我國動漫玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：長年來，價格優(yōu)勢一直是國產(chǎn)玩具參與市場競爭的主要武器，也是中國玩具進(jìn)入國際市場的最大競爭力。優(yōu)勢國外玩具零售的集中度很高，對渠道銷售的效率要求也很高，以至于國外品牌進(jìn)入中國市場以后瞄準(zhǔn)的主要渠道是類似大型商超這些消費密集的分銷渠道，但看似集中的銷售渠道卻阻礙了產(chǎn)品的最大受眾即中低端消費者的介入。“動漫+玩具”的商業(yè)模式核心在于“動漫”，有了與眾不同的動漫作品才能使其衍生產(chǎn)品脫穎而出。

        2011-2015年動漫玩具行業(yè)市場深度調(diào)研及行業(yè)投資前景分析報告

    一、strengths（優(yōu)勢） 

    （一）價格優(yōu)勢 

    長年來，價格優(yōu)勢一直是國產(chǎn)玩具參與市場競爭的主要武器，也是中國玩具進(jìn)入國際市場的最大競爭力。以最近國內(nèi)比較關(guān)注的國產(chǎn)《星原戰(zhàn)記》和美國《變形金剛》的衍生玩具為例，經(jīng)過調(diào)研得知，一款規(guī)格為18厘米高的星原戰(zhàn)記三段變形玩具的市場最高售價為70元（地攤售價僅為20-30元），至于同樣規(guī)格的變形金剛玩具標(biāo)準(zhǔn)售價則高達(dá)269元，70元的價位僅能勉強購買平均身高只有10-13厘米高的童子軍級小變形金剛，同樣可以變形，為什么國產(chǎn)動漫玩具會如此便宜呢？首先，成本是影響價格最主要的因素，國內(nèi)玩具大都技術(shù)難度和工藝復(fù)雜程度有限，所用材料與模具技術(shù)的要求也無法與國外品牌相媲美，同時產(chǎn)品的研發(fā)過程大多是對國外玩具的修改和借鑒，這樣不僅縮減了產(chǎn)品研發(fā)的周期和難度還大大降低了成本。其次，品牌附加價值是影響價格的第二大因素，國內(nèi)動漫玩具畢竟起步較晚，品牌知名度及品牌價值相對較低，受到自身品牌附加價值的影響，其產(chǎn)品的市場定價勢必不能過高。 

    塞翁失馬焉知非福，雖然國產(chǎn)動漫玩具的價格優(yōu)勢大多是由其劣勢所致，但低廉的售價反倒更能迎合國內(nèi)中低收入家庭的購買需求，而這部分人才是國內(nèi)最具潛力的玩具消費群體。 

    （二）渠道選擇 

    優(yōu)勢國外玩具零售的集中度很高，對渠道銷售的效率要求也很高，以至于國外品牌進(jìn)入中國市場以后瞄準(zhǔn)的主要渠道是類似大型商超這些消費密集的分銷渠道，但看似集中的銷售渠道卻阻礙了產(chǎn)品的最大受眾即中低端消費者的介入。在國內(nèi)包括大型商場、綜合超市、批發(fā)市場、連鎖專賣體系、學(xué)校周邊雜貨小店、嬰童專賣體系、零售電子商務(wù)（淘寶等）在內(nèi)的七大流通渠道都是玩具分銷的重要組成部分，靈活多樣的渠道終端可以為國內(nèi)動漫玩具的分銷提供更多的選擇。例如靈動卡通運營的摩爾莊園2009年就取道學(xué)校周邊雜貨小店體系，短時間內(nèi)獲得了豐碩的成果。 

    （三）政策優(yōu)勢 

    受世界經(jīng)濟(jì)危機影響，2008年下半年許多玩具企業(yè)紛紛開始尋求突破之路。2009年國務(wù)院出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，適時的把動漫產(chǎn)業(yè)列入國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門類之一，這就像一支“催化劑”助推了動漫與玩具的結(jié)合。同年《動漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法》及相關(guān)扶持政策相繼推出。國家政策的扶持、財政稅收的補貼，使頭頂“動漫”光環(huán)的動漫玩具較之傳統(tǒng)玩具制造業(yè)，顯然有著更多“與生俱來”的優(yōu)勢。 


    二、weaknesses（劣勢） 

    （一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 

    “動漫+玩具”的商業(yè)模式核心在于“動漫”，有了與眾不同的動漫作品才能使其衍生產(chǎn)品脫穎而出。近年由于變形類玩具的熱賣，以至于像《鋒速戰(zhàn)警》、《百變機獸》等題材雷同的動漫作品紛紛投放市場，這不僅使消費者產(chǎn)生了審美疲勞，也使其衍生玩具失去了參與市場競爭的特色賣點。造成這種局面的主要原因有二：一是國內(nèi)動漫行業(yè)創(chuàng)意人才的缺失，二是急功近利，盲目跟風(fēng)、抄襲已形成習(xí)慣。 

    （二）動漫作品影響力不到位 

    動漫作品影響力不到位主要體現(xiàn)在動漫作品對刺激觀眾的觀看和消費欲望上略顯乏力。造成影響力不到位的主要原因有兩方面。第一，主觀方面由于動漫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和急功近利的態(tài)度導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重、畫面質(zhì)量粗糙、故事敘述牽強，以至于難以引起電視臺和觀眾的興趣，致使了影響力大打折扣。第二，客觀上雖然國內(nèi)動漫產(chǎn)品種類豐富，但只有電視動畫一頭獨大。單一的內(nèi)容輸出渠道導(dǎo)致了制播矛盾的凸顯，單位動畫片的播出次數(shù)（重播率）大大降低，由此直接降低了的動漫作品在觀眾中產(chǎn)生影響力的強度。為此部分動漫作品已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體“藍(lán)海”，以避免在單一電視媒體上的資源搶奪戰(zhàn)。目前在新媒體的作用下，已經(jīng)產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的動漫作品，其中包括：小破孩、綠豆蛙、悠嘻猴、刀刀狗、炮炮兵等。 

    （三）玩具質(zhì)量粗糙 

    一直以來，國產(chǎn)玩具與進(jìn)口玩具地位懸殊已經(jīng)是不爭的事實，最主要的體現(xiàn)就是國產(chǎn)動漫玩具在創(chuàng)意、質(zhì)量以及做工工藝上都與國外動漫玩具存在著差距，這樣一來，光從產(chǎn)品價值本身便與國外玩具拉開了距離，而造成這些問題的根本原因是資金的匱乏和成本的制約。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)動漫及玩具業(yè)多以中小企業(yè)為主，2008年全國主營動漫業(yè)務(wù)的企業(yè)有4927家，2009和2010年通過國家認(rèn)定的動漫企業(yè)共有269家，認(rèn)定通過比例僅為5.4%，而在2009年首批通過認(rèn)定的100家企業(yè)中注冊資本超過1000萬元的僅有34家，年產(chǎn)值3000萬元以上的企業(yè)甚至不足三分之一。在動輒幾千萬資金支撐的項目中，資金的匱乏不僅限制了單個產(chǎn)品的成本，更加限制了國產(chǎn)動漫玩具與國外品牌動漫玩具相抗衡的勇氣和信心。