不來源于對消費(fèi)者的充分了解。歐陽凱認(rèn)為，企業(yè)要把營銷工作做精細(xì)，一定要明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的框架策略，然后去思考自己要服務(wù)哪些消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的哪些需求，要在什么樣的場合去滿足消費(fèi)者。回答了這些問題，產(chǎn)品的渠道便一目了然，然后制定精準(zhǔn)的渠道策略，便可達(dá)到事半功倍的效果。 

    專業(yè)的營銷人員制定營銷策略都會從消費(fèi)者角度出發(fā)。冷飲作為休閑食品的范疇，市場上已經(jīng)有了太多的可替代品。在這種情況下，要抓住消費(fèi)者，就只能從細(xì)節(jié)上來滿足其需求。企業(yè)要把營銷工作做細(xì)，就要盡可能把握消費(fèi)者的需求并不斷跟進(jìn)消費(fèi)者需求的變化。任何企業(yè)都不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，這就要求突出產(chǎn)品的核心價值，真正用細(xì)節(jié)來增加消費(fèi)者的體驗感。要把消費(fèi)者的體驗始終作為營銷理念的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)。