我國(guó)藥品銷售渠道分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：我國(guó)藥品銷售渠道面臨的三大問題分別是：多級(jí)分銷造成渠道效率低下；渠道控制力差導(dǎo)致沖突嚴(yán)重；渠道支持能力無法滿足客戶需求。

    2011-2015年中國(guó)OTC藥品行業(yè)市場(chǎng)分析與行業(yè)調(diào)查報(bào)告
   
    我國(guó)復(fù)雜的藥品分銷現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致藥品生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)面臨各種問題。

    1多級(jí)分銷造成渠道效率低下

    目前，我國(guó)許多藥品生產(chǎn)企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的三級(jí)分銷模式進(jìn)行藥品分銷。需經(jīng)過區(qū)域總經(jīng)銷商、地縣級(jí)經(jīng)銷商、醫(yī)院藥店等環(huán)節(jié)，最終才能到達(dá)消費(fèi)者手中。在此種銷售模式中，上游的分銷企業(yè)總體實(shí)力總是比下游企業(yè)強(qiáng)，經(jīng)手的藥品銷售量也比下游企業(yè)規(guī)模大，總體呈現(xiàn)一種倒金字塔式的結(jié)構(gòu)。三級(jí)分銷模式的結(jié)構(gòu)表明，藥品流通一般包括4－5個(gè)中間環(huán)節(jié)。過于冗長(zhǎng)的銷售渠道一方面造成藥品生產(chǎn)企業(yè)難以有效監(jiān)督藥品在銷售渠道的流通，易導(dǎo)致竄貨等現(xiàn)象的發(fā)生；另一方面，由于銷售渠道過于臃腫，藥品生產(chǎn)企業(yè)需加大資金投入以維持銷售渠道的正常運(yùn)作，無形中增加了流通成本，不利于形成產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，藥品流通過程中的諸多環(huán)節(jié)將造成企業(yè)時(shí)間優(yōu)勢(shì)的喪失，因此三級(jí)分銷模式在新藥的發(fā)布和上市階段并不適用。

    2渠道控制力差導(dǎo)致沖突嚴(yán)重

    當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)為最大限度的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般會(huì)跳過處于銷售渠道頂端的區(qū)域（省級(jí)）經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，在更接近市場(chǎng)，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化迅速作出反應(yīng)的二、三級(jí)分銷商中選擇有助于自身產(chǎn)品銷售的多家分銷商。隨著分銷商的市場(chǎng)地位逐步提高，其在銷售渠道中的影響作用越來越顯著，部分分銷商會(huì)從自身利益最大化的角度出發(fā)，考慮采取一些諸如壓低進(jìn)貨價(jià)格，銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等不利于銷售渠道整體利益的措施，造成渠道內(nèi)部廠銷之間的縱向沖突。渠道沖突的另一表現(xiàn)形式為不同分銷商之間的橫向沖突，其本質(zhì)為分銷商在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)相互爭(zhēng)奪客戶群引起的利益沖突。因此，如何在與多家分銷商合作過程中保持話語(yǔ)權(quán)，協(xié)調(diào)廠銷商之間，分銷商之間的矛盾，成為眾多藥品生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道亟待解決的問題。

    3渠道支持能力無法滿足客戶需求

    生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道處于不同環(huán)節(jié)的成員提供充分支持是藥品分銷渠道正常運(yùn)作的保證，這種支持包括及時(shí)供貨和信息反饋。但是一方面，由于有的生產(chǎn)企業(yè)還無法突破舊體制對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的束縛，無法更新經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)意識(shí)淡薄，忽視了營(yíng)銷渠道的重要性。這種不注重銷售渠道維護(hù)與支持的行為最終導(dǎo)致其無法發(fā)揮真正的作用。另一方面，當(dāng)企業(yè)的自身實(shí)力無法充分滿足其選擇的渠道策略時(shí)，會(huì)使企業(yè)在某些市場(chǎng)上感到捉襟見肘。為了將市場(chǎng)做深做透，有些生產(chǎn)企業(yè)會(huì)忽視目標(biāo)市場(chǎng)的重要程度，在各級(jí)市場(chǎng)上均選擇藥品超市和藥品連鎖店等零售終端作為合作伙伴從而達(dá)到市場(chǎng)深層滲透的目的。這是對(duì)企業(yè)的渠道管理能力、企業(yè)資金實(shí)力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，如果處理不當(dāng)，會(huì)直接影響整體支持與服務(wù)水平，嚴(yán)重制約渠道發(fā)展。因此企業(yè)必須對(duì)自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況有深入了解并及時(shí)掌握動(dòng)態(tài)信息，以便對(duì)是否有必要利用代理商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深層次拓展，企業(yè)是否有能力涉及到終端銷售層面等問題做出合理決策。