2013年植物蛋白飲料市場營銷存在的問題

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    植物蛋白飲品雖然具備天然、營養(yǎng)等先天優(yōu)勢，但銷量始終難有突破。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？ 

    國內(nèi)植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細(xì)分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷售規(guī)模差距很大。椰樹椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷量規(guī)模在18億元左右，整個植物蛋白飲料行業(yè)總體銷售規(guī)模不到50億元。這與國內(nèi)潛在的500億元以上的市場容量，距離相差甚遠(yuǎn)。 

    植物蛋白飲品雖然具備天然、營養(yǎng)等先天優(yōu)勢，但銷量始終難有突破。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？ 

    五個關(guān)鍵因素阻礙行業(yè)發(fā)展 

    1、產(chǎn)品品規(guī)單一 

    一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。 

    二是產(chǎn)品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產(chǎn)品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產(chǎn)品路線。過于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)與口感無法適應(yīng)不同銷售渠道與差異化口感需求； 

    三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業(yè)，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產(chǎn)品包裝量首先難以與飲料首先應(yīng)該滿足解渴這個剛性需求相匹配。 

    四是產(chǎn)品包裝不能與時共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現(xiàn)代時尚消費(fèi)需求。 

    2、渠道表現(xiàn)力弱 

    植物蛋白飲料做為典型的快速消費(fèi)品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產(chǎn)品這兩個影響銷量的主要因素。走進(jìn)各大超市的飲料區(qū)，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節(jié)，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點(diǎn)氛圍表現(xiàn)更是形影相吊。 

    通過我們對各類型的終端走訪與了解的情況來看，植物蛋白飲料有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率在40%以下。大、中學(xué)校、車站碼頭、旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧等有效終端的見面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商業(yè)系統(tǒng)都難覓蹤跡。餐飲類飲料銷售主渠道表現(xiàn)上更現(xiàn)不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角�；疖�、團(tuán)購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國植物蛋白飲料市場分析及投資方向研究報告》 

    3、宣傳推廣保守 

    植物蛋白飲料行業(yè)做媒體推廣的企業(yè)只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進(jìn)、模仿，逼得椰樹椰汁不得不在產(chǎn)品包裝和硬廣上注明與強(qiáng)調(diào)“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。 

    4、消費(fèi)定位面狹窄 

    椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。 

    很顯然，企業(yè)是想把自己的產(chǎn)品與其它的飲料區(qū)隔開，表明喝自己的產(chǎn)品有養(yǎng)顏滋補(bǔ)等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費(fèi)需求少的人群。青少年是飲料消費(fèi)主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。 

    飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養(yǎng)、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎(chǔ)上，才會產(chǎn)生更多個性化的細(xì)分軟性需求。 

    5、缺乏消費(fèi)氛圍 

    由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費(fèi)群體缺乏對植物蛋白飲料的消費(fèi)理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費(fèi)需求仍舊處在可有可無的狀態(tài)，整體銷售形勢還是不溫不火。 

    突破市場規(guī)模瓶頸 

    1、產(chǎn)品多品系細(xì)分出擊 

    增加包裝規(guī)格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規(guī)格的產(chǎn)品品規(guī)出現(xiàn)，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質(zhì)都可以采用，產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計要充分融入現(xiàn)代時尚元素，以迎合不同消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)層次與銷售渠道需求，增加消費(fèi)者的選擇空間與多品推廣優(yōu)勢。 

    豐富口感與品種。中國人口多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與層次豐滿，要去研究消費(fèi)者的需求特征。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養(yǎng)要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細(xì)分市場很多，每個細(xì)分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業(yè)主打產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，高蛋白質(zhì)、高營養(yǎng)的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎(chǔ)，融入牛奶、果蔬汁、營養(yǎng)素等其它原料，推出不同口感與品質(zhì)的混合飲料產(chǎn)品；純植物蛋白飲料產(chǎn)品還可以在主原料含量上，生產(chǎn)出濃度不同的產(chǎn)品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。 

    不要輕易沖出專業(yè)。植物蛋白飲料行業(yè)本身的市場潛力很大，能在這個行業(yè)取得長足的發(fā)展，企業(yè)將會獲利無限。不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，在主導(dǎo)產(chǎn)品還沒有做大做強(qiáng)的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實行多條腿走路。這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)細(xì)分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩(wěn)腳跟，都會前途無量。 

    2、渠道精耕細(xì)作 

    提高購買的便利性與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，拓寬渠道面。根據(jù)不同渠道的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品差異化終端網(wǎng)點(diǎn)布局，全面提高有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，方便消費(fèi)者購買。加強(qiáng)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的陳列質(zhì)量與售點(diǎn)氛圍營造，穩(wěn)定好市場價格體系，采用有效的消費(fèi)者促銷手段，提高終端銷售力。 

    現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點(diǎn)、人流量集中的冰點(diǎn)等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網(wǎng)點(diǎn)充分開發(fā)。 

    餐飲渠道是非常重要的消費(fèi)與教育消費(fèi)場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產(chǎn)品價格定位，用大利樂包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價的軟質(zhì)小包裝產(chǎn)品進(jìn)入低檔酒店和早點(diǎn)消費(fèi)場所，會取得意想不到的效果。 

    在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團(tuán)體都有發(fā)福利的習(xí)慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費(fèi)要求。建立團(tuán)購銷售體系，用團(tuán)購銷售模式?jīng)Q勝于終端之外。 

    3、找準(zhǔn)細(xì)分人群定位 

    各個階段推出的新品細(xì)分人群定位準(zhǔn)確，采用定位人群特征對應(yīng)的產(chǎn)品策略、促銷手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。 

    4、開放的宣傳推廣 

    在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)人群定位特點(diǎn)，采取到達(dá)率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設(shè)計等，都要貼近時代感。永遠(yuǎn)記住，符合大眾化消費(fèi)的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費(fèi)與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場。 

    媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動配合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運(yùn)用可以對銷售起到很好的促進(jìn)作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運(yùn)用。 

    針對影響力強(qiáng)的消費(fèi)群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。促銷活動走進(jìn)大學(xué)，與目標(biāo)消費(fèi)群體集中的團(tuán)體、單位合作公益性活動等，都是有效的促銷推廣手段。