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2013年中國洗發(fā)水行業(yè)競爭格局演變回顧

Tag：洗發(fā)水  

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    我國洗發(fā)水行業(yè)起始于70年代，80年代末期，聯(lián)合利華和寶潔順應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入中國市場，兩家迅速做大并逐步培育出我國現(xiàn)代化的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)，寶潔公司憑借其持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，以多品牌和本土化戰(zhàn)略形成海飛絲—去屑、飄柔—柔順、潘婷—營養(yǎng)、沙宣—保濕、伊卡璐—天然五大品類，穩(wěn)居行業(yè)第一，聯(lián)合利華以旗下的的力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌緊隨其后，兩者形成我國洗發(fā)水行業(yè)第一集團(tuán)，占據(jù)了逾70%的市場份額；歐萊雅、絲寶的舒蕾、霸王、拉芳以及擁有蒂花之秀、美王、依采、高新康效的廣東名臣等公司形成第二集團(tuán)，其余國產(chǎn)品牌為第三集團(tuán)。

中國洗發(fā)水行業(yè)競爭格局演變

所屬階段
時(shí)間
階段特征
萌芽
60-70年代
蠻荒時(shí)代：洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型是這個(gè)時(shí)期的普遍功效定位。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露；80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。
培育
80年代中-90年代初
外資獨(dú)大：聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水，隨后1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動(dòng)這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。
快速發(fā)展
90年代中后期-21世紀(jì)初
挑戰(zhàn)權(quán)威，野蠻生長：中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。
成熟
21世紀(jì)初至今
壟斷競爭，細(xì)分為王：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，旗下形成海飛絲—去屑；飄柔—柔順；潘婷—營養(yǎng)；沙宣—保濕；伊卡璐—天然五大品牌，與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，穩(wěn)坐第一集團(tuán)，市占率逾越70%；歐萊雅、絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水形成第二集團(tuán)；其余國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等形成第三集團(tuán)。洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場，推動(dòng)了市場價(jià)格的下降、形成壟斷競爭的格局。

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2018年中國洗發(fā)水行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展策略咨詢報(bào)告》

    由于消費(fèi)習(xí)慣的成型，成熟期市場的競爭格局相對(duì)穩(wěn)定，形成了去屑、柔順、養(yǎng)護(hù)、自然幾大主要細(xì)分，主要品牌廠商都在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域通過細(xì)微的定位差異和價(jià)格梯度進(jìn)行競爭，而寄望單品牌通吃往往容易模糊產(chǎn)品的定位，出現(xiàn)適得其反的效果。因此，打造細(xì)分領(lǐng)域的特色品牌才有望在當(dāng)前行業(yè)取得一席之地。


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