2009年中國(guó)連鎖業(yè)展望

　最近世界性的金融危機(jī)使中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到波及，零售業(yè)界就這次金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)特別是對(duì)呈高速發(fā)展的連鎖業(yè)影響程度和深度甚感關(guān)切，對(duì)未來的發(fā)展前景迷茫氣氛濃重。我的研究則認(rèn)為，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中零售業(yè)屬于冬天里的春天行業(yè)，景氣指數(shù)不低。

　　一、中國(guó)零售業(yè)未來仍然將以高于GDP的增長(zhǎng)速度發(fā)展

　　中國(guó)從上世紀(jì)90年代中期開始零售業(yè)的增長(zhǎng)一直高于GDP的增長(zhǎng)，之所以能夠保持十多年連續(xù)的高于GDP的增長(zhǎng)，是由于這樣幾個(gè)原因:

　　第一， 國(guó)民收入的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，工業(yè)化生產(chǎn)的食品、快速消費(fèi)品、成衣和家用電器產(chǎn)品等持續(xù)性地呈爆炸性增長(zhǎng)；

　　第二， 上世紀(jì)90年中期中國(guó)連鎖業(yè)在超級(jí)市場(chǎng)引領(lǐng)下爆發(fā)了大眾消費(fèi)的革命，也就是說，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和連鎖經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展在消費(fèi)的便利性、統(tǒng)一的服務(wù)水準(zhǔn)和價(jià)格取向等方面大大促進(jìn)了消費(fèi)能力的提升；

　　第三，上億農(nóng)民進(jìn)入了城市，在城市里他(她)們必須通過零售市場(chǎng)來滿足基本的生活需求，這也大大提升整個(gè)社會(huì)的零售商品總額。這也解釋了為什么中國(guó)的零售業(yè)會(huì)出現(xiàn)高于GDP增長(zhǎng)的全世界這一特別的現(xiàn)象。

　　十七屆三中全會(huì)制定的中國(guó)未來三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針是推動(dòng)以農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)改革為抓手的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的開發(fā)，這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針對(duì)零售業(yè)來說是一個(gè)極大的利好，農(nóng)村改革將促使中國(guó)的城市化進(jìn)程繼續(xù)加快，農(nóng)民進(jìn)城的速度加快，城市化進(jìn)程的加快意味著城市中不可缺少商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的發(fā)展速度加快，農(nóng)民進(jìn)城的速度加快意味著社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)速度加快。

　　二、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型需要擴(kuò)大內(nèi)需，其經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整是稅制的改革

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型需要擴(kuò)大內(nèi)需，而今天擴(kuò)大內(nèi)需的緊迫性隨著世界性的金融危機(jī)的到來而顯的更加的急切。前面說過，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大內(nèi)需要激活農(nóng)村市場(chǎng)，但農(nóng)村市場(chǎng)要真正成為拉動(dòng)內(nèi)需的主要的動(dòng)力不可能在短時(shí)期內(nèi)形成，更不可能在2009年形成。但中國(guó)的所有的問題必須要通過發(fā)展來解決，保持高速平穩(wěn)的增長(zhǎng)速度對(duì)中國(guó)的未來其重要性是不言而喻的，因此，促使國(guó)內(nèi)需求增強(qiáng)的最為直接見效的方法就是稅制的改革和稅收的降低。稅制的改革和稅收的降低對(duì)零售業(yè)來說可以得到兩方面的利益，一是企業(yè)稅收的降低，這樣就直接增加了企業(yè)的利潤(rùn)。二是消費(fèi)者稅收的減少而增加的消費(fèi)支出會(huì)增加企業(yè)的銷售收入。在2008年末和2009年我們一定能夠很快看到國(guó)家稅制改革的出臺(tái)和企業(yè)與消費(fèi)者稅賦的降低。

　　三、以食品、快速消費(fèi)品、日用品為經(jīng)營(yíng)主體的大型超市和連鎖超市受金融危機(jī)影響最低，其業(yè)態(tài)的生命周期將延長(zhǎng)。便利店影響因素多重化。

　　一位從美國(guó)剛剛回來的朋友對(duì)我說，“美國(guó)的百貨商店里現(xiàn)在是人煙稀少，而沃爾瑪和凱馬特里面的人比過去還要多！”超級(jí)市場(chǎng)是誕生于上世紀(jì)三十年代全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的零售業(yè)態(tài)，具有天生的抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“基因”，這種“基因”主要體現(xiàn)的是，超市的各種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的主體內(nèi)容與消費(fèi)者每日生活相關(guān)，以及一貫堅(jiān)持低價(jià)的經(jīng)營(yíng)原則。從2006年開始在一些大城市的大型超市發(fā)展中出現(xiàn)的向下的拐點(diǎn)現(xiàn)在又可能向上發(fā)展了。也就是說，以超級(jí)市場(chǎng)引領(lǐng)的城市的大眾消費(fèi)革命開始加速度向中西部地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展和深入，其發(fā)展空間巨大。我說“零售業(yè)是冬天里的春天行業(yè)”，很大程度上是超市業(yè)態(tài)“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。但對(duì)超市行業(yè)來說可能要關(guān)注這樣幾點(diǎn)：

　　第一，控制好連鎖店的發(fā)展速度和規(guī)模，不能盲目，危機(jī)時(shí)代的盲目可能會(huì)陷入滅頂之災(zāi)。利用危機(jī)時(shí)代的減速發(fā)展來調(diào)整好企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新體制和機(jī)制，練好內(nèi)功。睜大眼睛留意擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，危機(jī)時(shí)代會(huì)有不少資產(chǎn)購(gòu)置和資本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，但在2008年還不是最好的時(shí)機(jī)，因?yàn)檎嬲�的�?jīng)濟(jì)“寒冬”會(huì)在2009年春節(jié)到來，也就是說，資產(chǎn)購(gòu)置和購(gòu)并的價(jià)格還沒有跌入低谷，需要手握現(xiàn)金耐心等待。

　　第二，在危機(jī)時(shí)代超市的低價(jià)原則不是單維性的，因?yàn)榻?jīng)歷過超市消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)從追求低價(jià)到注重性價(jià)比。另外，超市企業(yè)在危機(jī)時(shí)代也不要忘記對(duì)業(yè)態(tài)的提升，利用超市的客流量和可觀的現(xiàn)金流量，助我們推進(jìn)超市的百貨化，在危機(jī)時(shí)代超市的百貨化就是要模糊超市與百貨店的界限，從百貨商店那里爭(zhēng)奪客源。超市的百貨化關(guān)鍵在于百貨類商品品牌的引進(jìn)，實(shí)行連鎖超市品牌商品的地區(qū)主代理制是規(guī)模性和多業(yè)態(tài)發(fā)展的超市公司要去積極探索的。

　　第三，超市生命周期的延長(zhǎng)給了我們打造核心品類商品和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)間。一位超市公司的老總說，“超市的靈魂在生鮮”，對(duì)連鎖性超市來說靈魂性的商品必須自營(yíng)，從2006年開始我們推進(jìn)大家開始進(jìn)行生鮮食品的自營(yíng)，今天越來越多的超市公司又開始了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基地直采，這比從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨又前進(jìn)了一大步。現(xiàn)在我們又進(jìn)步到聯(lián)合采購(gòu)和超市農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)，這一進(jìn)步如果能夠結(jié)合農(nóng)村土地的流轉(zhuǎn)就能逐步建立從生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)田頭到連鎖超市終端的新型的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，將極大地造福于老百姓。所以連鎖超市企業(yè)一定要堅(jiān)持聯(lián)合采購(gòu)和建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地的信心。

　　同樣是以食品和快速消費(fèi)品為經(jīng)營(yíng)主體的連鎖便利店受低落經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響的程度是多重復(fù)雜的，第一，帶有超市功能的便利店，其價(jià)格定位受到挑戰(zhàn)，必須是即便利又低價(jià)；第二，以中高端顧客定位的便利店受影響有限，因?yàn)槟繕?biāo)顧客已經(jīng)習(xí)慣了這種購(gòu)物方式，就是價(jià)格高一點(diǎn)，由于單價(jià)不高消費(fèi)不會(huì)有太多的在意，但需要增加關(guān)愛性的促銷以穩(wěn)定目標(biāo)顧客；第三，以直營(yíng)連鎖方式發(fā)展的便利店，需要控制與調(diào)整一下發(fā)展的速度與規(guī)模，開新店必須提高成功率，老店業(yè)績(jī)要提升；第四，加盟性的便利店公司可能會(huì)遇到加盟者加盟的高潮，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低迷時(shí)期股市房市都不好，投資者會(huì)選擇以加盟的方式而投資額又較小的便利店來投資。由于在經(jīng)濟(jì)下調(diào)的時(shí)期失業(yè)率上升和工作不好找，許多人也會(huì)投資加盟性的便利店，以維持生計(jì)這種狀況在珠三角地區(qū)會(huì)更盛。對(duì)這樣的便利店公司來說，我們的告誡是，“慎選加盟店主，慎選門店”，因?yàn)檫@時(shí)期選擇加盟便利店的人情況復(fù)雜，對(duì)便利店的真正了解是不夠的，加盟者更希望在這一時(shí)期一開店就成功，因?yàn)樗麄兗鼻邢氲玫酵顿Y的回報(bào)和生意生活的保障。加盟性的便利店公司具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力，因?yàn)樘卦S方來說不需要投資門店，對(duì)授許方來說不需要投資總部經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，投資的分散性和小額化是便利店能夠抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的重要原因之一。

　　四、網(wǎng)上商店的增加數(shù)量和銷售數(shù)量將急劇增加

　　網(wǎng)上商店發(fā)展的主要原因是消費(fèi)者感到在網(wǎng)上購(gòu)物除了便利之外還在于價(jià)格低廉，具有與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們對(duì)上海聯(lián)華OK網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物的商品結(jié)構(gòu)分析來看，有相當(dāng)比重的商品集中在消費(fèi)者每天使用和食用的快速消費(fèi)品和食品上，且這些商品都有這樣的特點(diǎn)，即商品的體積大，分量重，消費(fèi)者從超市中購(gòu)買有許多的不便利。這些商品從網(wǎng)上購(gòu)買雖然不會(huì)具有價(jià)格的優(yōu)惠，但可以有積分在一段時(shí)候后會(huì)得到附加的利益。又據(jù)對(duì)北京京東商城網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展情況來看，有兩個(gè)信息給我們留下了深刻的印象，第一，京東商城網(wǎng)上購(gòu)物的商品集中在家用電器中的3C商品，商品的價(jià)格一般會(huì)比到商店中購(gòu)買有10%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二，京東商城2008年的銷售業(yè)績(jī)比2007年增長(zhǎng)了300%。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)代網(wǎng)上商店的“便利又便宜”的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到充分的發(fā)揮，而且網(wǎng)上商店的便宜不僅對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說也是如此，比如，一般的實(shí)體商店目前的店鋪?zhàn)饨鹨�占到銷售毛利的30%以上，開一家網(wǎng)上商店其成本是非常低廉的，我們預(yù)測(cè)今后凡是屬于標(biāo)準(zhǔn)化的商品都有條件在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

　　除了網(wǎng)上商店迅速發(fā)展之外，融合了網(wǎng)上商店和實(shí)體商店雙重功能的家用電器“時(shí)代設(shè)計(jì)店”也開始出現(xiàn)，這種商店不陳列商品只有電腦操作臺(tái)和顯示屏，每一位進(jìn)店的顧客都有一位專職的銷售工程師進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，這種服務(wù)是寬泛性的，比如，可以現(xiàn)場(chǎng)模擬消費(fèi)者居家的現(xiàn)有布局然后進(jìn)行布局的改變?cè)O(shè)計(jì)，這種改變的設(shè)計(jì)是圍繞消費(fèi)者要購(gòu)買新的家用電器商品進(jìn)行的。設(shè)計(jì)完成后進(jìn)入商品選擇過程，選擇過程就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品教育的過程，這一過程將會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后使用商品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。選擇過程中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、支付能力等綜合因素，力求完美地滿足消費(fèi)者的需求。這種商店所能銷售的商品數(shù)量可以容納幾乎所有的家用電器產(chǎn)品，但它不需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的展示陳列，大大節(jié)約了銷售空間的租金成本。商店只備一部分周轉(zhuǎn)特別快的商品存貨，供消費(fèi)者自提回家，大部分商品都是通過專業(yè)的物流公司送貨到家。

　　從零售發(fā)展的歷史來看，每一次經(jīng)濟(jì)大變革或大變動(dòng)的時(shí)代都是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的時(shí)代，如工業(yè)革命催生大規(guī)模銷售的百貨商店的出現(xiàn)，上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)又催生了以低價(jià)和快速發(fā)展的連鎖超市的出現(xiàn)，同樣，在今天我們面臨著國(guó)際性的金融危機(jī)的險(xiǎn)惡的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也要十分注意新的零售業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)零售業(yè)的影響。我們知道網(wǎng)上商店不可能代替物理性質(zhì)的實(shí)體店，但網(wǎng)上商店的飛速發(fā)展說明，它在吞食實(shí)體零售店的銷售份額這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，我的建議是，每一個(gè)有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)都應(yīng)該建立網(wǎng)上商店，在一些規(guī)模和銷售量大的店里也可開設(shè)以上介紹的融合網(wǎng)上商店和實(shí)體店功能的“時(shí)代設(shè)計(jì)店”，我的呼吁是，開設(shè)網(wǎng)上商店把你們的商品和服務(wù)放到網(wǎng)上去，放到更大的空間市場(chǎng)中去！實(shí)體店開設(shè)網(wǎng)上商店將使中國(guó)的零售業(yè)變得更加的具有活力和精彩，同時(shí)也會(huì)拓展更多的連鎖店發(fā)展的新領(lǐng)域。

　　五、奢侈品商店、精品百貨店、家電和家裝連鎖店的發(fā)展會(huì)受到一定的影響

　　國(guó)際性的金融危機(jī)一定會(huì)影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)也同樣不能幸免，據(jù)對(duì)5個(gè)省市的一些連鎖超市的調(diào)查，2008年上半年與去年相比平均銷售增幅達(dá)到了26%左右，而到了下半年平均增幅回落到10%左右。相信奢侈品商店、精品百貨店、家電和家裝連鎖店的銷售業(yè)績(jī)所受得影響比超市要大得多。金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響開始顯現(xiàn)�，F(xiàn)在我就去年3月發(fā)表的《中國(guó)百貨業(yè)進(jìn)入零售輪轉(zhuǎn)新的黃金起點(diǎn)》的觀點(diǎn)作如下的修正：“由于國(guó)際性金融危機(jī)的影響，中國(guó)百貨業(yè)的這一發(fā)展進(jìn)程將會(huì)向后延遲”。

　　在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期受影響程度超過超市業(yè)態(tài)的其他業(yè)態(tài)也不是不能作為的。如百貨商店的發(fā)展策略可作如下的調(diào)整，第一，折扣營(yíng)銷將是一個(gè)非常行之有效的而且有可能成為常態(tài)狀況的營(yíng)銷方式，因?yàn)榘儇浬唐繁旧淼拿�利率要高過其它業(yè)態(tài)店的商品，折扣的空間要大得多，促銷的吸引力就會(huì)大；第二，要考慮業(yè)態(tài)的微調(diào)，可以進(jìn)行百貨的超市化試驗(yàn)；第三，要非常注重百貨商店中超市的經(jīng)營(yíng)，把超市商場(chǎng)作為百貨店銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這里日本百貨商店的經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒。在過去的十多年中，日本的經(jīng)濟(jì)一直處于低迷期中，日本的百貨商店化很大的力氣改進(jìn)超市商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，是百貨商店也成為在功能上與超市一樣的“一次性購(gòu)足”的商店�，F(xiàn)在日本的百貨商店中超市商場(chǎng)的銷售額一般要占到整個(gè)百貨商店銷售額的20%以上。日本百貨商店中超市商場(chǎng)的成功是針對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分和再定位的成功，即把去超市購(gòu)物的中高端顧客成功地拉到了百貨商店里來。

　　家電連鎖店歷來是中國(guó)連鎖業(yè)中發(fā)展速度最快的業(yè)態(tài)，可能這一次國(guó)際性的金融危機(jī)對(duì)其的影響會(huì)非常的大。有實(shí)力的家電連鎖企業(yè)應(yīng)該利用這次危機(jī)來適時(shí)地調(diào)整自己的發(fā)展步驟和經(jīng)營(yíng)策略。第一，要放慢發(fā)展速度，縮小規(guī)模，不顧成本競(jìng)爭(zhēng)性地開店的方法已經(jīng)失效；第二，改變經(jīng)營(yíng)方法，招商式的經(jīng)營(yíng)方法要切實(shí)地轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)的方法；第三，改品牌招商和店中店布局陳列為按功能品類陳列與高附加值服務(wù)；第四，積極地發(fā)展網(wǎng)上商店，這樣既可以節(jié)約開新店的租金成本，又可以發(fā)揮老店作為網(wǎng)上商店的物流站點(diǎn)的功能。

　　家裝連鎖店在從去年開始的房市低迷的情況下，可以說比其他的連鎖業(yè)態(tài)更早地進(jìn)入了銷售的低潮，今年以來銷售狀況更是不甚理想。家裝連鎖店的調(diào)整與復(fù)蘇可能更多地取決于政府的宏觀政策。從我們的分析來看，政府一定會(huì)救“房市”，因?yàn)榈谝�，中�?guó)國(guó)內(nèi)各銀行商業(yè)貸款的行業(yè)分布的相對(duì)多數(shù)都投給了房地產(chǎn)企業(yè)，不救“房市”中國(guó)國(guó)內(nèi)的金融系統(tǒng)可能會(huì)出問題；第二，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)影響帶動(dòng)到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)，“房市”不救起來內(nèi)需無法真正地啟動(dòng)；第三，“房市”不救起來許多地方政府的財(cái)政無法得到切實(shí)的維持。中國(guó)的“房市”是否能夠救起來，取決于宏觀政策的力度與消費(fèi)者心理接受程度的博弈。

　　從去年開始一路下滑的房市和股市使中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)起來相當(dāng)規(guī)模的“中產(chǎn)階級(jí)”普遍受到了重創(chuàng)，阻礙了他們進(jìn)入奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)程。奢侈品商店的日子不會(huì)好過，所以我們認(rèn)同奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派人的說法：今天的奢侈品就是明天的必需品經(jīng)過十多年大眾消費(fèi)時(shí)代洗禮的連鎖業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)重新細(xì)分與定位中使商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)得到目標(biāo)性的提升。

　　在過去十多年的大眾消費(fèi)革命涌起的浪潮中，中國(guó)的連鎖業(yè)從無到有得到了飛速的發(fā)展，各種連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的速度在全世界零售業(yè)中是絕無僅有的，從前幾年開始中國(guó)各種連鎖業(yè)態(tài)都在進(jìn)行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，本來我們預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)各種連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型會(huì)完成一個(gè)基本的概型，但現(xiàn)在受國(guó)際性金融危機(jī)的影響業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)不會(huì)變，但創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方向與方式會(huì)發(fā)生變化。這種變化的一個(gè)較明顯的標(biāo)志是，原有的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型一般會(huì)結(jié)合店鋪的改造一起進(jìn)行，而如今則更多地會(huì)進(jìn)行商品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和服務(wù)的改進(jìn)等工作。

　　零售業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型其本質(zhì)的意義是，在重新細(xì)分市場(chǎng)和定位中使商品的結(jié)構(gòu)和服務(wù)得到目標(biāo)性的提升。上面我們講到每一次大的經(jīng)濟(jì)變革和變動(dòng)都會(huì)促使零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，但如果出現(xiàn)的是不利于連鎖店發(fā)展的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)，那么，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的方向就可能是更專業(yè)化的目標(biāo)市場(chǎng)定位或向市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的低價(jià)商品。我們的研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)的連鎖企業(yè)與國(guó)際先進(jìn)的連鎖企業(yè)相比，在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位上的水平差距非常之大，比如為了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)所要進(jìn)行的顧客研究其差距顯示如下：