我國(guó)戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：目前全國(guó)有開(kāi)展戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)公司有幾百家，全國(guó)規(guī)模運(yùn)營(yíng)的知名傳媒公司有十幾家，地方區(qū)域運(yùn)營(yíng)的知名公司則更多。全國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大多是進(jìn)入行業(yè)較早，有相當(dāng)?shù)膽敉鈴V告經(jīng)驗(yàn)的公司，比如分眾、航美等。

    2012-2016年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)研究及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

    戶外數(shù)字廣告，作為媒體運(yùn)營(yíng)有其獨(dú)特之處， 它不同于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，而是以空間換時(shí)間，以絕對(duì)的強(qiáng)迫性來(lái)吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發(fā)展至今已經(jīng)有了很大變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始尋找新的模式，而技術(shù)的變化和新模式的出現(xiàn)也使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者大大增加，圍繞戶外數(shù)字廣告行業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)日趨完善。目前戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)具有如下幾個(gè)主要特征： 

    （一） 一次銷售吸引力降低 

    戶外數(shù)字廣告行業(yè)盈利方式主要是通過(guò)數(shù)字顯示屏點(diǎn)位鋪設(shè)，賣時(shí)間段給廣告商。傳統(tǒng)媒體是典型的二次營(yíng)銷，即賣內(nèi)容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數(shù)字新媒體跟傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于它并非依靠?jī)?nèi)容吸引眼球，而是通過(guò)空間的的強(qiáng)迫性來(lái)牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數(shù)字電視與傳統(tǒng)媒體相似是二次銷售的方式，但其內(nèi)容無(wú)論是質(zhì)量還是豐富程度都遠(yuǎn)不能跟傳統(tǒng)媒體相比。 

    那么終端擺放場(chǎng)所的選擇、點(diǎn)位數(shù)量成為戶外數(shù)字廣告營(yíng)銷的重要賣點(diǎn)，但也由于缺乏內(nèi)容和受眾互動(dòng)過(guò)程，加之?dāng)?shù)字顯示屏數(shù)量激增，對(duì)受眾而言數(shù)字廣告已經(jīng)從一開(kāi)始的新鮮事物， 變成了司空見(jiàn)慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點(diǎn)變少也限制了戶外數(shù)字廣告的盈利方式。 

    （二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)格局 

    目前全國(guó)有開(kāi)展戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)公司有幾百家，全國(guó)規(guī)模運(yùn)營(yíng)的知名傳媒公司有十幾家，地方區(qū)域運(yùn)營(yíng)的知名公司則更多。全國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大多是進(jìn)入行業(yè)較早，有相當(dāng)?shù)膽敉鈴V告經(jīng)驗(yàn)的公司，比如分眾、航美等。區(qū)域性經(jīng)營(yíng)成功的， 也大多是由本地的廣告公司轉(zhuǎn)變而來(lái)。因此，從全國(guó)范圍看，戶外數(shù)字廣告行業(yè)是由少數(shù)幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區(qū)域則處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，地方廣告公司和全國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的公司不斷鞏固目前市場(chǎng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，從空間位置搶占到盈利方式、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地探究、革新，以求達(dá)到吸引客戶占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。 

    （三）跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn) 

    戶外新媒體最初也是有風(fēng)投資金注入而日漸發(fā)展起來(lái)的，每個(gè)行業(yè)特別是新行業(yè)要發(fā)展壯大，必須要有強(qiáng)有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)SOFT BANK 和UCI 維眾投資數(shù)千萬(wàn)美金的投入才能獲得巨大的成功。 

    而有錢的投資者并非局限于風(fēng)投，許多傳媒集團(tuán)甚至非傳媒行業(yè)的大集團(tuán)看好戶外數(shù)字廣告，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)。像CCTV 推出了CCTV 移動(dòng)傳媒， 地方傳媒集團(tuán)杭州文廣集團(tuán)推出了杭州移動(dòng)電視。 

    而中國(guó)電信也推出了“114 啦”系列的戶外數(shù)字廣告，占據(jù)了江蘇、浙江的廣大一級(jí)、二級(jí)城市市場(chǎng)。 

    戶外數(shù)字廣告是建立了新的媒介平臺(tái)來(lái)播放廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，戶外平臺(tái)的進(jìn)入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運(yùn)作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經(jīng)自己投入設(shè)備在自己的公司專賣店、賣場(chǎng)里，用于播放自己的廣告。 

    （四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)凸顯 

    盡管08、09 年受金融危機(jī)影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業(yè)的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業(yè)績(jī)不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領(lǐng)頭羊在經(jīng)歷了市場(chǎng)重新洗牌之后，仍然掌控著市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)，并在10 年開(kāi)始新的起色。 

    目前這種格局會(huì)有市場(chǎng)波動(dòng)，但短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大的變動(dòng)可能也比較小。而市場(chǎng)空間已經(jīng)相對(duì)飽和，從數(shù)量角度增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大。再圖新的發(fā)展，則主要是從營(yíng)銷方式上改變。營(yíng)銷方式改變，一類是與長(zhǎng)期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國(guó)范圍的廣告推廣，同時(shí)還可以結(jié)合商家的業(yè)務(wù)進(jìn)行自身業(yè)務(wù)延伸。 

    （五）產(chǎn)業(yè)鏈形成 

    目前生產(chǎn)數(shù)字標(biāo)牌的企業(yè)眾多，其中大多是從傳統(tǒng)電子行業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，數(shù)量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產(chǎn)廠家中又有側(cè)重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設(shè)備見(jiàn)長(zhǎng)，杭州星級(jí)網(wǎng)絡(luò)以軟件見(jiàn)長(zhǎng)，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設(shè)備見(jiàn)長(zhǎng)， 在這些廠家上游又有面板廠家、機(jī)柜廠家、電子零件廠家、存儲(chǔ)卡廠家等。圍繞戶外數(shù)字媒體形成一條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并且在原來(lái)基礎(chǔ)上正發(fā)展壯大。 

    綜上所述， 戶外數(shù)字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字技術(shù)而形成的一種新媒體。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，一次營(yíng)銷以空間換時(shí)間的方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展， 因?yàn)榭臻g是有限的，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，傳統(tǒng)的市場(chǎng)空間趨于飽和。因此新的競(jìng)爭(zhēng)者要進(jìn)入市場(chǎng)，必須擁有雄厚的資本， 且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)于以往大不相同。這種從藍(lán)海到紅海的轉(zhuǎn)變，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成完善，使得其發(fā)展規(guī)律與多數(shù)行業(yè)一樣具有可分析性。