2013年茶飲料品牌營銷戰(zhàn)略分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    針對不同消費群體，實現(xiàn)區(qū)域行銷�，F(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市嘗細分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習(xí)慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當?shù)叵�費特點進行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風情的蜂蜜綠茶“嵐風”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。王老吉抓住人們怕上火的心里，通過精準完美營銷迅速將市場做大，廠家可以通過把握各類消費者對不同風格，類型的飲料的偏好來生產(chǎn)適銷對路的飲品。以我國茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅為例，近十年陸續(xù)推出綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、烏龍茶、鐵觀音茶、冰糖雪梨等一系列產(chǎn)品都有完善的營銷策略，值得每個企業(yè)學(xué)習(xí)。 

    產(chǎn)品策略 

    （一）品質(zhì)保證 

    在品質(zhì)保證方面，以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患，最終使進入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證�？祹煾翟谶M入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來了難度，因此專家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達到8成以上才投料生產(chǎn)。所有這些，便凝結(jié)成了康師傅產(chǎn)品研發(fā)以消費者為導(dǎo)向的八字方針：“尊重、參加、生活、健康”。 

    （二）產(chǎn)品包裝 

    在產(chǎn)品包裝方面，康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則 

    （三）產(chǎn)品創(chuàng)新 

    在消費者需求日益主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時代，對產(chǎn)品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國茶湯飲料市場分析及投資方向研究報告》 

    （四）產(chǎn)品導(dǎo)入 

    在產(chǎn)品導(dǎo)入上，康師傅認為，任何產(chǎn)品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，關(guān)鍵在于能夠在競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進一步完善產(chǎn)品，不斷開發(fā)出能夠滿足消費者需求的新產(chǎn)品。先進入企業(yè)雖然有先入為主的優(yōu)勢，但選擇適當?shù)臅r機切入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。 

    剖析二：價格策略 

    康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價格相近。使康師傅飲料事業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的另一個經(jīng)營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。高額的投入、先進的設(shè)備、規(guī)�；�生產(chǎn)、一流的管理、完美的品質(zhì)，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎(chǔ)。 

    剖析三：渠道策略 

    康師傅茶飲料目前的渠道策略主要是根據(jù)區(qū)域的不同實施不同的渠道策略。 

    （一）一二類城市實行渠道精耕細作 
    
    直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立KA總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。 

    傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面（100%）掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端（根據(jù)區(qū)域重要度設(shè)40%-70%）。 

    （二）對三類城市（包含經(jīng)濟不發(fā)達的地級市、縣級市、縣），康師傅直接在當?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營粗放。 

    剖析四：整合營銷傳播策略 

    廣告策略：在整合營銷傳播策略的運用上，康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略�？祹煾挡栾嬃系膹V告投放策略是將其產(chǎn)品的宣傳深人到各地方臺和有線網(wǎng)。 

    促銷策略：康師傅飲料除進行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進活動，以加強與重度消費群的溝通。 

    網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動。展現(xiàn)品牌內(nèi)涵。“優(yōu)雅情趣茶香故事”就是在傳播環(huán)境日益嘈雜、單一的常規(guī)廣告?zhèn)鞑バЧ�不能完全滿足客戶需要的情況下誕生的。