中美服裝零售市場消費者行為分析

    中國是世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國，而隨著中國經(jīng)濟近年來的持續(xù)高速發(fā)展，消費者的可支配性收入日益增加，中國服裝零售市場也吸引了所有的目光。另一方面，長期以來，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)由于外向型特點，受到出口目的市場的影響較大。在目前人民幣升值以及美國經(jīng)濟走下坡路的情況下，中國的紡織品服裝生產(chǎn)企業(yè)以及品牌零售商都感覺到了巨大的壓力。

　　應對目前的困難，首先我們要了解終端市場——也就是服裝零售市場和消費者發(fā)生了哪些變化？帶著這個問題，《紡織服裝周刊》訪問了美國棉花公司全球供應鏈市場研究經(jīng)理Melissa Bastos女士，就中美兩國服裝零售市場目前的狀態(tài)、消費者的服飾購物偏好等話題，同她作了深入的交流。

　　訪美國棉花公司全球供應鏈市場研究經(jīng)理Melissa Bastos女士

　　中國服裝零售市場增長迅猛

　　2007年美國服裝零售市場總額與2006年相比估計有4％的增長，其中女裝占58％，男裝35％，童裝7％。2007年中國服裝零售市場總額同比增長率估計為23.4％，其中男裝、女裝和童裝所占的份額分別為47％、29％和24％。在整個亞太區(qū)服裝零售市場，中國占29.9％，僅次于日本（43％），列第二位。在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個中國服裝供應鏈中增長最快的部分，但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠遠落后于美國。中國消費者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費者。（據(jù)美國經(jīng)濟分析局和中國統(tǒng)計局年報發(fā)布）

　　中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一，這是因為近年來中國經(jīng)濟持續(xù)強勁增長和隨之而來的內需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了22％，達到8000萬人次，預計到2020年還將增加近10倍（據(jù)歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測）。中國服裝零售市場的激烈競爭為國內外零售商都提供了新的機遇。國內的零售商們在了解消費者和市場方面具有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在，美國面臨經(jīng)濟衰退、失業(yè)率上升和消費信心下降的問題。美國棉花公司“生活方式追蹤”項目獲得的對個人消費信心的回答是：67％的消費者持積極態(tài)度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入階層和習慣到商場購物的人群顯然比其他的人群持積極態(tài)度的比例要高。至于對美國經(jīng)濟前景的預測，僅僅45％的消費者持積極態(tài)度，這個數(shù)字和2006年一致。同樣，男性、高收入階層和習慣到商場購物的人群比低收入者和習慣到平價超市購物的人群對前景更加樂觀。

　　由于美國政府采取了一些措施，例如減稅政策，美國消費者的個人經(jīng)濟狀況保持良好。消費者將花費更多的錢購買日用品，而不是服裝。也迫于通貨緊縮的壓力，服裝品牌不進行價格競爭。和2006年相比，美國消費者的購買額和平均價格都有所增加。年輕人的服裝花費下降，而年長者花費金額增加。60％的消費者購買打折服裝，37％的消費者計劃在未來的三個月比上一季度少購買服飾。

    中美消費者購買的服裝產(chǎn)品類別分析

　　兩國消費者所購買的各種服裝單品種類都十分相似。上裝和內衣在中國和美國都占據(jù)著服裝采購項目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。然而，一個采購偏好上的主要差別表現(xiàn)在褲裝：中國消費者將服裝采購總額的15％都貢獻給休閑褲，只有7％用于購買牛仔褲；而美國人基本上在這兩類褲裝之間平均分配購買量。但可以肯定的是，牛仔褲在中國越來越受歡迎，尤其受到年輕消費者的喜愛。在中國，牛仔褲的購買份額在15~29歲的消費者中達到8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費者會拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，2007年美國服裝零售市場連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。

    零售渠道：

　　一半中國消費者選擇從百貨公司購買

　　中國的零售市場非常成熟，為消費者提供了許多購買服裝產(chǎn)品的渠道。然而，中國的服裝零售市場產(chǎn)業(yè)結構與美國有很大不同，這也反映出文化上的差異和產(chǎn)品供應上的區(qū)別。首先，中國存在大量的服裝市場和擁有獨立專營權的小店，這些就占據(jù)服裝購買份額的22％。第二個差異是百貨公司的受歡迎度，在中國有超過一半的服裝交易在這里完成，相比之下，美國只有9％的服裝采購在商場里進行。第三，在美國，平價超市是最熱門的零售渠道，占到31％的份額，而中國只有8％。這是因為美國平價超市的服裝零售品牌無論在設計還是質量上都比中國的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性。

    中國消費者品牌意識正在崛起

　　隨著眾多國際服裝品牌大舉進軍亞洲，中國的消費者已經(jīng)變得更加具有品牌意識。美國棉花公司的研究表明，當購買服裝時有38％的中國消費者傾向于國內品牌而22％的人更喜歡西方品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）顯示，只有約1/4的中國消費者認為外國品牌能夠提供比國內品牌更高的價值，但中國消費者仍在購買各種各樣的外國品牌。

　　運動服、牛仔褲和奢侈品牌在中國是最受歡迎的。中國的消費者喜歡購買和收藏奢侈品，并且現(xiàn)已構成全球奢侈品消費總額的10％。正如安·瑪哈于2007年在《國際先驅論壇報》上所指出的：“在當今中國，衣著即代表你的品位。”中國消費者將購買奢侈服飾作為一項投資，以期能夠彰顯尊貴地位、表達張揚個性，并且區(qū)別于其他的消費者。

　　共同點：棉制服裝永不過時

　　中國是世界上頭號的棉花生產(chǎn)國，而中國消費者也喜歡穿著棉質服飾。據(jù)美國棉花公司的消費態(tài)度調查顯示，有近七成的中國消費者認為，他們的服裝須由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購買趨勢中，所有售出的服裝單品中有接近2/3是以棉為主的。中國的男性比女性具有更強的購買棉質服飾的意向：在2007 年，男性購買的服裝中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62％。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96％）、睡衣（83％）和上裝（80％）最為普遍和常見。