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我國(guó)收視率分析和應(yīng)用的現(xiàn)狀分析

Tag：我國(guó)   收視率   分析   應(yīng)用   現(xiàn)狀分析    
　　本文結(jié)合目前我國(guó)收視率出現(xiàn)的問(wèn)題和現(xiàn)象，淺析我國(guó)收視率分析和應(yīng)用中存在的理論研究不足、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)監(jiān)督不完善等現(xiàn)狀。

　　在我國(guó)，收視率可以說(shuō)是一個(gè)從西方引進(jìn)的舶來(lái)品，從引入中國(guó)之日起，收視率就以其自身的特性引起了較多的爭(zhēng)議，尤其是境外媒體進(jìn)入中國(guó)后，競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)迫使國(guó)內(nèi)媒體更加重視對(duì)收視率的應(yīng)用。本文就針對(duì)我國(guó)目前收視率的現(xiàn)狀，淺析其在我國(guó)分析和應(yīng)用的情況。

　　一、我國(guó)收視率分析現(xiàn)狀

　　1、收視率分析較為深入

　　收視率在我國(guó)已經(jīng)有了非常迅猛的發(fā)展，尤其是近些年收視率已經(jīng)在很大程度上成為一個(gè)節(jié)目生死的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一。很多省級(jí)電視臺(tái)都引入了收視率指標(biāo)，一些電視臺(tái)建有精確量化的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，不少省市電視臺(tái)的總編室設(shè)有專門人員進(jìn)行收視率數(shù)據(jù)的再消化和二次分析，針對(duì)本臺(tái)的頻道或某一欄目進(jìn)行深度研究，有播后評(píng)估和播前分析，為決策提供參考。由此，可以看出我國(guó)電視臺(tái)對(duì)于收視率分析較為深入，不過(guò)也存在著一定的問(wèn)題。

　　2、收視率分析理論研究的不足

　　在目前的收視率分析的研究中，存在著理論與實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，一方面從業(yè)人員注重實(shí)踐領(lǐng)域的利益而很少涉及較為抽象的理論化問(wèn)題，另一方面專門研究收視率的高校中，兼具實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究能力的研究人員較少，這就導(dǎo)致了我國(guó)收視率分析在理論上的不足，專業(yè)人才的缺失，學(xué)術(shù)創(chuàng)新較少，如2001年第4期《山西統(tǒng)計(jì)》的《電視節(jié)目收視率調(diào)查的現(xiàn)狀、問(wèn)題和改進(jìn)》一文（作者：蘆冬梅、楊洪升）大量抄襲2000年09期《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》中劉燕南老師的《電視收視率分析》一文，這也引起我們的思考。我國(guó)目前的收視率分析中應(yīng)該加大對(duì)其理論的研究，正如費(fèi)爾巴哈所說(shuō)：“作為起源，實(shí)踐先于理論，一旦把實(shí)踐提高到理論的水平，理論就領(lǐng)先于實(shí)踐。”而在我國(guó)目前很多理論缺乏明晰的界限，理解還不夠到位，如“綠色收視率”的提出就缺乏一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐意義，收視率本身能不能綠色？怎么才能綠色？這都是沒(méi)有解決的問(wèn)題，足以看見(jiàn)我國(guó)收視率的理論還很不完善。

　　3、業(yè)內(nèi)對(duì)于收視率分析的看法

　　一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)于收視率分析都存在很大的爭(zhēng)議，引發(fā)了“收視率是萬(wàn)惡之源”等一系列的爭(zhēng)論，但就目前的現(xiàn)狀而言，總的來(lái)說(shuō)業(yè)內(nèi)基本接受收視率分析，下面是目前業(yè)內(nèi)對(duì)于收視率看法的數(shù)據(jù)分析。 

    業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率分析基本贊成（尤其是調(diào)查中來(lái)自收視率調(diào)查公司人員沒(méi)有一個(gè)持反對(duì)態(tài)度），同時(shí)也存在著“一分為二”的懷疑態(tài)度（尤其是電視播出媒體持“反對(duì)”和“一分為二”共占16%，與“基本贊成”18%勢(shì)均力敵）。需要指出的是，很多電視從業(yè)人員即使在情感上并不滿意，但是在理性層面都對(duì)整個(gè)電視界追逐收視率的道理是認(rèn)同的、至少是理解的。比如一位制片人說(shuō)：“無(wú)論如何，一個(gè)節(jié)目好不好，收視率還是目前觀眾需求惟一可以量化的硬指標(biāo)。畢竟在某種程度上，收視率就是影響力。”另一位著名主持人（也是節(jié)目制片人）說(shuō)：在沒(méi)有其他標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我依然認(rèn)同收視率這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)它跟人治這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇的時(shí)候,我寧愿選擇它，即使它有許多問(wèn)題。我想，人治標(biāo)準(zhǔn)更是恐怖的事情,更是萬(wàn)惡之源。不得不承認(rèn)收視率分析存在著一些問(wèn)題，比如收視率分析中準(zhǔn)確度問(wèn)題以及對(duì)于節(jié)目質(zhì)量的評(píng)估等，但是在沒(méi)有建立起較為完善的節(jié)目評(píng)估體系之前，電視節(jié)目需要有衡量的標(biāo)準(zhǔn)，收視率就成為這個(gè)完善過(guò)程中一個(gè)必不可少的階段，所以我們不應(yīng)該對(duì)收視率過(guò)分的苛刻，它有著自身的特性，不能強(qiáng)求收視率成為衡量電視節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　 4、收視率分析缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

　　收視率作為“廣播電視業(yè)的通用貨幣”目前在我國(guó)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有建立一種中立的、成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的收視率測(cè)評(píng)體系。如目前在中國(guó)市場(chǎng)上的央視─索福瑞(CSM）和AGB尼爾森、上海廣播電影電視資訊諮詢有限公司，每一家收視率公司都有著自己的一套評(píng)估體系，很難想象廣告商與上文廣合作時(shí)依照上文廣的收視率數(shù)據(jù)、與央視國(guó)際合作時(shí)再去依照央視國(guó)際的收視率數(shù)據(jù)。這是目前我國(guó)收視率分析中最急切解決的問(wèn)題。

　　5、面臨新的挑戰(zhàn)

　　科技的進(jìn)步和發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及化、新媒體的出現(xiàn)等對(duì)于收視率提出了更高的要求，對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)估提出了新的標(biāo)準(zhǔn)，比如一些電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)觀看的觀眾以及該節(jié)目的DVD、手機(jī)電視、廣播等方式的播出。新的收視率應(yīng)該是傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視的綜合收視率，是直播、點(diǎn)播的綜合收視率，需要新的測(cè)量和統(tǒng)計(jì)方法。而且節(jié)目的收視率統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)該分解收視的人群，需要知道是誰(shuí)在收視，需要發(fā)現(xiàn)觀眾。目前，了解國(guó)外的受眾調(diào)查早已引入了DVD（vcd）觀看指標(biāo)，而國(guó)內(nèi)在這方面還有著不足。

　　Nielsen Media Research公司(即著名的AC Nielsen)為了面對(duì)必然來(lái)臨的跨媒體的評(píng)測(cè)，收購(gòu)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)測(cè)評(píng)企業(yè)NetRatings公司，現(xiàn)已改名為Nielsen/NetRatings。Nielsen/NetRatings已于2006年6月提出了一個(gè)”隨時(shí)隨地的媒體測(cè)評(píng)“（Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2）理念，這是對(duì)其測(cè)定觀看時(shí)間和觀看地點(diǎn)的主動(dòng)/被動(dòng)（A/P）測(cè)評(píng)方式的進(jìn)一步加強(qiáng)。而且尼爾森表示，將開發(fā)新的技術(shù)來(lái)測(cè)評(píng)消費(fèi)者觀看電視的各種新方式，如網(wǎng)上觀看、戶外觀看、手機(jī)觀看、MP3播放和其他移動(dòng)設(shè)備觀看方式。 但沒(méi)有看到央視-索福瑞(中國(guó)最大的收視率調(diào)查公司)在這方面的嘗試。

　　二、我國(guó)收視率應(yīng)用現(xiàn)狀

　　1、對(duì)收視率的誤讀

　　國(guó)內(nèi)對(duì)收視率的理解目前還屬于比較淺層的階段，存在盲目追逐收視率的誤讀傾向，如《中國(guó)青年報(bào)》刊登了一個(gè)電視記者對(duì)“用血腥賺取收視率”的困惑，作者親歷的一次車禍報(bào)道中，記者們遺憾的是沒(méi)有血出現(xiàn)，鏡頭不是夠刺激。作者接著引述了一位制片人的采編心得：現(xiàn)在的觀眾，一般的殺人案件已經(jīng)看得厭倦了，非要看到尸塊、血跡；一般的強(qiáng)奸案件已經(jīng)不感興趣了，奸淫幼女的才會(huì)看上幾眼；一般的情感故事已經(jīng)審美疲勞了，同性戀題材才會(huì)多看幾眼；一般的奸情丑聞已經(jīng)不愛(ài)看了，老妻少夫的組合，他們才會(huì)鎖定頻道……這些現(xiàn)象的出現(xiàn)能夠看出我們?cè)谑找暵蕬?yīng)用中出現(xiàn)了對(duì)其誤讀的現(xiàn)象，把高收視率作為衡量電視節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不擇手段地片面追求高收視率。影響收視率的因素有很多，我們不能單純應(yīng)用收視率數(shù)據(jù)而是應(yīng)該以一種多思維的角度進(jìn)行深入的讀解。

　　2、收視率應(yīng)用不完善

　　目前我國(guó)對(duì)于收視率的應(yīng)用還不完善，缺乏深入分析和理解，沒(méi)能使收視率發(fā)揮最大的效果。很多頻道陷于“改版焦慮”中，由于收視率低而頻繁改版，在國(guó)外節(jié)目是不會(huì)頻繁改版的，因?yàn)槭找暵室艿秸{(diào)查方式、編排形式等因素的影響，根據(jù)美國(guó)專家提出的模型估計(jì)，編排因素對(duì)觀眾規(guī)模的貢獻(xiàn)占到50%。所以一檔節(jié)目的收視率高低要進(jìn)行深入的分析不能流于表面。尤其是有些處于收視率低的節(jié)目是需要一個(gè)培育過(guò)程的，這時(shí)候的收視率不是非常能夠說(shuō)明問(wèn)題的。

　　一方面收視率只能說(shuō)明看節(jié)目的人數(shù)，不能對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，無(wú)法反映觀眾的投入程度，美國(guó)尼爾森調(diào)查公司在對(duì)一個(gè)樣本客戶調(diào)查時(shí)，用戶說(shuō)，她打開電視通常是給自己的寵物看的，這充分說(shuō)明了收視率應(yīng)用的局限性；另一方面，有些節(jié)目本身不能用收視率來(lái)衡量，節(jié)目建立之初其受眾定位就是小眾的，但其社會(huì)意義是巨大的，比如央視《人物》（目前已經(jīng)被央視警告過(guò)三次面臨改版的危險(xiǎn)），其定位本身就是高端人群，不能單單靠收視率來(lái)衡量其質(zhì)量。美國(guó)著名主持人拉?丹瑟曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“質(zhì)量永遠(yuǎn)比收視率更加重要，我們始終高舉的旗幟是新聞質(zhì)量永存，收視率則不然。”

　　目前，電視大眾化傳播中已經(jīng)開始出現(xiàn)了小眾化，分眾化的傾向，收視率本身就是大眾化為出發(fā)點(diǎn)，電視觀眾的個(gè)性化加強(qiáng)，如果單純用收視率來(lái)衡量一個(gè)節(jié)目的好壞，只能剝奪了受眾個(gè)性化的需要，導(dǎo)致底端節(jié)目越來(lái)越多，高品位的節(jié)目越來(lái)越少，進(jìn)入一種惡性循環(huán)的狀態(tài)。這需要收視率在調(diào)查受眾時(shí)能夠用戶群體也分辨出來(lái)，這樣高質(zhì)量的節(jié)目自然就會(huì)有廣告，也就能生存了。

　　美國(guó)專家說(shuō)：應(yīng)用收視率需要小心謹(jǐn)慎。對(duì)于受眾研究而言，你不能相信你所聽(tīng)到的一切，這句老話十分靈驗(yàn)。一些視聽(tīng)率數(shù)據(jù)的用戶并沒(méi)有意識(shí)到，受眾信息的收集及分析方法往往決定數(shù)據(jù)的本質(zhì)。不熟悉受眾調(diào)查的記者或一些有意曲解數(shù)據(jù)的研究人員都有可能誤導(dǎo)我們，因此視聽(tīng)率用戶必須了解數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈才能正確的使用它。盡管視聽(tīng)率分析并不復(fù)雜，但數(shù)據(jù)分析的方法有很多種，分析人員的技巧及構(gòu)想比起數(shù)據(jù)本身的局限性對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響更大。

　　3、行業(yè)監(jiān)督

　　提供收視率服務(wù)的公司目前缺少監(jiān)督，沒(méi)有一個(gè)中立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)收視率公司進(jìn)行調(diào)查，這對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性勢(shì)必造成很大的影響。對(duì)存在“誰(shuí)出資或誰(shuí)主辦誰(shuí)的數(shù)據(jù)就高”的“黑箱”式收視率調(diào)查的猜測(cè)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠評(píng)定或監(jiān)督這些收視率調(diào)查公司的質(zhì)量。即使在美國(guó)這樣的收視率市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，他們的專家也無(wú)奈地說(shuō)：“盡管媒介和收視率公司知道‘數(shù)字’是不完美的，但是他們依然堅(jiān)持現(xiàn)有的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”

　　下面是一個(gè)從業(yè)者的真實(shí)經(jīng)歷：“筆者曾經(jīng)在電視臺(tái)收視率分析部門工作過(guò),就曾親身經(jīng)歷過(guò)一件事情：某一周中某一天的收視率報(bào)告出奇地高，筆者直覺(jué)其中肯定有問(wèn)題,隨即與這家著名的調(diào)查公司聯(lián)系，這家公司很快回復(fù)說(shuō),是統(tǒng)計(jì)時(shí)出了錯(cuò)。這是發(fā)現(xiàn)了的差錯(cuò)，但如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)呢？誰(shuí)又來(lái)保證這種商業(yè)調(diào)查的準(zhǔn)確性、客觀性和公正性？”如果收視率本身準(zhǔn)確性存在致命的硬傷的話，那么在此基礎(chǔ)上的應(yīng)用也就沒(méi)有了任何意義。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　面對(duì)我國(guó)的收視率市場(chǎng)的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問(wèn)題，越來(lái)越多的人關(guān)注收視率，目前我國(guó)收視率市場(chǎng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，也存在著一定的不足，這是在收視率發(fā)展進(jìn)程中的必然階段，我們要以一中包容的心態(tài)接受并改進(jìn)它，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，收視率的分析和應(yīng)用將會(huì)得到更好的完善，電視的評(píng)估系統(tǒng)會(huì)更加完善，收視率在愈挫愈勇中漸行漸強(qiáng)。

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