2008年中國(guó)珠寶業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以?shī)W運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。因此，企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事，除了投入相關(guān)的贊助費(fèi)用外，還要舉辦一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等手段，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)品牌的推廣高潮。

　　作為人類(lèi)歷史上規(guī)模最大的體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)受到了全球的注目�，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已不是一個(gè)單純的體育盛事，而是展示人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件。

　　將在北京舉辦的2008奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑為中國(guó)品牌提供了一個(gè)千載難逢的契機(jī)。能夠成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事。然而，贊助奧運(yùn)會(huì)，可以說(shuō)是世界上最昂貴的贊助：6500萬(wàn)美元的贊助門(mén)檻粉碎了絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想；即使是最低級(jí)別的贊助費(fèi)用也非一般企業(yè)所能承受。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　在本屆北京2008年奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的名單中，并沒(méi)有出現(xiàn)我國(guó)珠寶企業(yè)的名字。部分珠寶企業(yè)以?shī)W運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商的身份參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)比其他行業(yè)，這雖有些美中不足，但也可以說(shuō)是明智之舉：畢竟這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，企業(yè)量力而行是正確的選擇。

　　風(fēng)險(xiǎn)總是與機(jī)遇相伴。據(jù)有關(guān)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，北京2008年奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)商品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到250億元至280億元人民幣，其中貴金屬珠寶業(yè)的銷(xiāo)售占所有特許商品銷(xiāo)售總額的36%，約在90億元至100億元之間。這么大的一個(gè)蛋糕，雖然在全年的1800億元銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)中所占的比例并不太大，但絕對(duì)可以讓很多企業(yè)和品牌“抓狂”一試了。

　　可以說(shuō)，這些珠寶行業(yè)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)商絕對(duì)稱(chēng)得上是我國(guó)珠寶業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一陣營(yíng)。這些“敢于吃螃蟹”的企業(yè)分別是：周大福、金至尊、富理、佳麗珍珠、巴林石、藏田園、北京工美、盧金匠和東方金鈺等。在這一批企業(yè)中，無(wú)論是港產(chǎn)品牌，還是本地企業(yè)都已成為我國(guó)珠寶業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的先鋒。他們所產(chǎn)生的歷史意義可謂重大。有人說(shuō)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是眼球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)絕對(duì)是投入大，產(chǎn)出小。對(duì)此我也并不反對(duì)，但我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)或品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，更取決于他們用什么樣的眼光看待奧運(yùn)和看待奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　近幾年，我國(guó)珠寶行業(yè)進(jìn)入了品牌加速發(fā)展的時(shí)代。選擇什么樣的道路和多快的發(fā)展速度，是整個(gè)珠寶業(yè)都要認(rèn)真考慮的問(wèn)題，而找到一條適合并屬于自己的企業(yè)和品牌發(fā)展的“高速公路”，更成為企業(yè)和品牌崛起的必然出路。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是把奧運(yùn)的理念和精神，運(yùn)用到品牌發(fā)展中的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之所以有如此大的吸引力，主要是源于奧運(yùn)可以在短時(shí)間內(nèi)把人們的注意力聚焦，這也是眾多企業(yè)和品牌對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)趨之若鶩的原因了。

　　我國(guó)珠寶業(yè)這次沒(méi)有全線缺陣或是一擁有而上進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)體現(xiàn)出了行業(yè)已逐漸成熟的一面。但奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能否增強(qiáng)這批勇敢企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，還取決于他們運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的水平。

　　觀察我國(guó)珠寶業(yè)中實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的這些企業(yè)，人們可以看出，做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是件容易的事，在商品的主題、準(zhǔn)備期以及營(yíng)銷(xiāo)手段上，都要經(jīng)過(guò)精品準(zhǔn)備。

　　今年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)珠寶企業(yè)在商品的主題上做得相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論是一些奧運(yùn)元素的珠寶首飾，還是一些紀(jì)念品和收藏品都基本地傳播了各企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

　　企業(yè)不能等到奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)才開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，要有充足的提前量。綜觀今年的珠寶奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，感覺(jué)很多企業(yè)的底氣不足。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的投入相對(duì)其他行業(yè)略顯薄弱。

　　高度會(huì)產(chǎn)生勢(shì)能，沒(méi)有高度的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，基本就是一次高投入、低產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)絕不是簡(jiǎn)單地應(yīng)用奧運(yùn)標(biāo)志和奧運(yùn)概念，而是發(fā)掘、升華、延伸奧運(yùn)精神價(jià)值，并且讓這種精神與企業(yè)自身品牌精神緊密聯(lián)系到一起，從而與消費(fèi)者建立起一個(gè)心智溝通的通道。

　　非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　在今年奧運(yùn)會(huì)這個(gè)百年不遇的歷史良機(jī)面前，我國(guó)珠寶企業(yè)的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的手法和成績(jī)，也同樣精彩。一個(gè)企業(yè)或品牌在無(wú)法找到精準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之道前，貿(mào)然地投入巨額費(fèi)用參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果可能適得其反。記得有句話說(shuō)：“其實(shí)消費(fèi)者只關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的吸引力，不會(huì)關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯性”。這話是很有道理的。企業(yè)或品牌只要能很好地借助各種有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式，完全可以用非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)達(dá)到后來(lái)者居上的效果。歷史上從不乏非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)取得佳績(jī)的企業(yè)和品牌。更有資料表明，現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功的企業(yè)，基本是平分秋色，不分勝負(fù)。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要非凡的實(shí)力，非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要高超的技巧。在本次奧運(yùn)會(huì)的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，我國(guó)珠寶企業(yè)中做得好的企業(yè)和品牌很多，基本都達(dá)到了花小錢(qián)辦大事的目的。對(duì)于非奧運(yùn)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將消費(fèi)者的注意力帶入到奧運(yùn)相關(guān)的場(chǎng)景中來(lái)，才能夠讓非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獲得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

　　反思

　　我國(guó)珠寶企業(yè)現(xiàn)在正進(jìn)入行業(yè)整合階段，率先打造出強(qiáng)有力品牌的企業(yè)絕對(duì)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。那么為什么還有那么多的珠寶企業(yè)沒(méi)有參與到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)呢？這需要行業(yè)進(jìn)行反思。

　　我們珠寶企業(yè)現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，與其他先進(jìn)行業(yè)相比還比較低，尤其是缺乏資源整合能力和不重視系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力，這些都是珠寶企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)短視的根源。

　　不僅如此，現(xiàn)今的珠寶企業(yè)更面臨著廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播手段的缺失。橫比其他行業(yè)，如汽車(chē)、房地產(chǎn)、名表、化妝品和服裝等，這些行業(yè)無(wú)論是廣告的水準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)的技巧，還是傳播手段的豐富多樣，都遠(yuǎn)勝于珠寶行業(yè)。珠寶企業(yè)之所以缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)、有效的廣告手法和傳播手段，主要是行業(yè)內(nèi)缺少相關(guān)的人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)機(jī)制，同時(shí)行業(yè)較低的薪酬水平也是無(wú)法吸引和留住人才的關(guān)鍵因素。

　　綜上所述，現(xiàn)在的珠寶企業(yè)由于普遍對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)遇不敏感，也不擅長(zhǎng)執(zhí)行復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以及缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)、有效的廣告手法和傳播手段，是這些企業(yè)錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)大餐的主要原因。其實(shí)我國(guó)珠寶企業(yè)完全可以通過(guò)奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略與品牌目標(biāo)。搶先下手，把握主動(dòng)權(quán)，在我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在消費(fèi)者的腦海中，占有優(yōu)勢(shì)位置，這樣才有可能完成一次完美的跨越，從此走上一條良性的高質(zhì)量的發(fā)展之路。

　　伴隨著奧運(yùn)會(huì)的即將開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題已經(jīng)接近尾聲。我國(guó)珠寶企業(yè)如何面對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代，成為業(yè)者必須要正視的問(wèn)題。

　　我們可以看到，在宏觀環(huán)境上，奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的快速向前，毫無(wú)疑問(wèn)，這些也會(huì)惠及所有中國(guó)企業(yè)。北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，不僅僅是舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)那么簡(jiǎn)單。同樣的，我國(guó)珠寶企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也絕不僅僅是一次事件營(yíng)銷(xiāo)。“他山之石，可以攻玉”。我國(guó)珠寶企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，或許只是其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)同樣值得思考。其實(shí)，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不是在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷(xiāo)一種精神，一種品牌精神。