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中國農(nóng)村家電市場長期消費(fèi)需求強(qiáng)勁

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    編者按：隨著世界金融危機(jī)形勢日趨嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。面對金融危機(jī)，國家出臺了擴(kuò)大內(nèi)需的政策，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。目前，中國城市消費(fèi)市場日漸飽和，而農(nóng)村市場受到金融危機(jī)的影響較小，市場潛力巨大。財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部于11月30日聯(lián)合宣布，第二次“家電下鄉(xiāng)”工作于12月1日正式啟動(dòng)，并從明年2月1日起在全國全面推廣。本報(bào)“農(nóng)村市場”專題，約請行業(yè)專家、調(diào)查公司以及渠道商和家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人，圍繞著農(nóng)村市場面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，各抒己見，敬請關(guān)注。

　　銀河證券家電行業(yè)分析師 朱力軍

　　從1990年到2007年的18年中，我國經(jīng)濟(jì)平均增長率高達(dá)9.98%，2007年人均GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)達(dá)到了1.89萬元。在過去的5年中，我國社會消費(fèi)品零售總額平均增長率達(dá)到13.16%。

　　因此，在目前國際需求放緩的情況下，投資和消費(fèi)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　根據(jù)銀河證券宏觀研究部預(yù)測，2008年中國GDP增速將達(dá)到10%，2009年在此基礎(chǔ)上將再增長8.6%；2008年社會消費(fèi)品零售總額增長率將達(dá)到22%，2009年增長率將達(dá)16%。雖然消費(fèi)增速出現(xiàn)下降，但是考慮到2009年CPI(消費(fèi)者物價(jià)指數(shù))水平將僅為2.8(銀河宏觀預(yù)測值)，大大低于2008年的6.3(銀河宏觀預(yù)測值)，所以我們認(rèn)為社會消費(fèi)增長速度依然處于高水平。GDP持續(xù)高速的增長、居民收入的增加和政策的扶持等因素使我們相信，家電消費(fèi)長期需求依然強(qiáng)勁。

　　農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)入上升期

　　近年來，農(nóng)村消費(fèi)增長出現(xiàn)了觸發(fā)點(diǎn)，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念逐漸改變。自上世紀(jì)80年代開始，農(nóng)村每年有大量勞動(dòng)力進(jìn)入城鎮(zhèn)務(wù)工，珠三角、長三角等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)成為勞動(dòng)力聚集的主要地點(diǎn)。外出打工不但快速提高了農(nóng)民現(xiàn)金收入，成為農(nóng)民收入的重要來源之一,另外，農(nóng)民外出打工也將城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣潛移默化地傳導(dǎo)到了農(nóng)村地區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)村居民生活信息化程度大幅提高。從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字來看，2006年和2007年農(nóng)村居民每百戶擁有電話機(jī)和彩電的比例持續(xù)提高，隨著農(nóng)村居民與工業(yè)社會交流日益增加、受教育程度不斷提高，我們判斷，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念也會逐步現(xiàn)代化。

　　根據(jù)銀河證券宏觀模型顯示，我國農(nóng)村居民收入在未來的12個(gè)月中將繼續(xù)保持增長。我們預(yù)計(jì)2008年農(nóng)民實(shí)際可支配現(xiàn)金收入增長率為11.2%，2009年將在此基礎(chǔ)上將再增長11.8%。隨著國家提高農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格、免繳農(nóng)業(yè)稅和加快農(nóng)民宅基地流轉(zhuǎn)等政策的推行，未來農(nóng)村居民收入將逐漸進(jìn)入快速上升周期。

　　伴隨著收入的增長，在過去的5年中，我國農(nóng)村居民家庭設(shè)備及服務(wù)支出逐年上升，2005年和2006年增長率分別達(dá)到22.98%和12.35%，2006年農(nóng)村居民家庭設(shè)備及服務(wù)支出達(dá)到933.28億元。我們判斷，農(nóng)民收入持續(xù)增長和改善生活的美好愿望將持續(xù)拉動(dòng)家電銷售。

　　另外，根據(jù)凱恩斯絕對收入假定理論，銀河證券現(xiàn)期收入與消費(fèi)模型顯示，農(nóng)村居民收入每增加 1元，就會增加0.7829元的生活性消費(fèi)支出，收入的增長將直接帶動(dòng)生活性消費(fèi)的支出，其中家庭設(shè)備及服務(wù)支出也相應(yīng)增長。根據(jù)銀河證券宏觀部的預(yù)測，農(nóng)民實(shí)際可支配現(xiàn)金收入在2007年9.5%和2008年11.2%(銀河證券預(yù)測值)的基礎(chǔ)上，2009年將繼續(xù)增長11.8%。

　　以此為根據(jù)，銀河證券現(xiàn)期收入與消費(fèi)模型顯示，2008年，農(nóng)村居民生活消費(fèi)性支出將達(dá)到29932.28億元，家庭設(shè)備服務(wù)支出將達(dá)到1578.81億元，與2007年相比增長45.02%。我們以此判斷，農(nóng)民內(nèi)需消費(fèi)的增長將進(jìn)入一個(gè)上升周期，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的深入推廣，價(jià)格補(bǔ)貼方式將再次刺激農(nóng)村家電消費(fèi)，因此，我們對農(nóng)村需求增長持樂觀態(tài)度。

　“家電下鄉(xiāng)”覆蓋率過半

　　為提高內(nèi)需，2007年12月商務(wù)部和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作實(shí)施方案》,以期刺激農(nóng)村需求，首批是以彩電、電冰箱和手機(jī)三大類產(chǎn)品在河南、山東和四川進(jìn)行試點(diǎn)，通過對購買相關(guān)家電產(chǎn)品的農(nóng)村居民進(jìn)行13%的價(jià)格補(bǔ)貼，擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)范圍，加快農(nóng)村居民消費(fèi)升級。

　　截至今年7月14日，據(jù)“家電下鄉(xiāng)”信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，四川省共銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品600799臺，(其中彩電202319臺、冰箱332980臺，手機(jī)65500部)，銷售金額為8.63億元。山東省彩電銷量共579731臺，河南省共銷售彩電455104臺。根據(jù)我們的測算，首次覆蓋的三省份農(nóng)村居民人數(shù)占全國農(nóng)村居民的22.68%，家庭設(shè)備服務(wù)支出共計(jì)207.54億元，占全國農(nóng)村居民總家庭設(shè)備及服務(wù)支出的22.24%。

　　為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)農(nóng)民購買家電的積極性，刺激農(nóng)村消費(fèi)需求，2008年10月財(cái)政部和商務(wù)部出臺了《“家電下鄉(xiāng)”推廣工作方案》。根據(jù)此次出臺的政策，“家電下鄉(xiāng)”范圍有了大規(guī)模的增加，共有內(nèi)蒙古、遼寧和黑龍江等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市被納入“家電下鄉(xiāng)”的范圍，“家電下鄉(xiāng)”在各地區(qū)實(shí)施的時(shí)間統(tǒng)一暫定為4年。山東(含青島)、河南、四川等省和計(jì)劃單列市可以執(zhí)行到2011年11月底。內(nèi)蒙古、遼寧(含大連)、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等省、自治區(qū)、直轄市和計(jì)劃單列市從2008年12月1日開始，到2012年11月底止。另外，此次“家電下鄉(xiāng)”比上次增加了洗衣機(jī)產(chǎn)品，共包括彩電、電冰箱(含冷柜)、手機(jī)、和洗衣機(jī)四種家電產(chǎn)品。

　　通過此次深度推廣“家電下鄉(xiāng)”，該政策基本覆蓋了我國農(nóng)村人口的53%、農(nóng)村家庭設(shè)備服務(wù)支出的50%。目前14個(gè)省市地區(qū)家庭設(shè)備及服務(wù)支出達(dá)到了465.24億元，相比前期增長了一倍。消費(fèi)人口覆蓋率的顯著增加極大地提高了家電市場潛在需求,特別是推廣產(chǎn)品由3種增加到4種，給農(nóng)民提供了更多的選擇，促進(jìn)了更多家電產(chǎn)品的銷售。

　　冰洗行業(yè)將持續(xù)8年增長

　　我們判斷，“家電下鄉(xiāng)”政策將直接惠及冰箱、洗衣機(jī)、彩電和手機(jī)行業(yè)，其中，冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)受益最大。

　　農(nóng)民收入的增長和家電產(chǎn)品的低保有量決定了農(nóng)村居民巨大的家電潛在需求。從相關(guān)分析數(shù)據(jù)來看，目前農(nóng)民收入已經(jīng)分別與1996年、1999年城鎮(zhèn)居民收入相當(dāng)，而實(shí)際百戶擁有的冰箱和洗衣機(jī)數(shù)量卻相差甚遠(yuǎn)。以表1中的口徑1為例，如果農(nóng)村冰箱和洗衣機(jī)的保有率達(dá)到城鎮(zhèn)在1996年的水平，則冰箱和洗衣機(jī)新增需求將達(dá)到7856萬臺和7959萬臺；若以口徑2來計(jì)算，則新增需求將達(dá)到9312萬臺和8208萬臺，長期需求非常強(qiáng)勁。2007年冰箱和洗衣機(jī)內(nèi)銷分別僅為2682萬臺和2175萬臺。在不考慮其他需求的情況下，如果以15%年復(fù)合增長率增長，冰箱行業(yè)和洗衣機(jī)行業(yè)可以增長8年左右。我們判斷，此部分需求將在未來幾年中逐步釋放，冰箱行業(yè)和洗衣機(jī)行業(yè)高速增長可以期待。

　　生產(chǎn)冰箱、彩電、洗衣機(jī)和手機(jī)的上市家電公司眾多，大部分將受益于“家電下鄉(xiāng)”政策的執(zhí)行，但是受益程度有所不同。我們判斷，由于需求的快速增長，終端制造企業(yè)將直接受益于“家電下鄉(xiāng)”政策的推廣，上游零部件供應(yīng)商(壓縮機(jī)供應(yīng)商等)則會間接受益于制造商采購的增長。由于我國家電制造商的強(qiáng)勢談判地位，零部件供應(yīng)商受益稍遜于終端制造商。另外，在家電制造商中，同時(shí)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)雙重身份的企業(yè)則會受益最大。

　　四種家電產(chǎn)品增長預(yù)測

　　噪由于冰箱在農(nóng)村居民中擁有的比例較低，百戶居民擁有26.1臺冰箱，政府補(bǔ)貼和限價(jià)促進(jìn)了需求的增長，冰箱的銷售數(shù)量較大，隨著試點(diǎn)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，我們預(yù)計(jì)冰箱制造商(青島海爾、深康佳、美的電器等)的銷售增長將得到支撐。根據(jù)銀河證券“家電下鄉(xiāng)”模型測算，作者預(yù)計(jì)“家電下鄉(xiāng)”將拉動(dòng)冰箱行業(yè)增長20%。

　　噪彩電擁有率較高，百戶農(nóng)村居民已經(jīng)擁有94.4臺，“家電下鄉(xiāng)”對彩電增長貢獻(xiàn)率低于冰箱增長貢獻(xiàn)率，作者預(yù)計(jì)將拉動(dòng)彩電行業(yè)增長14%；另外，“家電下鄉(xiāng)”彩電售價(jià)在2000元以下，此價(jià)位對于平板電視估計(jì)沒有拉動(dòng)作用，但是對CRT的增長是有支撐的，將減緩CRT負(fù)增長局面。

　　噪手機(jī)在農(nóng)村銷量較小，主要原因是手機(jī)購買的主力消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入城市打工，而留在農(nóng)村生活的居民需求意愿不強(qiáng)，所以對行業(yè)需求拉動(dòng)不大。

　　噪由于在原先的試點(diǎn)中沒有洗衣機(jī)產(chǎn)品，而此次12個(gè)省份的“家電下鄉(xiāng)”中新增加了此項(xiàng)，考慮到人均擁有量等因素，作者保守估計(jì)“家電下鄉(xiāng)”對洗衣機(jī)行業(yè)增長率的拉動(dòng)為19.5%。

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