2008年10月乘用車市場(chǎng)回顧及11月預(yù)測(cè)

　　10月份乘用車市場(chǎng)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)屬市場(chǎng)正常波動(dòng)，完全不必大驚小怪。在大家對(duì)10月份乘用車市場(chǎng)同比正增長(zhǎng)而欣喜時(shí)，也要給大家潑點(diǎn)冷水，因?yàn)?ldquo;十一黃金周”休假，有兩天提前在9月份休息，使10月份的工作日從去年的18天增加為20天，如果市場(chǎng)持平，同比增長(zhǎng)率本應(yīng)該是11.1%，由于目前已達(dá)不到這么高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率水平，加之上個(gè)月提到的其他五個(gè)有利因素，本月乘用車市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是負(fù)增長(zhǎng)。此時(shí)乘用車生產(chǎn)廠家的心情一點(diǎn)也沒(méi)有放松，也沒(méi)有見(jiàn)到市場(chǎng)回暖跡象，因此希望媒體不要對(duì)10月份的同比正增長(zhǎng)過(guò)分的炒作。

　　2005—2008年乘用車(轎車/MPV/SUV)月銷量走勢(shì)圖

　　狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜(10月國(guó)內(nèi)銷售綜合數(shù))

　　狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜(10月國(guó)內(nèi)外銷售批發(fā)數(shù))

　　廣義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜(10月國(guó)內(nèi)銷售綜合數(shù))

　　廣義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜(10月國(guó)內(nèi)外銷售批發(fā)數(shù))

　　11月份乘用車市場(chǎng)估計(jì)

　　早在十幾年前，中國(guó)汽車市場(chǎng)走勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)的關(guān)系就有定論，這就是：中國(guó)汽車市場(chǎng)走勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，按季度為單位比較，要滯后半年左右。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從去年四季度開(kāi)始明顯走低，汽車市場(chǎng)從今年二季度開(kāi)始明顯走低。今年二季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍在走低，汽車市場(chǎng)在四季度繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)毫無(wú)懸念。雖然11月份工作日與10月份相同，同時(shí)今年11月份比去年11月份的工作日少1天，但是11月份是處于月度市場(chǎng)波動(dòng)的高點(diǎn)上，因此11月份的銷量估計(jì)與10月份基本持平，11月份的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，由于公款購(gòu)車的先行指標(biāo)：MPV市場(chǎng)10月份同比和環(huán)比均是負(fù)增長(zhǎng)，決定今年年底公款買車不可能出現(xiàn)以往的高峰，一些省市已經(jīng)停發(fā)公款買車的新牌照。

　　為什么乘用車市場(chǎng)下滑這么快

　　有人問(wèn)：“今年居民收入的增長(zhǎng)特別快，甚至進(jìn)入黃燈區(qū)，為什么汽車市場(chǎng)還下滑？”其實(shí)今年勞動(dòng)合同法開(kāi)始實(shí)施，大幅上調(diào)最低工資，國(guó)家對(duì)民生投入劇增，得益的主要是低收入群體，而購(gòu)車的是中、高收入群體。因此今年的居民收入快速增長(zhǎng)有其特殊性，主要是國(guó)家建設(shè)福利社會(huì)的戰(zhàn)略抉擇、政策實(shí)施力度最大的一年，這反而使中、高收入群體的收入增速相對(duì)減緩，因此今年居民收入增長(zhǎng)對(duì)汽車市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)作用不大。

　　由于世界金融危機(jī)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走緩，除了石油凈出口國(guó)外，絕大多數(shù)國(guó)家的汽車市場(chǎng)增速下降。輸入性的通貨膨脹使今年乘用車的成本和油價(jià)大大提高，大多數(shù)廠家已經(jīng)無(wú)力大幅降價(jià)促銷，汽車使用費(fèi)用大幅增加，也是原因之一，但這些都不是中國(guó)乘用車市場(chǎng)極快速下滑的最根本原因。

　　美國(guó)的汽車市場(chǎng)一年來(lái)下滑20%以上，這已是世界上汽車市場(chǎng)下滑最大的國(guó)家。而中國(guó)的乘用車市場(chǎng)僅半年時(shí)間就下滑了20%多。雖然全年乘用車市場(chǎng)還能保持正增長(zhǎng)，但市場(chǎng)波動(dòng)幅度之大是絕大多數(shù)人沒(méi)有想到的。市場(chǎng)極快速下滑的最根本原因是：中國(guó)存在很大一批超前消費(fèi)的乘用車用戶，他們的乘用車全部消費(fèi)支出占家庭收入的20%以上，這部分用戶在汽車消費(fèi)時(shí)，必然要犧牲自己的其他生活水平或存款計(jì)劃，他們大多數(shù)是50歲以下的追求現(xiàn)代生活的并不富裕的中青年人。當(dāng)物價(jià)基本穩(wěn)定和對(duì)自己收入增長(zhǎng)前景樂(lè)觀時(shí)，他們超前買車的熱情甚至比富裕家庭還高，超前汽車消費(fèi)的車主占到全部汽車車主的40-50%。但是當(dāng)目前物價(jià)高漲（特別是汽油價(jià)格大幅上漲）和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)滑坡時(shí)，他們中的半數(shù)以上的人選擇放棄買車和推遲買車或推遲車輛更新，造成我國(guó)乘用車市場(chǎng)的快速下滑。一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，油價(jià)回落，中國(guó)乘用車市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)較高速增長(zhǎng)的欣欣向榮狀態(tài)，因?yàn)橹袊?guó)人強(qiáng)烈追求現(xiàn)代生活的基本面不可逆轉(zhuǎn)。

　　關(guān)于國(guó)內(nèi)汽、柴油價(jià)格的建議

　　最近國(guó)際原油期貨價(jià)格大幅度下降，很多人要求國(guó)家降低油價(jià)，如果汽、柴油價(jià)格下降，燃油稅出臺(tái)就更加困難了；汽、柴油價(jià)格如果不降，一些地方煉油廠為了能多賣汽、柴油已經(jīng)開(kāi)始低價(jià)拋售，使得汽、柴油市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)混亂狀態(tài)�？磥�(lái)立即實(shí)施燃油稅還是沒(méi)有可能的，乘聯(lián)會(huì)經(jīng)過(guò)研究討論，通過(guò)了一個(gè)確保油價(jià)和汽車市場(chǎng)穩(wěn)定；有利于國(guó)家增加財(cái)政收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)；減少燃油稅出臺(tái)時(shí)對(duì)汽車市場(chǎng)的沖擊的應(yīng)急的建議。其前提條件如下：

　　1、OPEC操控國(guó)際原油價(jià)格，許多“熱錢”對(duì)原油期貨進(jìn)行投機(jī)炒作，國(guó)際原油價(jià)格還會(huì)劇烈波動(dòng)。

　　2、國(guó)家對(duì)出租車、公交、和其他部分交通工具的補(bǔ)貼絕大多數(shù)已經(jīng)支付或已經(jīng)承諾。

　　3、如果汽、柴油價(jià)格跟著國(guó)際原油價(jià)格大幅波動(dòng)，將加大國(guó)家宏觀調(diào)控難度，汽車市場(chǎng)也會(huì)劇烈波動(dòng)，這對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)不利。

　　4、在燃油稅剛剛實(shí)施時(shí)，汽、柴油價(jià)格上漲會(huì)很大，很可能造成半年以上的汽車市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)前用戶和企業(yè)均無(wú)法承受這么大沖擊。

　　5、國(guó)家化很大力氣形成的小排量汽車市場(chǎng)回升局面因汽、柴油降價(jià)很可能會(huì)前功盡棄，這對(duì)節(jié)能減排和建設(shè)節(jié)約型社會(huì)不利。

　　根據(jù)上述四方面情況，乘聯(lián)會(huì)建議國(guó)家迅速采取措施：把國(guó)際原油價(jià)格下跌造成石油部門的超額利潤(rùn)，用增加汽、柴油消費(fèi)稅抵沖，今后實(shí)施燃油稅時(shí)把增加的汽、柴油消費(fèi)稅與養(yǎng)路費(fèi)合并，就不會(huì)因?yàn)閲?guó)內(nèi)汽、柴油價(jià)格上漲過(guò)高而使很多用戶承受不了，從而保證汽車市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。

　　如果私車平均年行駛1.5萬(wàn)公里，百公里平均耗油10升，取消養(yǎng)路費(fèi)加入油價(jià)中，大約相當(dāng)于每升燃油漲價(jià)0.8元，用戶負(fù)擔(dān)基本不增加。如果燃油稅起步時(shí)的稅額為每升燃油1.5元，那么加大汽、柴油消費(fèi)稅額的臨時(shí)措施，每升汽、柴油消費(fèi)稅額最大為0.9元，或者說(shuō)最高增加0.7元。

　　然而這也不能定死，如果國(guó)際油價(jià)繼續(xù)下跌，國(guó)內(nèi)油價(jià)仍可不變，因?yàn)楫?dāng)國(guó)際油價(jià)反彈，還可用減小汽、柴油消費(fèi)稅的辦法保持國(guó)內(nèi)油價(jià)不變。只有在油價(jià)大幅反彈時(shí)，每升汽、柴油消費(fèi)稅額降到0.9元時(shí)，汽、柴油的價(jià)格才應(yīng)當(dāng)上漲。這就可以使實(shí)施燃油稅時(shí)，對(duì)汽車市場(chǎng)的影響最小，而且實(shí)質(zhì)上這也就是實(shí)施了燃油稅。

　　乘聯(lián)會(huì)認(rèn)為：汽、柴油消費(fèi)稅如果變?yōu)楦鶕?jù)國(guó)際油價(jià)即時(shí)可變的稅種，能大幅度穩(wěn)定國(guó)內(nèi)汽、柴油價(jià)格，同時(shí)石油冶煉企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益合理而穩(wěn)定，還可以回收一部分國(guó)家補(bǔ)貼汽、柴油的支出。將這部分的財(cái)政增收，按照燃油稅的使用原則，投資道路建設(shè)，還有助于汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)能盡快地走出低谷和增加就業(yè)機(jī)會(huì)，這是一舉多得的好舉措。

　　乘用車技術(shù)和質(zhì)量提升速度加快

　　連續(xù)幾個(gè)月的市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，每輛車攤的設(shè)備折舊、人員費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)、銀行利息等均在增加，加上國(guó)內(nèi)很高的PPI向下游傳導(dǎo)，乘用車成本大大提高，廠家降價(jià)促銷的能力極大的削弱。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)車輛的選擇更加慎重和內(nèi)行。前期加快產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量提升的企業(yè)，在市場(chǎng)低迷時(shí)期市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，如長(zhǎng)安、奇瑞、五菱、吉利、夏利、比亞迪等，相繼推出性能先進(jìn)且省油的1升發(fā)動(dòng)機(jī)，形成微型轎車和微型客車市場(chǎng)快速反彈。

　　由于合資企業(yè)基本上把在中國(guó)暢銷的車型都引進(jìn)國(guó)內(nèi)，自主品牌企業(yè)為了出精品車，也放慢了新車推出速度，未來(lái)全新車型的推出將減少，而以改款車和年度車型的推出成為主導(dǎo)。明年乘用車企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量將進(jìn)入高潮，以應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　前幾年，一些合資企業(yè)為了降本增效，有些轎車車型與國(guó)際原型車的技術(shù)和質(zhì)量有了較大的差別，而自主品牌汽車廠家卻在全力提升產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，進(jìn)展也很快，從而使合資品牌乘用車與自主品牌乘用車的同質(zhì)化，自主品牌將逐步贏得品牌提升。基于這個(gè)原因，估計(jì)從2009年開(kāi)始，自主品牌汽車的市場(chǎng)占有率會(huì)逐步有所回升。

　　根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，用戶最大的感官?zèng)_擊目前更主要在內(nèi)飾方面，外觀已經(jīng)退居第二位；用戶最容易感受到質(zhì)量提高的是新車在質(zhì)保期內(nèi)的可靠性；用戶最關(guān)注的技術(shù)提升是燃油經(jīng)濟(jì)性的明顯改善，這三個(gè)方面口碑比廣告更有效。也是國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)和質(zhì)量提升的主攻方向，在這三方面進(jìn)展均快的企業(yè)，其銷量排名會(huì)較快地提高。

　　目前乘用車營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

　　2008年下半年，乘用車市場(chǎng)總體是負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)的寒冬使競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)從未有過(guò)的激烈，年底大家促銷都達(dá)到最大力度，但90%以上的企業(yè)完不成全年銷售計(jì)劃。目前銷售的核心工作應(yīng)是提高營(yíng)銷水平，為明年更激烈的競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)，而不應(yīng)沖擊無(wú)法實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，更不應(yīng)加大汽車促銷力度，每輛車增加3-5千元促銷費(fèi)，能多賣10%的車輛，那么每多賣一輛車的促銷成本就高達(dá)3-5萬(wàn)元以至更高，目前限產(chǎn)保價(jià)更符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。

　　? 中國(guó)企業(yè)給汽車經(jīng)銷商銷售的毛利率最低，目前提高營(yíng)銷水平核心是提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高他們的銷售積極性，使他們能為企業(yè)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。所以廠家都應(yīng)檢討營(yíng)銷政策，把不利于經(jīng)銷商盈利的規(guī)定都進(jìn)行修改，如把全年的銷售計(jì)劃定得更實(shí)際一些，僅把計(jì)劃的90%分解為經(jīng)銷商的銷售計(jì)劃，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的超額銷售，來(lái)保證企業(yè)銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，在眾多的營(yíng)銷書(shū)籍中有很多這樣的成功案例。