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零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的模式比較及策略研究

Tag：零售企業(yè)  
　　企業(yè)的投入成本與產(chǎn)出效益之間的差值構(gòu)成了其價(jià)值空間。這一空間的大小，受到企業(yè)投入成本、產(chǎn)出效益及活動(dòng)項(xiàng)目等三項(xiàng)因素的影響。前兩者決定了每種活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造能力，而活動(dòng)項(xiàng)目的多寡與性質(zhì)則決定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的范圍。作為制造業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶，零售業(yè)通過專業(yè)的渠道服務(wù)協(xié)助商品交換以達(dá)到貨暢其流，其價(jià)值創(chuàng)造也與其他企業(yè)有顯著不同。
 
　　一、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式的理論研究
 
　　迄今為止，有關(guān)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)值鏈管理、供應(yīng)鏈管理及價(jià)值平臺(tái)等不同理論，并在信息化的有力支持下向價(jià)值網(wǎng)管理繼續(xù)發(fā)展。
 
　　1.傳統(tǒng)價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈管理
 
　　價(jià)值鏈(Value Chain)概念是邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的。波特認(rèn)為，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程可以看作是一系列戰(zhàn)略性相關(guān)的活動(dòng)，即價(jià)值鏈。在該理論中，價(jià)值鏈活動(dòng)指向企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，方向由內(nèi)向外，因此這種模式側(cè)重于對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的整合。價(jià)值鏈中的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)可以分為基本價(jià)值活動(dòng)(Primary Activities)和輔助價(jià)值活動(dòng)(Supporting Activities)兩大類。其中，基本價(jià)值活動(dòng)是有關(guān)產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售、轉(zhuǎn)換給買方和售后服務(wù)的各項(xiàng)活動(dòng)。輔助價(jià)值活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購?fù)度�、技術(shù)、人力資源及各種公司范圍的職能以相互支持。
 
　　傳統(tǒng)意義上的價(jià)值鏈被看成是一系列連續(xù)完成的活動(dòng)，每種價(jià)值增值活動(dòng)都必須基于特定的時(shí)間和空間進(jìn)行。盡管波特也注意到了信息在價(jià)值鏈管理中的作用，但他把信息作為價(jià)值增值的輔助工具而不是價(jià)值創(chuàng)造的源泉。這些都大大限制了價(jià)值鏈在新經(jīng)濟(jì)條件下的應(yīng)用和發(fā)展。雷伯特與斯維柯拉(Rayport & Sviokla)提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)的信息不僅是企業(yè)資源整合的重要工具，而且成為企業(yè)利潤的重要來源。企業(yè)可以采用大規(guī)模信息技術(shù)系統(tǒng)協(xié)調(diào)它們?cè)趯?shí)物價(jià)值鏈中的活動(dòng)，并用虛擬活動(dòng)來代替實(shí)質(zhì)活動(dòng)，在市場(chǎng)空間中構(gòu)造虛擬價(jià)值鏈。
 
　　2.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與虛擬供應(yīng)鏈管理
 
　　信息技術(shù)的應(yīng)用弱化了企業(yè)邊界，使跨邊界的虛擬合作更為快捷和高效，從而大大提高了企業(yè)資源整合的深度和廣度。在這種條件下，面向企業(yè)外部資源整合的供應(yīng)鏈管理模式(Supply Chain Management，SCM)應(yīng)運(yùn)而生。奧立弗與邁克爾(Oliver & Michael)最先提出了供應(yīng)鏈管理的概念，一些著名企業(yè)如IBM、惠普、戴爾采用基于供應(yīng)鏈的資源整合模式，取得了顯著的效果。美國著名的電子商務(wù)研究權(quán)威卡拉克塔與溫斯頓(Kalakota & Whinston)指出，供應(yīng)鏈管理包括訂單的產(chǎn)生、取得、完成及產(chǎn)品、服務(wù)或信息分布等的定位，企業(yè)在供應(yīng)鏈中互相依賴而產(chǎn)生擴(kuò)展企業(yè)(Extended Enterprise)，原料供應(yīng)商、渠道供應(yīng)伙伴與顧客是其主要成員。
 
　　供應(yīng)鏈同樣存在于可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界，因此可以劃分為實(shí)物供應(yīng)鏈和虛擬供應(yīng)鏈兩種形式。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模型仍然將信息看作是價(jià)值創(chuàng)造的輔助形式，企業(yè)通過前后雙向的信息流來進(jìn)行供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈管理。信息技術(shù)的發(fā)展同樣使得虛擬供應(yīng)鏈(VSC)的出現(xiàn)成為可能，企業(yè)可以通過觀察、映射和建立新型的供應(yīng)關(guān)系，利用信息技術(shù)在虛擬的市場(chǎng)空間直接創(chuàng)造價(jià)值流。
 
　　3.價(jià)值平臺(tái)管理模式
 
　　價(jià)值鏈的價(jià)值在于經(jīng)由一系列價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)的成本下降或產(chǎn)生產(chǎn)品差異化，但忽視了利用主要活動(dòng)啟動(dòng)外部的資源網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)這一問題，斯塔貝爾與弗杰爾德斯塔得(Stabell & Fieldstad)提出了價(jià)值平臺(tái)的概念及相關(guān)理論。價(jià)值平臺(tái)(Value Network)本身不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，它給不同的顧客提供一個(gè)交換的技術(shù)平臺(tái)，這些中介性技術(shù)使不同獨(dú)立個(gè)體的顧客或供應(yīng)商之間不必直接聯(lián)系而通過中介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同時(shí)間或空間的交易活動(dòng)。企業(yè)在價(jià)值平臺(tái)的活動(dòng)中，彼此是同步且多層次的，其主要活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)主要包括網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充與合同管理、提供服務(wù)的相關(guān)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的維持等；輔助活動(dòng)包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的發(fā)展、服務(wù)發(fā)展(客戶合約的修正、品牌維持及新服務(wù)的提供等)以及與價(jià)值鏈活動(dòng)一樣的其他輔助活動(dòng)，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。
 
　　4.價(jià)值網(wǎng)管理模式
 
　　要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，企業(yè)就必須同時(shí)對(duì)內(nèi)、外部資源進(jìn)行整合，價(jià)值網(wǎng)(Value Nets)正是基于這一研究和應(yīng)用現(xiàn)狀出現(xiàn)的新型價(jià)值創(chuàng)造模式。大衛(wèi)·波維特(David Bovet)等根據(jù)對(duì)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的研究進(jìn)一步提出，價(jià)值網(wǎng)是通過應(yīng)用數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理構(gòu)造的由顧客選擇機(jī)制所驅(qū)動(dòng)、符合顧客選擇條件的迅捷彈性系統(tǒng)。創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)的企業(yè)(或事業(yè)單位)是圍繞著顧客形成的內(nèi)側(cè)同心圓。企業(yè)通過電子集成設(shè)備準(zhǔn)確地收集、評(píng)估和整合顧客信息，有效地控制顧客接觸點(diǎn)(Touch Point)，以提高顧客的滿意度和企業(yè)獲利能力。他們認(rèn)為，企業(yè)要成功打造價(jià)值網(wǎng)誠非易事。企業(yè)可以通過商務(wù)的電子化提高顧客反應(yīng)能力和系統(tǒng)集成能力。價(jià)值網(wǎng)管理模式的基本框架包括五種基本要素，即價(jià)值主張(Value Proposition，主要有超值的服務(wù)、便利的解決方案和企業(yè)定制等)、營運(yùn)范疇(Scope)、利潤獲得(Profit Procurement)、戰(zhàn)略控制(Strategic Control)以及執(zhí)行力(Execu-tion)等。其中，價(jià)值主張和營運(yùn)范疇直接影響著企業(yè)的獲利能力，利潤獲得代表企業(yè)資本的運(yùn)用效率，而戰(zhàn)略控制和執(zhí)行力則代表企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。企業(yè)只有綜合運(yùn)用上述五種要素，才能進(jìn)行卓有成效的價(jià)值網(wǎng)管理，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的優(yōu)化整合在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
 
　　二、價(jià)值創(chuàng)造理論的演變對(duì)我國零售企業(yè)的啟示
 
　　加入WTO后，各種大型賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、倉儲(chǔ)中心及社區(qū)店不斷出現(xiàn)，促進(jìn)了我國零售業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)了我國零售業(yè)態(tài)的日益完善。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2006年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到7.6萬億元，是改革開放初期1978年的近50倍。2007年1月到1.1月，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破8萬億元，同比上升16.4%。我國零售業(yè)的快速發(fā)展，客觀上要求企業(yè)依據(jù)國內(nèi)外價(jià)值創(chuàng)造理論與實(shí)踐的演變，構(gòu)建更為合理的價(jià)值創(chuàng)造模式。
 
　　1.認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理模式的局限性
 
　　傳統(tǒng)的價(jià)值鏈管理模式側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部資源的整合，不利于零售企業(yè)識(shí)別和發(fā)掘價(jià)值創(chuàng)造的增長點(diǎn)與變革點(diǎn)。(1)價(jià)值鏈理論很容易局限于在行業(yè)或企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行思考，而零售業(yè)的行業(yè)特性決定了企業(yè)只有在更廣闊的視野范圍才能找到關(guān)鍵點(diǎn)所在；(2)價(jià)值鏈理論很容易讓企業(yè)過于關(guān)注成本而不是通過資源再造去創(chuàng)造更多的價(jià)值：(3)價(jià)值鏈理論很容易讓企業(yè)為最大化地獲取利潤而簡單地追求規(guī)模擴(kuò)張和運(yùn)營效率的提高；(4)價(jià)值鏈理論很難讓企業(yè)及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革，從而導(dǎo)致企業(yè)在單一的商業(yè)形態(tài)中進(jìn)行無差別的競(jìng)爭(zhēng)。
 
　　2.構(gòu)建基于流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈
 
　　價(jià)值鏈管理和供應(yīng)鏈管理是兩種性質(zhì)相異的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。價(jià)值鏈指向企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)鏈則指向企業(yè)外部。供應(yīng)鏈管理是在全球制造業(yè)出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營集團(tuán)化和國際化的形勢(shì)下提出的新型管理模式。供應(yīng)鏈的提出彌補(bǔ)了價(jià)值鏈只注重企業(yè)個(gè)體分析的缺陷。供應(yīng)鏈管理通過前饋的信息流(需方向供方流動(dòng)，如訂貨合同、加工單、采購單等)和反饋的物料流及信息流(供方向需方的物料流及相伴隨的供給信息流，如提貨單、入庫單、完工報(bào)告等)，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)整體的模式，即對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化等各種活動(dòng)的過程，形成一種嶄新的價(jià)值創(chuàng)造模式。
 
　　3.塑造資源整合的動(dòng)態(tài)價(jià)值創(chuàng)造模式
 
　　價(jià)值網(wǎng)管理的出現(xiàn)，使企業(yè)能以更加客觀的態(tài)度審視傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論。價(jià)值網(wǎng)提供了一種立體的空間思維模式，它突破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理以至供應(yīng)鏈管理中的線性溝通，即由“供應(yīng)商—企業(yè)—顧客”的價(jià)值遞增模式而轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員多向溝通、全面價(jià)值共享的模式。它把所有的網(wǎng)絡(luò)成員(包括供應(yīng)商、顧客、互補(bǔ)者甚至替代者)都納入到企業(yè)的運(yùn)營范疇之內(nèi)，因而是一種全面資源整合形成的全新動(dòng)態(tài)價(jià)值創(chuàng)造模式。
 
　　三、我國零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的策略
 
　　目前，國內(nèi)零售業(yè)正面臨著加入WTO和知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的消費(fèi)者價(jià)值觀的多元化、信息科技應(yīng)用的迫切性等因素的沖擊，筆者提出以下策略：
 
　　1.加強(qiáng)基于核心環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈管理模式
 
　　零售企業(yè)價(jià)值鏈管理的核心環(huán)節(jié)在于強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)務(wù)管理、賣場(chǎng)管理與人力資源管理。(1)基礎(chǔ)設(shè)施中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公司規(guī)模(涉及停車位數(shù)量、賣場(chǎng)面積、產(chǎn)品種類、分店家數(shù)等)和企業(yè)資源(服務(wù)資源包含保全及監(jiān)視系統(tǒng)、倉儲(chǔ)中心、消防系統(tǒng)等；無形資源主要有自有品牌開發(fā)、地點(diǎn)選擇、交通便利等)的控制。(2)零售企業(yè)應(yīng)特別重視財(cái)務(wù)管理，如資金調(diào)度與管理、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理、成本控制能力等變項(xiàng)。(3)賣場(chǎng)管理主要有賣場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)劃、異常管理(缺貨、負(fù)毛利、負(fù)庫存、滯銷、耗損)、提供產(chǎn)品多樣化等。(4)人力資源管理方面則主要涉及職工職業(yè)生涯規(guī)劃、專業(yè)技能訓(xùn)練、員工績效與薪酬系統(tǒng)等。
 
　　2.建立基于信息手段的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)
 
　　零售企業(yè)的信息管理主要包含電子交換系統(tǒng)(EOS)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)、快速響應(yīng)系統(tǒng)(QR)、管理信息系統(tǒng)(MIS)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(VAN)、顧客反應(yīng)系統(tǒng)(ECR)、決策支援系統(tǒng)(DSS)、單晶管理信息系統(tǒng)(POS)、全球定位系統(tǒng)(GPRS)等。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等高科技性質(zhì)的零售方式，從而緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，迎合國際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，更加便捷地滿足顧客多樣化的消費(fèi)需求。
 
　　3.完善全面價(jià)值共享的價(jià)值網(wǎng)管理業(yè)態(tài)
 
　　價(jià)值網(wǎng)管理模式要求零售企業(yè)摒棄傳統(tǒng)被動(dòng)的單向盈利模式，建立集顧客、供應(yīng)商、零售商于一體的動(dòng)態(tài)整合體系。為此，零售企業(yè)不僅要推出包含會(huì)員制、促銷活動(dòng)或優(yōu)惠措施、節(jié)慶促銷等措施提高顧客價(jià)值認(rèn)知，而且應(yīng)確保賣場(chǎng)商品種類繁多，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物。此外，零售企業(yè)可根據(jù)設(shè)立地點(diǎn)搭建周邊商區(qū)，設(shè)立專店如專業(yè)藥店、傳統(tǒng)美食店、兒童游戲區(qū)等，形成休閑及購物的最佳賣場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)所在社區(qū)特點(diǎn)，通過服務(wù)不同層級(jí)顧客、附加設(shè)施、快速展店、改變營銷渠道以及參與社區(qū)公益等建立自選超市、連鎖店、便民店、倉儲(chǔ)商場(chǎng)專賣店等不同形式的零售業(yè)態(tài)體系。
 
　　價(jià)值網(wǎng)管理模式強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商之間的合作與協(xié)同。目前，我國零售企業(yè)較多實(shí)行代銷制、供應(yīng)商自銷等方式，導(dǎo)致將本應(yīng)屬于供應(yīng)商和零售商應(yīng)付的費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。沃爾瑪與我國零售企業(yè)的顯著不同是不存在零售商對(duì)供貨商的壓價(jià)行為，而是站在為消費(fèi)者采購代理的立場(chǎng)上精心甄別供應(yīng)商及其商品。為此，沃爾瑪一不需要供應(yīng)商回扣回傭，二不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，三不需要供應(yīng)商送貨上門，但是要求供應(yīng)商把價(jià)格降到最低限度，并切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，通過與供應(yīng)商之間建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，零售企業(yè)還可以建立自有品牌，增加客制化的新產(chǎn)品，與外資結(jié)合以及世界知名品牌進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟等，進(jìn)一步擴(kuò)大價(jià)值網(wǎng)管理的范疇。
 
　　價(jià)值網(wǎng)管理模式的價(jià)值在于整合企業(yè)內(nèi)外部資源共同創(chuàng)造顧客價(jià)值。從某種角度講，價(jià)值網(wǎng)管理結(jié)合了傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理和供應(yīng)鏈管理的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)新經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)施企業(yè)變革和顧客響應(yīng)的零售企業(yè)具有普遍適用性。價(jià)值網(wǎng)管理通過對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營系統(tǒng)的價(jià)值定位，廣泛、深入地影響顧客。顧客所獲得的價(jià)值再也不是購買產(chǎn)品后所獲得的滿足，而是從購買開始即獲得價(jià)值。同時(shí)，價(jià)值網(wǎng)模式克服了從單一或少數(shù)價(jià)值鏈出發(fā)分析問題的局限，讓零售企業(yè)以超越競(jìng)爭(zhēng)、超越行業(yè)的姿態(tài)識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而讓企業(yè)的戰(zhàn)略視野更加開闊，也能夠讓企業(yè)更加有效地進(jìn)行戰(zhàn)略變革。

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