戶外新媒體發(fā)展及因素解析

　　中國(guó)戶外新媒體產(chǎn)業(yè)迅速崛起，帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等平臺(tái)基礎(chǔ)上眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。隨著越來(lái)越多的投資基金開(kāi)始對(duì)它青睞有加，數(shù)十億美金的投資陸續(xù)注入到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，人們對(duì)它的未來(lái)發(fā)展充滿了無(wú)限的憧憬。戶外新媒體的理念和價(jià)值正在得到認(rèn)可和公正的對(duì)待。

　　不過(guò)激情和夢(mèng)想?yún)s有相當(dāng)不容易維持的特質(zhì)。此時(shí)此刻，我們?nèi)匀恍枰�以�?yán)謹(jǐn)?shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬?lái)分析和探求戶外新媒體的媒體特性和未來(lái)趨勢(shì)。

　　戶外新媒體發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

　　樂(lè)觀的看法是新媒體終將埋葬傳統(tǒng)媒體。不過(guò)對(duì)于評(píng)論家而言，這可能僅僅是若干斷言中的某一個(gè)。新媒體究竟能發(fā)展到什么程度，需要借助新媒體整體的市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)判斷。新媒體尤其是戶外新媒體的發(fā)展，將可能面臨如下三個(gè)趨勢(shì)：

　　第一、未來(lái)10年內(nèi)，中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會(huì)逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代。

　　隨著城市規(guī)模擴(kuò)大及生活品質(zhì)的提高，中心城市的人們用在戶外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。上下班、會(huì)友、聚餐、娛樂(lè)、拜訪客戶等等，使大眾越來(lái)越多將時(shí)間花在途中。戶外傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)更多的是點(diǎn)的概念，覆蓋面和受眾的停留時(shí)間都比較少。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)有效彌補(bǔ)戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍�？梢哉f(shuō)，戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用極大刺激了新媒體的成長(zhǎng)、成熟。反映到盈利能力上，當(dāng)前戶外廣告的增長(zhǎng)也主要來(lái)自戶外視頻和戶外LED。

　　在美國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)中，戶外視頻、LED占據(jù)了80%的份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長(zhǎng)來(lái)看，戶外視頻廣告的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會(huì)達(dá)到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國(guó)，據(jù)全國(guó)光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì)LED顯示屏分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元。

　　在我國(guó)，公交移動(dòng)電視07年較06年增長(zhǎng)超過(guò)200%，戶外LED增速也很驚人，達(dá)到148%。戶外視頻在中國(guó)的發(fā)展，就好像我們剛剛習(xí)慣用MP3的時(shí)候，MP4就來(lái)了，還沒(méi)等我們完全掌握MP4的功能，現(xiàn)在又有了MP5。下一個(gè)新玩意也許不會(huì)再叫MP6吧？一切總是超乎我們的想象力。

　　第二、戶外新媒體發(fā)展面臨的兩極化趨勢(shì)：超細(xì)分和大眾化。

　　現(xiàn)在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，來(lái)源于受眾的接觸點(diǎn)。每一個(gè)接觸點(diǎn)都可能產(chǎn)生新媒體，這是渠道媒體誕生的源泉和產(chǎn)生細(xì)分趨勢(shì)的前提。自從分眾成功之后大家已經(jīng)完全接受了細(xì)分的概念，發(fā)展到現(xiàn)在甚至可以說(shuō)是到了泛濫成災(zāi)的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國(guó)防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京×餐廳一進(jìn)門(mén)，就會(huì)遇到一個(gè)衛(wèi)生評(píng)級(jí)架，中間是雜志欄，下面是廣告欄；另兩個(gè)是傘架上的廣告看板，以及一個(gè)觸摸屏類的LED，餐桌也被開(kāi)發(fā)成液晶觸摸屏。應(yīng)該講，過(guò)分細(xì)分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應(yīng)當(dāng)注重受眾的體驗(yàn)而不是干擾受眾。細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)到了某一個(gè)盡頭。近兩三年，這個(gè)行業(yè)將有比較大的洗牌。

　　與之相反，大眾化的趨勢(shì)這幾年將會(huì)有明顯的發(fā)展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車，地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀(jì)90年代開(kāi)始發(fā)端的車內(nèi)看板、拉手、航空雜志已經(jīng)教育、引導(dǎo)了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價(jià)值，并形成了一定的廣告投放習(xí)慣，實(shí)際上縮短了公交、地鐵、航空內(nèi)移動(dòng)電視、LED的市場(chǎng)培育期。風(fēng)投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴(kuò)張。

　　事物走到極端的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)相互融合的過(guò)程。從兩極化的趨勢(shì)來(lái)看，近兩三年，細(xì)分化新媒體的大量產(chǎn)生一方面會(huì)導(dǎo)致部分新媒體消亡，另一方面將引發(fā)比較大的融合。在過(guò)度細(xì)分的媒體市場(chǎng)中，各個(gè)媒體彼此間替代性強(qiáng)、受眾重疊率高，市場(chǎng)容量并不足以支撐這類媒體發(fā)展。同時(shí)，大量風(fēng)投的進(jìn)入會(huì)扭曲新媒體的發(fā)展規(guī)律，缺乏耐心，急于獲利，會(huì)加快業(yè)內(nèi)資源整合。而大眾化的新媒體由于已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，將在資源整合當(dāng)中處于有利位置。

　　第三、內(nèi)容影響力的價(jià)值在快速提升。

　　傳統(tǒng)媒體一個(gè)顯而易見(jiàn)的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來(lái)贏得受眾的眼球；在戶外新媒體時(shí)代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適應(yīng)不同的渠道傳播的需求。例如在飛機(jī)內(nèi)、在公交車內(nèi)受眾看到的內(nèi)容大多是3－5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過(guò)鎖定特定受眾群的生活路徑，長(zhǎng)時(shí)間的、潛意識(shí)地反復(fù)影響受眾，從而成為受眾生活習(xí)慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。

　　過(guò)去，判別戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是地段，只要位置好，商業(yè)價(jià)值總會(huì)被高估。隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)城市里多個(gè)中心區(qū)域的出現(xiàn)，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)戶外媒體的內(nèi)容，即廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如何更具視覺(jué)沖擊力。渠道媒體的興起促使內(nèi)容的作用一度被淡化，“強(qiáng)制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現(xiàn)審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒(méi)有到達(dá)率、沒(méi)有關(guān)注。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾，形成他們對(duì)媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。

　　受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強(qiáng)烈，越需要與外界交流的內(nèi)容來(lái)源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質(zhì)。同時(shí)，特定環(huán)境、時(shí)間內(nèi)，受眾可能處在上、下班、會(huì)有、商務(wù)、市內(nèi)旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會(huì)產(chǎn)生不同的需求。

　　戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入在不斷攀升。過(guò)去只是單純通過(guò)合作方式不花錢的引進(jìn)若干版權(quán)，再進(jìn)行加工、點(diǎn)綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。

　　人都是生活在故事里，媒體的內(nèi)容始終無(wú)法回避，只是內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)、表達(dá)方式差異較大。沒(méi)有故事情節(jié)表現(xiàn)形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內(nèi)容影響力值得關(guān)注。

　　影響戶外新媒體發(fā)展的四個(gè)因素

　　業(yè)內(nèi)一直在探討戶外新媒體發(fā)展背后的規(guī)律，尋求影響他們上升的原因。整體來(lái)看，戶外新媒體的持續(xù)發(fā)展則主要受渠道資源、技術(shù)、資本和品牌等四個(gè)因素的影響。

　　壟斷渠道資源是戶外新媒體發(fā)展的起點(diǎn)

　　影響戶外新媒體發(fā)展的頭一個(gè)因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點(diǎn)而產(chǎn)生的，某種意義上說(shuō)都是占據(jù)一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其是現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值最大的半壟斷、半開(kāi)放的渠道市場(chǎng)，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時(shí)也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場(chǎng)所如航空港、地鐵（輕軌）站、公交站內(nèi)所衍生的渠道媒體：LED、視頻、DM雜志、報(bào)紙、看板、框架等。在這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較有序，利潤(rùn)空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對(duì)手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷。世通華納通過(guò)在公交車資源方面占有半壁江山，是其能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的基本前提。

　　相反，完全開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并不利于新媒體成長(zhǎng)。數(shù)量過(guò)多會(huì)嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細(xì)分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。

　　新的技術(shù)往往會(huì)催化一類新媒體

　　影響戶外新媒體發(fā)展的第二個(gè)因素是技術(shù)。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度時(shí)，其厚積薄發(fā)的力量可能會(huì)超乎我們的想象，就像互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)與搜索引擎技術(shù)、即時(shí)通訊技術(shù)和網(wǎng)上支付技術(shù)的融合發(fā)展，已經(jīng)完全改變了人們的生活方式。對(duì)于新媒體，一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)品同樣會(huì)使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。正是新技術(shù)的發(fā)展，促使新媒體的發(fā)展思路和發(fā)展路徑與傳統(tǒng)媒體有了較大區(qū)別。公交新媒體之所以得到比較大的發(fā)展，也正是得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。

　　公交移動(dòng)電視是可在移動(dòng)狀態(tài)中收看的數(shù)字電視，媒體內(nèi)容通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲(chǔ)，實(shí)時(shí)發(fā)送、廣播。在2005年，新技術(shù)的成熟使公交移動(dòng)電視接收、顯示逐步趨于穩(wěn)定，也為06年迎來(lái)市場(chǎng)井噴埋下伏筆。

　　資本是戶外新媒體的救命繩索

　　最近戶外新媒體資本非�；钴S，而且終極目標(biāo)都驚人的相似——整合上市。實(shí)際上資本帶給我們的不僅僅是資金，更是商業(yè)機(jī)制上的促進(jìn)。對(duì)資本而言，最大目的就是要逐利和擴(kuò)張。資本的進(jìn)入，促使新媒體的創(chuàng)新和擴(kuò)張欲望比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。這是資本為媒體領(lǐng)域帶來(lái)的新現(xiàn)象。資本界也有各自的圈子，圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會(huì)跟風(fēng)，戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風(fēng)投，涉及公交移動(dòng)電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個(gè)創(chuàng)始人的資本都在超速增值，但市場(chǎng)容量并未成比例增加。誰(shuí)又會(huì)為投資失敗買單呢？

　　大量戶外新媒體需走出品牌營(yíng)造的誤區(qū)

　　由于渠道媒體的增多，導(dǎo)致同一個(gè)渠道往往有多個(gè)媒體出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在不容易形成資源壟斷的超細(xì)分市場(chǎng)尤其明顯。在這些細(xì)分領(lǐng)域，大家都處在同一個(gè)起跑線上，實(shí)際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會(huì)非常厲害。在這種情況下，品牌將起比較大的作用。

　　戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣，但往往熱衷于宣傳炒作，很多公司連自身的媒體定位，公司愿景都講不清，一味跟著分眾的概念人云亦云，想從競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到捷徑，實(shí)屬僥幸。媒體的品牌不是一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好概念、一個(gè)好廣告語(yǔ)。公眾對(duì)媒體品牌也有綜合的判斷。

　　表媒體品牌內(nèi)涵的主要內(nèi)容

　　項(xiàng)目?jī)?nèi)容

　　聲譽(yù)品牌聲譽(yù)、合作者的聲譽(yù)、負(fù)責(zé)人和員工聲譽(yù)

　　質(zhì)量在重大新聞事件中的杰出表現(xiàn)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的新聞質(zhì)量，影響其他媒體受眾群的能力［轉(zhuǎn)載（播）率、注引率］，加工、整理新聞的能力，傳播新聞的速度，受眾群的社會(huì)地位及影響力，傳播定位、內(nèi)容與廣告主判別廣告效果、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的暗含程度，接受資訊的環(huán)境，媒體形態(tài)對(duì)生活方式融合、促進(jìn)、互動(dòng)的程度

　　市場(chǎng)能力壟斷資源的能力，受眾規(guī)模，廣告收入（含客戶開(kāi)發(fā)、維護(hù)水平，長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告主等），融資能力、渠道、成本，傳播能力（制造、整合傳播內(nèi)容、渠道、形式的能力及案例），上市企業(yè)股價(jià)、市值的表現(xiàn)

　　外部環(huán)境整合能力資本背景，與政府關(guān)系，與上、下游企業(yè)關(guān)系

　　內(nèi)部環(huán)境整合能力運(yùn)作機(jī)制、理念、企業(yè)文化、員工的形象、專業(yè)水平

　　途中媒體可能的三個(gè)發(fā)展階段

　　我們一直在認(rèn)真思考移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，我們認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：車載移動(dòng)電視階段、交通數(shù)字媒體階段和途中媒體階段。

　　第一個(gè)階段是車載移動(dòng)電視階段

　　在這一階段，公交車、航空器、地鐵其實(shí)只是一個(gè)渠道概念，真正起關(guān)鍵作用的因素是渠道資源和資本。在這個(gè)階段，企業(yè)創(chuàng)始人的意識(shí)、渠道資源的壟斷地位、資本進(jìn)入的早晚和規(guī)模，將對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性作用。世通華納很幸運(yùn)在這個(gè)階段處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

　　第二個(gè)階段是交通數(shù)字媒體階段

　　在這個(gè)階段，技術(shù)可能會(huì)扮演更多的角色。交通數(shù)字媒體是全新概念的信息型移動(dòng)戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)媒體的延伸，通過(guò)無(wú)線發(fā)射、地面接收、GPS信號(hào)傳輸?shù)鹊姆椒ㄟM(jìn)行傳播，一方面在任何安裝了接收裝置的公交車、軌道交通、飛機(jī)、出租車、私家車等移動(dòng)載體中收看到清晰的畫(huà)面。今后5年，中國(guó)將成為世界上最大的汽車消費(fèi)國(guó)，汽車保有量將超過(guò)１億輛。對(duì)車載液晶電視而言，市場(chǎng)需求非常樂(lè)觀。另一方面相應(yīng)的車廂站臺(tái)、車站的LED、數(shù)字廣告、車載框架也會(huì)有迅猛發(fā)展。

　　第三個(gè)階段是途中媒體階段

　　根據(jù)受眾的接觸特點(diǎn)，消費(fèi)媒體的習(xí)慣及媒體產(chǎn)生的環(huán)境，我們把媒體分為兩類：一類是到達(dá)目的地之前的媒體即途中媒體，一類是到達(dá)目的地之后的媒體為非途中媒體或終端媒體。途中媒體形態(tài)囊括的范圍比較大，一是傳統(tǒng)的戶外媒體，二是由各種渠道產(chǎn)生的各類渠道型新媒體，包括分眾、世通華納、航美等是這一領(lǐng)域的代表。三是在渠道內(nèi)發(fā)布的傳統(tǒng)媒體，比如在地鐵（軌道交通）、飛機(jī)上發(fā)行的DM雜志、報(bào)紙等等，廣播尤其是交通廣播也屬于這個(gè)范疇。四是各種移動(dòng)的終端產(chǎn)生的媒體形態(tài)，現(xiàn)在能看到的手機(jī)電視，以及將來(lái)各種生活化、便利化的工具應(yīng)該都會(huì)部分或全部具備途中媒體的形態(tài)。因此，途中媒體可以理解為在動(dòng)態(tài)中產(chǎn)生的媒體，盈利模式除了廣告收入外，活動(dòng)營(yíng)銷、視頻游戲、無(wú)線下載、電子商務(wù)等都會(huì)逐步帶來(lái)可觀的贏利。這類媒體包括產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向融合，也包括產(chǎn)業(yè)圈彼此間的融合。對(duì)我們來(lái)講，世通華納最終的理想就是打造中國(guó)最大的途中媒體。

　　狹義地講，改變了傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播對(duì)象的媒體應(yīng)該都是新媒體。狹義的新媒體，更多的是傳統(tǒng)媒體挪動(dòng)了一小步。就象車載移動(dòng)電視，只是電視播放換了一個(gè)渠道，身上既有電視的特征，戶外的痕跡也很明顯，但這反而能被廣告主更快的接受，形成產(chǎn)業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的時(shí)間反而會(huì)短。

　　從廣義上講，新媒體應(yīng)當(dāng)能引導(dǎo)、改變受眾的生活方式，并相應(yīng)的誕生新的龐大需求。人類最近三十年，真正誕生的新媒體是網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)顛覆性的變革，直至今日誰(shuí)也說(shuō)不清網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)邏輯究竟如何。未來(lái)愈要展現(xiàn)媒體的“新”，愈會(huì)帶來(lái)困惑。

　　當(dāng)然，任何一個(gè)新媒體都是過(guò)渡性的媒體，舊的東西總會(huì)被新的東西替代。戶外新媒體的未來(lái)令人期待。