2012年中國休閑食品業(yè)存在的問題

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    一、跌入多品系漩渦 

    以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業(yè)，在沒把自己的優(yōu)勢產(chǎn)品做精做強的情況下，開始進軍其它休閑食品領(lǐng)域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規(guī)。做蜜餞該企業(yè)是強項，而其它產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢。新上市的幾個系列在市場上的反應(yīng)平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10%。然而，新產(chǎn)品線的拉長，讓該公司出現(xiàn)了資金鏈、供應(yīng)鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規(guī)進行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級食品廠，現(xiàn)處在半停產(chǎn)狀態(tài)，造成嚴(yán)重的資源浪費。 

    由于休閑食品消費層次豐富，每個品系，每個細(xì)分市場都有很大的市場份額和消費潛力，這讓很多的休閑食品企業(yè)弄花了眼。大部分內(nèi)資休閑食品廠家都想以多品出擊，產(chǎn)品以人群過度細(xì)分的辦法參與市場競爭，期于東方不亮西方亮，在每個細(xì)分市場上都能分到一杯羹。從產(chǎn)品的品種、包裝規(guī)格、高中低價位都要面面俱到，以達到對流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費群體多層次覆蓋。少則上百，多則數(shù)百個品種。冗長的生產(chǎn)線、產(chǎn)品線讓很多休閑食品企業(yè)迷失了方向，產(chǎn)品主次不分，結(jié)果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經(jīng)營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細(xì)作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態(tài)愈發(fā)艱難。什么都想做，什么都做不好，企業(yè)紛紛被拖進了多品系深淵。 

    二、品牌分辨模糊 

    走進各大超市的食品區(qū)，休閑食品品種、品規(guī)可謂琳瑯滿目，讓消費者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發(fā)、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細(xì)的消費者會發(fā)現(xiàn)，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產(chǎn)品展示區(qū)幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費者不知道究竟是做什么的。 

    提到巧克力，消費者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認(rèn)知，可以立刻產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌之間的互換聯(lián)想。如果問消費者天喔、康輝、奕發(fā)、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產(chǎn)品，可能無人能立刻回答出來。國內(nèi)大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規(guī)劃與建設(shè)，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發(fā)多個品系品規(guī)，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認(rèn)知度。曾幾何時，生產(chǎn)瓜子的企業(yè)做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。 

    三、通路建設(shè)粗放 

    我們在年初曾經(jīng)對休閑食品在部分市場做過調(diào)研，在一級市場上，除了市場集中程度高且已經(jīng)形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學(xué)校、網(wǎng)吧、休閑娛樂場所、車站等有效網(wǎng)點的單品牌鋪貨率均不到10%。二級市場主要依托商業(yè)連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網(wǎng)點鋪貨均率不到一級城市的一半。休閑食品是典型的快速消費品，產(chǎn)品的有效網(wǎng)點鋪貨率與終端陳列質(zhì)量的高低，是影響銷量的兩個主要因素。在渠道的運作模式上，一般都采取賣場、連鎖直供，其它有效網(wǎng)點依靠分銷商輻射和在一級、二級城市選擇獨家代理（經(jīng)銷）兩種模式，這種模式在有效網(wǎng)點的滲透能力上顯現(xiàn)疲軟。一些在進行品牌化運作的休閑食品，一二級主銷量市場上的運作尚顯不足，三級及以下市場渠道就更難下沉。在品規(guī)與通路組合策略上，目標(biāo)消費群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發(fā)、流通渠道銷售；加應(yīng)子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價格、目標(biāo)消費群體定位較高的休閑食品主要在一二級城市和賣場、連鎖銷售。 

    一些中小休閑食品企業(yè)，特別是有些品牌基礎(chǔ)并形成一定銷售規(guī)模的中型企業(yè)在通路運作上彰顯出三個尷尬局面。一是賣場、連鎖費用高，有的品牌進去了沒有力量做終端，產(chǎn)品陳列質(zhì)量低，促銷不能及時跟進，銷量主要來自于自然流售，銷售規(guī)模上不去，有的索性就不進場；二是市場人員配置嚴(yán)重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發(fā)不透，賣場、連鎖外的其它有效網(wǎng)點鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價格、利潤優(yōu)勢，只能臨淵羨魚。

    2012-2016年中國休閑食品市場分析及投資方向研究報告 

    四、產(chǎn)品不能與時共進 

    在近幾年的休閑食品發(fā)展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經(jīng)是休閑食品新趨勢。中小休閑食品企業(yè)在掉進多品系陷阱后，無力進行市場研究與品種研發(fā)。一些企業(yè)在領(lǐng)頭企業(yè)早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發(fā)展要求的包裝時，很多企業(yè)仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛(wèi)生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處于劣勢。