2011年我國(guó)報(bào)紙廣告行業(yè)趨勢(shì)淺析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：報(bào)紙廣告的資源特征，使得廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)關(guān)鍵支柱行業(yè)的依賴過大。房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)和汽車行業(yè)幾乎成了決定報(bào)紙廣告趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。但即使是關(guān)鍵行業(yè)廣告下滑，也不會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙的末日到來(lái)。從資源的角度來(lái)看，報(bào)紙廣告的絕大部分資源來(lái)自區(qū)域性廣告，即使是全國(guó)性品牌也是在區(qū)域落地的廣告。

    2012-2016年中國(guó)視頻廣告行業(yè)行情動(dòng)態(tài)與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

    始于2010年4月的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)持續(xù)了一年多，房地產(chǎn)市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，房?jī)r(jià)將進(jìn)入下降通道。我們?cè)��?jīng)說過，房地產(chǎn)景氣與廣告投放似乎是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)房子熱銷時(shí)，廣告不會(huì)隨之同步增長(zhǎng)，而房子滯銷時(shí)，廣告卻反其道行之。這種情況已經(jīng)發(fā)生過多次，似乎成為一種規(guī)律。 

    2010年四季度，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)超過20%的大幅增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)一直延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象。5月同比增長(zhǎng)69%，6月再大增76%，7、8月也維持了45%左右的增長(zhǎng)率。但9月增速出現(xiàn)減緩跡象，增長(zhǎng)率急速下滑至28%。10月進(jìn)一步降到13%，而11月是零增長(zhǎng)，12月則轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，急降24.7%。由此看出，9月的廣告增速下滑實(shí)際是房地產(chǎn)市場(chǎng)拐點(diǎn)到來(lái)的前兆，四季度開始進(jìn)入了真正的拐點(diǎn)期。市場(chǎng)低迷，廣告下降，似乎房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放的關(guān)系回到了正相關(guān)的關(guān)系。 

    前三個(gè)季度在報(bào)紙廣告的增量中，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)曾高達(dá)55%，而全年則下滑到48%，這7個(gè)百分點(diǎn)貢獻(xiàn)的減少，對(duì)廣告總體的影響非常明顯。這說明，房地產(chǎn)雖然帶動(dòng)了報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)，但貢獻(xiàn)行業(yè)過于集中于房地產(chǎn)，也使廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。四季度開始的廣告下滑趨勢(shì)會(huì)不會(huì)延續(xù)到2012年？產(chǎn)業(yè)景氣與廣告的關(guān)系會(huì)不會(huì)真正回到正相關(guān)關(guān)系？這不僅決定2012年的房地產(chǎn)廣告趨勢(shì)，也在很大程度上影響著報(bào)紙廣告大盤的走向。 

    產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放之間存在高度的正相關(guān)關(guān)系，這一點(diǎn)已經(jīng)被近20年的廣告發(fā)展事實(shí)所證明。2010年，汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬(wàn)輛大關(guān)，在市場(chǎng)繁榮的推動(dòng)下，汽車廣告大幅度增長(zhǎng)38.8%。2011年前四個(gè)月汽車廣告還有增長(zhǎng)，但5月開始就轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，雖然2011年汽車產(chǎn)銷量突破1840萬(wàn)輛，但產(chǎn)銷同比僅增長(zhǎng)0.8%和2.5%。與上年形成巨大反差。在汽車市場(chǎng)低位徘徊的影響下，報(bào)紙汽車廣告下降了4.1%。 

    值得注意的是，在報(bào)紙汽車廣告下降的同時(shí)，其它媒體的汽車廣告卻保持著增長(zhǎng)，其中，廣播媒體增長(zhǎng)25.3%，電視媒體增長(zhǎng)11.7%，期刊也增長(zhǎng)了16.8%。傳統(tǒng)媒體汽車廣告整體增長(zhǎng)了8.5%。由此看出，這意味著在車市增長(zhǎng)乏力、廣告增速下滑時(shí)，汽車廣告的投放在向報(bào)紙以外的其它媒體轉(zhuǎn)移。如果車市景氣和廣告轉(zhuǎn)移趨勢(shì)延續(xù)下去，可以預(yù)見，2012年報(bào)紙汽車廣告將面臨更為嚴(yán)峻的局面。 

    4發(fā)揮報(bào)紙區(qū)域優(yōu)勢(shì)，充分吸納地方資源 

    從2011年四季度房地產(chǎn)、汽車等關(guān)鍵支柱行業(yè)的趨勢(shì)，展望2012年報(bào)紙廣告市場(chǎng)，不禁使我們充滿憂慮，2012年將有可能是報(bào)紙廣告市場(chǎng)較為困難的一年。如何應(yīng)對(duì)困難，將是報(bào)業(yè)不可回避的課題。 

    報(bào)紙廣告的資源特征，使得廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)關(guān)鍵支柱行業(yè)的依賴過大。房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)和汽車行業(yè)幾乎成了決定報(bào)紙廣告趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。但即使是關(guān)鍵行業(yè)廣告下滑，也不會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙的末日到來(lái)。從資源的角度來(lái)看，報(bào)紙廣告的絕大部分資源來(lái)自區(qū)域性廣告，即使是全國(guó)性品牌也是在區(qū)域落地的廣告。 

    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒體廣告總量中，投向全國(guó)性媒體的廣告占總量的1/3，其中超過90%投在中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視，而2/3的廣告投向了區(qū)域性媒體。這表明，廣告資源的主要流向在區(qū)域市場(chǎng)，這一市場(chǎng)分配格局在報(bào)紙表現(xiàn)得更加顯著，報(bào)紙廣告總量中高達(dá)98%以上的廣告，是投向地方性報(bào)紙的。 

    廣告資源在媒體分配上的這種格局，實(shí)際上反映了廣告主投放廣告的目的。無(wú)論什么品牌，其市場(chǎng)份額都是由一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)組成的。只有落地于一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才能成為全國(guó)性乃至國(guó)際性的品牌。更何況，絕大多數(shù)本土品牌還處于地方品牌階段，它們依賴的只能是區(qū)域性媒體平臺(tái)。 

    報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成已經(jīng)詮釋了廣告資源的市場(chǎng)特征。房地產(chǎn)、零售業(yè)廣告所需要的媒體平臺(tái)，都是地方性媒體。在集中度達(dá)到70%左右的前六個(gè)行業(yè)，也大都依賴地方性媒體。

從近兩年的趨勢(shì)看，商業(yè)零售業(yè)、娛樂休閑、郵電通訊、金融業(yè)、教育培訓(xùn)、食品、奢侈品（個(gè)人用品）等都可能成為報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的推動(dòng)力，是值得關(guān)注的行業(yè)。

    報(bào)紙的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)非常顯著，但這并不能代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。留住資源，關(guān)鍵在于開發(fā)資源、服務(wù)資源，使報(bào)紙成為企業(yè)營(yíng)銷的傳播平臺(tái)。近年來(lái)，我們可以看到，地方性報(bào)紙?jiān)谶@方面不斷創(chuàng)新，從廣告到策劃，從報(bào)紙到活動(dòng)，從傳播到體驗(yàn)營(yíng)銷……，報(bào)紙也在向全媒體方向發(fā)展，優(yōu)勢(shì)報(bào)紙已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)于區(qū)域廣告資源的吸納能力正在不斷提高。