我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊:

    內(nèi)容提示：目前服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：同一行業(yè)中存在許多廠商：每個(gè)廠商的產(chǎn)品存在差異，生產(chǎn)要素較易流動(dòng)，替代競(jìng)爭(zhēng)激烈。 

    現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)渠道的流量、有效客戶轉(zhuǎn)化率以及它們的成本和效益是否像人們普遍認(rèn)為的那樣，比實(shí)體店的指標(biāo)要好呢？此問(wèn)題還有待進(jìn)一步的調(diào)研和分析。 

    目前服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：同一行業(yè)中存在許多廠商：每個(gè)廠商的產(chǎn)品存在差異，生產(chǎn)要素較易流動(dòng)，替代競(jìng)爭(zhēng)激烈。 

    1.我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的主力是年輕白領(lǐng)和大學(xué)生 

    據(jù)亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)研究同盟（簡(jiǎn)稱(chēng)APIRA）統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大部分?jǐn)?shù)字化消費(fèi)來(lái)自35歲及以下人群，主要是中學(xué)生、大學(xué)生和年輕白領(lǐng)，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)6%的年輕白領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)99%，日均上網(wǎng)時(shí)間為4h，緊隨其后的是大學(xué)生，網(wǎng)購(gòu)比例為39%。2008年據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)所示，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的主力人群是20-30歲的網(wǎng)民，占比超過(guò)70%；31-40歲，占比23.8%。 

    在互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如韓國(guó)和中國(guó)香港，25-44歲的網(wǎng)民數(shù)量占比最大，分別占總網(wǎng)民數(shù)量的44.5%和46.7%，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)力旺盛，不僅在實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中都是消費(fèi)購(gòu)物的主力人群。我國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)也將在未來(lái)的5-10年間進(jìn)一步優(yōu)化，25-45歲的網(wǎng)民將成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍。 

    2010-2015年中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及投資前景分析報(bào)告 

    我國(guó)C2C的淘寶、拍拍和易趣分別占據(jù)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)份額的82.2%、9.9%和7.9%，三分天下。淘寶的消費(fèi)人群主要是中低收入者；拍拍大部分是無(wú)收入、低收入者，易趣的消費(fèi)人群主要是為分享興趣愛(ài)好為目的的中高收入者。服裝企業(yè)在選擇這些網(wǎng)上交易平臺(tái)時(shí)，要考慮自己服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)站用戶是否匹配。

　　如優(yōu)衣庫(kù)之所以在2009年4月進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的初期即獲成功，其部分主要原因就是：優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的休閑一族，崇尚優(yōu)衣庫(kù)所倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)約、平價(jià)、時(shí)尚”的品牌形象，而這部分目標(biāo)消費(fèi)者和淘寶網(wǎng)的主要活躍用戶群（19-30歲的網(wǎng)民）相重合，這就促成了優(yōu)衣庫(kù)借助開(kāi)設(shè)淘寶網(wǎng)上旗艦店迅速擴(kuò)大了在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的份額和在消費(fèi)者中的品牌影響力。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還成功地借助網(wǎng)上店鋪的銷(xiāo)售擴(kuò)大了實(shí)體店所不能覆蓋的年輕消費(fèi)者群體。 

    2.服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正從京滬穗三地向全國(guó)務(wù)大中型城市迅速滲透 

    我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主要集中在北京、上海和廣州，但二三線城市的網(wǎng)購(gòu)潛力較大。服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分別是從東部向西部輻射，從中心城市向周邊城市輻射。 

    上海、北京的網(wǎng)購(gòu)滲透率都已經(jīng)達(dá)到65%以上。2009年兩個(gè)城市的網(wǎng)購(gòu)金額雙雙突破200億元，分別為285億元和229億元。這兩個(gè)城市是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)排名前兩位的城市。我國(guó)一線城市中，互聯(lián)網(wǎng)寬帶普及，白領(lǐng)和大學(xué)生消費(fèi)群體集中，網(wǎng)絡(luò)配送物流發(fā)達(dá)和網(wǎng)上支付較方便靈活等等有利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)部和外部因素，使得一線城市成為網(wǎng)購(gòu)的中心城市。據(jù)CNNIC 2008年統(tǒng)計(jì)，7成網(wǎng)絡(luò)用戶分布在二三線城市，隨著二三線區(qū)域城市的網(wǎng)絡(luò)普及面擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率也將逐步提高，這將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)未來(lái)要依托的呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的新市場(chǎng)。 

    京滬穗深四地，大連、天津、青島、南京、蘇州、無(wú)錫、杭州、寧波、廈門(mén)和佛山等10個(gè)東部沿海城市，石家莊、鄭州、武漢和長(zhǎng)沙等4個(gè)中部省會(huì)城市，成都、重慶和西安等3個(gè)西部區(qū)域中心城市的服裝網(wǎng)購(gòu)情況。京滬穗深網(wǎng)購(gòu)金額的增幅低于其他被調(diào)查的城市，其中武漢、成都、西安等3個(gè)城市的網(wǎng)購(gòu)金額增幅高達(dá)115%，幾乎是京滬穗深的2倍。 

    如2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營(yíng)店正式上線之后，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后分析發(fā)現(xiàn)，這些訂單大多數(shù)來(lái)自于當(dāng)時(shí)杰克瓊斯的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)所沒(méi)有覆蓋的二三線城市，因?yàn)橄�費(fèi)者很難在線下購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。杰克瓊斯隨即將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中。 

    3.我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)B2G市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)超C2C，且各個(gè)模式有相互交叉融合的趨勢(shì) 

    我國(guó)的C2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)期，B2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期。我國(guó)C2C市場(chǎng)仍然是主要的網(wǎng)購(gòu)交易方式。2008年，我國(guó)C2C交易量達(dá)119.5億元，而B(niǎo)2C只有87億元。C2C模式培養(yǎng)了我國(guó)大多數(shù)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群和市場(chǎng)。這個(gè)群體的消費(fèi)者保證了各種商業(yè)模式的良性發(fā)展。如圖4所示，B2C的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將在未來(lái)幾年有較快的增長(zhǎng)。所示，據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年內(nèi)，我國(guó)服裝B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將有不錯(cuò)的發(fā)展前景。 

    上百家服裝品牌公司在淘寶的C2C平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，其中包括杰克瓊斯、李寧、百麗、優(yōu)衣庫(kù)、愛(ài)慕等，并整合了各個(gè)銷(xiāo)售其品牌產(chǎn)品的個(gè)體網(wǎng)店統(tǒng)一銷(xiāo)售，這其實(shí)就是B2C和C2C模式的一種融合。服裝的代銷(xiāo)模式——衣服網(wǎng)，也是B2B與B2C的模式融合。服裝網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)尾效應(yīng)也造成了B2C和C2C模式的融合。 

    4.風(fēng)投資本青睞服裝B2C 

    2007-2008年，大量男裝B2C平臺(tái)出現(xiàn)。這是因?yàn)橐环矫妫�以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的服裝互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)企業(yè)層出不窮，如在2009年凡客誠(chéng)品以28.4%的市場(chǎng)份額在自主銷(xiāo)售式服裝B2C網(wǎng)站排名第一，麥考林占據(jù)了服裝B2C市場(chǎng)16.6%的市場(chǎng)份額。另一方面，傳統(tǒng)服裝企業(yè)越來(lái)越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，紛紛注資建立服裝類(lèi)的購(gòu)物網(wǎng)站，第三方面，資本市場(chǎng)的持續(xù)投入，2008年電子商務(wù)領(lǐng)域的投資基本都集中在垂直B2C。大量資本的注入從根本上保障了B2C的發(fā)展。 

    網(wǎng)易科技針對(duì)紅杉、IDG、伊藤忠、SBI等多家知名風(fēng)投公司的一份調(diào)查《風(fēng)險(xiǎn)投資互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有高達(dá)56%的風(fēng)投經(jīng)理人屬意網(wǎng)絡(luò)服裝為代表的具有品牌化潛力的電子商務(wù)企業(yè)。母嬰類(lèi)、特色服飾類(lèi)、標(biāo)準(zhǔn)化服飾、細(xì)分商品類(lèi)的B2C網(wǎng)站成為投資熱點(diǎn)。2010年上半年，共有包括紅孩子、夢(mèng)芭莎、唯友佳品等在內(nèi)的9家企業(yè)宣布獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，總計(jì)規(guī)模超過(guò)1億美元。 

    此外國(guó)外服裝企業(yè)資本介入，也在搶占我國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)。一方面，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際服裝的品牌和款式認(rèn)同感較強(qiáng)，在傳統(tǒng)渠道就喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的服飾；另一方面，我國(guó)服裝行業(yè)長(zhǎng)期的“國(guó)際代工”身份生產(chǎn)出的“外單”、“尾單”也充斥國(guó)內(nèi)批發(fā)、零售市場(chǎng)。因此，在我國(guó)培養(yǎng)了大批國(guó)際品牌的消費(fèi)者。在此形勢(shì)下，國(guó)際服裝品牌、服裝郵購(gòu)公司以及國(guó)際資金紛紛進(jìn)入中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)。這些公司本身熟練的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和較好的產(chǎn)品質(zhì)量搶占了一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，但由于物流、稅金、ICP、支付等問(wèn)題受到國(guó)內(nèi)政策的制約較多，一般的國(guó)際服裝企業(yè)或網(wǎng)站多采用合作、并購(gòu)等形式。 

    5.制約服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量，吸引服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素是價(jià)格 

    有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，78%的潛在消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品質(zhì)量而決定不網(wǎng)購(gòu)服裝，80.4%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜才在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民75%以上都是年輕網(wǎng)民，年齡段決定消費(fèi)力。另一方面，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也自然充斥大量廉價(jià)仿冒產(chǎn)品。相信，隨著越來(lái)越多的有實(shí)力的品牌進(jìn)入服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)和我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡的進(jìn)一步優(yōu)化，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將不再是廉價(jià)的代名詞。但在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格仍然會(huì)較低于實(shí)體店中的同類(lèi)產(chǎn)品。 

    如成立于2008年的瑪薩瑪索（Masamaso），在2009年即獲得盈利，并迅速占據(jù)了我國(guó)服裝B2C市場(chǎng)的3.5%�，斔_瑪索定位于中高端男裝市場(chǎng)，以商務(wù)時(shí)尚男土作為其目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品以較為標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫切入�，斔_瑪索從一開(kāi)始就非常重視服裝品牌的內(nèi)功修煉，如品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量等。解決了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最為擔(dān)心的問(wèn)題一一服裝質(zhì)量，建立了初期較好的口碑，保證了初期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展�，斔_瑪索的快速成功也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了無(wú)論是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不變的商業(yè)規(guī)律：關(guān)注并解決消費(fèi)者的需求，順勢(shì)而為，才會(huì)立于不敗之地。 

    6.從短期看，線下抵制線上渠道；從長(zhǎng)期看，線上和線下渠道必將融合 

    2010年第二季度我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)200.6億元，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的約18%，尚不及我國(guó)服裝零售總額的3%。所以從目前看，服裝市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道勢(shì)力非常強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)渠道顯得弱不禁風(fēng)。目前，服裝零售線上與線下的比值，在美國(guó)是18%，在韓國(guó)是45%，而我國(guó)今年預(yù)計(jì)達(dá)到3.5%-3.7%。 

    對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上與線下的沖突，傳統(tǒng)的商家認(rèn)為，線上是線下的補(bǔ)充。即：線上可以幫助線下消化存貨，線上是線下新品試水與調(diào)查的渠道：線上渠道銷(xiāo)售的商品要區(qū)別于線下商品；線上網(wǎng)店協(xié)助線下實(shí)體店統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)。 

    另一方面，許多線上的B2C也開(kāi)始考慮線下拓展。畢竟大多數(shù)人還未上網(wǎng)購(gòu)物。如瑪薩瑪索在2009年就開(kāi)始涉足在高級(jí)商務(wù)辦公樓附近開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，但網(wǎng)上貨品單一，所以消費(fèi)者在實(shí)體店鋪體驗(yàn)的效果并不盡隨人意。麥網(wǎng)對(duì)線下店鋪的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也做了大膽有益的嘗試。所以，線上品牌渠道是否要向線下延伸，如何向線下渠道延伸，還需要繼續(xù)探索。 

    服裝電子商務(wù)的渠道模式，正從B2C為主向B2B、B2B2C、C2B等多模式發(fā)展；從渠道寬度來(lái)講，有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視等渠道；從渠道深度來(lái)講，可以拓展線上各類(lèi)型的渠道合作伙伴，可逐步整合線上與線下渠道。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，服裝線上和線下渠道必將在風(fēng)雨坎坷中融合。