我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道選擇策略分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：企業(yè)的銷售渠道選擇策略必須以藥品生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)。在選擇渠道分銷商時(shí)必須以能夠?qū)崿F(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、年銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品流與資金流連貫順暢的流通是企業(yè)有能力回籠資金，進(jìn)行持續(xù)性發(fā)展的重要保障。

    2011-2015年中國(guó)海洋生物保健藥品市場(chǎng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告

    藥品生產(chǎn)企業(yè)需要在充分認(rèn)識(shí)我國(guó)國(guó)情的前提下，有針對(duì)性的吸取國(guó)外藥品渠道中的優(yōu)點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，從而構(gòu)建適合自身的藥品銷售渠道。

    1根據(jù)產(chǎn)品特性的差異，選擇不同的銷售渠道

    不同的藥品所具有不同的劑型和規(guī)格、保質(zhì)條件、藥品種類、生命周期等都是醫(yī)藥企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)需要考慮的重要因素。例如，ＯＴC和處方藥由于其銷售終端、購(gòu)買條件不同，需要建立不同的銷售渠道。如果同時(shí)擁有這兩種產(chǎn)品線的企業(yè)不能根據(jù)兩者的差別進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，勢(shì)必會(huì)造成渠道內(nèi)部混亂導(dǎo)致不必要的內(nèi)部消耗，使兩條產(chǎn)品渠道無法發(fā)揮真正的作用，浪費(fèi)企業(yè)資源。

    及時(shí)調(diào)整處于不同產(chǎn)品周期的藥品的銷售渠道也是醫(yī)藥企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。處于不同生命周期的藥品在市場(chǎng)上的需求量不同，銷售完成指標(biāo)也不相同，導(dǎo)致其分銷策略不盡相同。例如，在新藥上市初期，可以采取對(duì)重點(diǎn)客戶如大型醫(yī)院等進(jìn)行公關(guān)，目的是使新藥能夠在較短時(shí)間內(nèi)被醫(yī)生接受認(rèn)可。當(dāng)藥品在市場(chǎng)上占有一席之地，銷售量快速上升時(shí)，可以采取分銷商整合模式，同時(shí)采用多種銷售渠道，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)，進(jìn)行密集廣泛的分銷。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷量下降，產(chǎn)生的利潤(rùn)不足以支持密集的銷售渠道時(shí)，企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給其他公司或者選擇代理商，由其完全負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售。

    2通過全面調(diào)查與認(rèn)真分析，選擇能力出眾的藥品分銷商

    分銷商的能力對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)選擇有效的銷售渠道至關(guān)重要，藥品生產(chǎn)企業(yè)在尋找合作伙伴時(shí)必須考察待選的分銷商是否適合本企業(yè)。例如分銷商的配送半徑能否滿足生產(chǎn)廠家的要求；分銷商對(duì)市場(chǎng)的滲透能力是否能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率；分銷商以往主推品種的經(jīng)驗(yàn)是否能夠勝任本企業(yè)產(chǎn)品；分銷商的主要目標(biāo)客戶與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否一致等。 

    另外，分銷商構(gòu)建銷售渠道的成本也是不容忽視的重要因素。如果藥品銷售渠道的成本過高，會(huì)導(dǎo)致藥品在流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)率提高，影響藥品的最終銷量，因此不適于采取過長(zhǎng)的渠道策略；相反，如果分銷商成本較低，則可選擇長(zhǎng)渠道來進(jìn)一步擴(kuò)寬市場(chǎng)。藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道，選擇分銷商時(shí)不僅要看重分銷商所擁有的資源和市場(chǎng)，更要保證對(duì)整個(gè)銷售渠道的控制力。在選擇處于同一級(jí)別的多家分銷商時(shí)必須保證各自的目標(biāo)市場(chǎng)沒有重疊，防止出現(xiàn)橫向的渠道沖突

    3加快藥品電子商務(wù)的發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面介入各行業(yè)是不可避免的趨勢(shì)，借鑒美國(guó)在藥品電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)該構(gòu)建自己的藥品電子交易平臺(tái)。藥品網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)的藥品銷售渠道相比，有其無法比擬的優(yōu)勢(shì)，可以有效的縮短藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約渠道流通費(fèi)用，提高渠道效率；最重要的是，使得大型企業(yè)與中小企業(yè)可以以接近相同的成本進(jìn)入藥品銷售市場(chǎng)，提高了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    4渠道選擇策略必須以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)并與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致

    藥品生產(chǎn)企業(yè)自身的條件和發(fā)展戰(zhàn)略是影響銷售渠道選擇的主要因素。主要考慮以下兩個(gè)方面。企業(yè)自身的實(shí)力，包括企業(yè)規(guī)模、財(cái)產(chǎn)狀況等硬實(shí)力和管理能力等軟實(shí)力。如果企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，且管理能力較強(qiáng)，就可以通過選擇優(yōu)秀的分銷商建立牢固的銷售渠道，并且在充足的資金投入的支持下，不斷完善渠道的覆蓋面和服務(wù)水平，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，也可以通過建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)推廣企業(yè)的主打產(chǎn)品，并且可以集中資源對(duì)主要客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。

    企業(yè)的銷售渠道選擇策略必須以藥品生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)。在選擇渠道分銷商時(shí)必須以能夠?qū)崿F(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、年銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品流與資金流連貫順暢的流通是企業(yè)有能力回籠資金，進(jìn)行持續(xù)性發(fā)展的重要保障。企業(yè)處在不同的發(fā)展階段對(duì)銷售渠道的要求也不盡相同。企業(yè)在發(fā)展初期，目標(biāo)是需要迅速的打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；而在發(fā)展穩(wěn)定期，則需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深入滲透，完善售后服務(wù)水平，并開發(fā)潛在目標(biāo)客戶。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)渠道選擇策略進(jìn)行調(diào)整，保證其與企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略規(guī)劃能夠相得益彰。