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美容化妝品新科技及營銷趨勢分析

Tag:美容化妝品   新科技   及營銷趨勢   分析  
    科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力",是改革開放的總設(shè)計師——鄧小平在上世紀80年代提出的著名論斷。在改革開放之初,科技創(chuàng)新曾經(jīng)是中國美容化妝品行業(yè)快速發(fā)展的有力武器。但在此后相當(dāng)長的時間內(nèi),概念炒作、廣告轟炸等短期的發(fā)展行為充斥整個行業(yè),盡管帶來了看上去很美的虛擬繁榮,卻刺痛了消費者向往美麗的心靈。近年來,痛定思痛的化妝品行業(yè),又重拾科技大旗,新技術(shù)、新原料不斷涌現(xiàn)并運用于實踐,科技的重要性再次凸現(xiàn)出來。

    營銷迷局:為什么亂拳打不過老師傅?

    現(xiàn)代化妝品業(yè)的興起已經(jīng)有數(shù)百年的歷史了,但中國化妝品業(yè)的真正出現(xiàn),卻是伴隨著改革開放的腳步而生的,也就是說,本土美容化妝品業(yè)的發(fā)展史只有區(qū)區(qū)30年,這當(dāng)然不可與跨國日化巨頭長達百年的發(fā)展史同日而語。作為后來者的中國日化企業(yè),要趕超跨國巨頭,最好的辦法就是借鑒、模仿前輩的營銷模式與成功經(jīng)驗。

    然而,這個追趕的過程并不平坦。先是業(yè)內(nèi)存在一種誤區(qū),認為營銷就是打品牌,打品牌就是打廣告,“廣告一響,黃金萬兩"。于是,各種形式的化妝品廣告輪番登場;美容概念層出不窮;燒的錢也越來越多,廣告的效果卻愈來愈不明顯。接著,業(yè)內(nèi)又興起了另一種論調(diào):認為營銷主要就是“做市場",只要市場打開了,不愁產(chǎn)品賣不好。而在終端為王的時代,做市場就要搶渠道、搶終端、搶銷量,馬上,企業(yè)之間、品牌之間、終端血拼愈演愈烈、促銷也是亂花漸欲迷人眼……。但是,數(shù)年搏斗下來,許多曾經(jīng)耀眼的明星“黯然隕落"了,始終在市場上風(fēng)光的仍舊是那些跨國巨頭、領(lǐng)軍企業(yè)。
 
    品牌拳、廣告拳、終端拳、促銷拳……,本土化妝品企業(yè)重拳迭出,為什么還是打不過老師傅?!

    幾番沉浮之后,營銷人靜心冷思,究竟什么才是營銷制勝的最終法寶呢?過去,我們跟外資巨頭的差距很遠,但經(jīng)過幾十年的學(xué)習(xí)摸索,品牌、渠道、管理、促銷……,那些洋品牌營銷戰(zhàn)術(shù)層面有的東西,我們也算是有了?晌覀冞是發(fā)現(xiàn):消費者就是喜歡“傍"洋大牌。難道消費者真的就“崇洋媚外"!

    再回過頭來看營銷。其實營銷是一個系統(tǒng)的工程。包括前期的產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃,后期的渠道整合、終端推廣等等。在過去30年中,本土企業(yè)找4A做過品牌策劃、花重金做過渠道整合,用人海戰(zhàn)術(shù)做過終端推廣,唯獨在產(chǎn)品研發(fā)上、在科技創(chuàng)新上乏善可陳。由于沒有能與外資抗衡的產(chǎn)品、沒有優(yōu)美的使用感受和效果,再加之跨國巨頭百年鑄造的品牌優(yōu)勢,消費者最終還是選擇了國際品牌。其實,答案就是這么簡單。消費者幷非崇洋媚外,而是因為洋大牌確實好使,一句話:是好產(chǎn)品打開了消費者的心扉。

    產(chǎn)品、科技、創(chuàng)新,才是化妝品企業(yè)營銷制勝的最終法寶。

        營銷探秘:為什么說產(chǎn)品是一招制勝的營銷利器? 

    招式再好看,內(nèi)功不練,力道如何能出。近年來,營銷在轉(zhuǎn)了一圈后,重新回歸了產(chǎn)品本質(zhì)。單從整個營銷鏈條的構(gòu)成來看:“產(chǎn)品——渠道——終端——銷售"等等。產(chǎn)品也是最靠先、最首要的元素,而事實上,產(chǎn)品就是總攬營銷的“指揮部"。試想,如果產(chǎn)品不能動銷,經(jīng)銷商也不會進貨;如果產(chǎn)品沒有好的賣相,好的口碑,終端商也不會讓之進場;如果產(chǎn)品沒有好的效果和使用體驗,消費者更不會去購買,銷售便無法完成,結(jié)果產(chǎn)品只能是自生自滅、短命而終。

    俗話云:“好的開始就是成功的一半"。沒有好產(chǎn)品,其他一切后續(xù)的工作都是白搭。營銷戰(zhàn)術(shù)上的東西可以模仿,也很好模仿,但好的產(chǎn)品是很難模仿出來的,它是科研人員心血的成果,市場人員智慧的結(jié)晶,是企業(yè)的最高機密?煽诳蓸返呐浞饺澜缰挥袔讉人知道,很多從寶潔出去的經(jīng)理人,推出類似寶潔的產(chǎn)品,但直到目前,消費者常用的洗發(fā)水還是海飛絲、飄柔、潘婷。

    好產(chǎn)品是營銷的第一步,也是最為關(guān)鍵的一步。這里所說的好產(chǎn)品,并非單單指好的品質(zhì),而是指從消費者需求出發(fā),滿足特定目標市場和人群、難以復(fù)制的個性化的產(chǎn)品?偠灾,好產(chǎn)品有兩大特點:一是產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬,二是,滿足消費者需求,被目標受眾認可。好產(chǎn)品就像一部好的電影,“既要叫好又要叫座",兩者不可偏廢。

當(dāng)然,“一招制勝"只是說產(chǎn)品的重要性,幷非指營銷制勝只需要產(chǎn)品這一招。產(chǎn)品問題解決好了,營銷的下面幾步,還要結(jié)合企業(yè)情況及戰(zhàn)略,穩(wěn)步推進,這樣才能步步為贏。

實踐忠告我們:要轉(zhuǎn)變觀念了,趕緊改掉不重視產(chǎn)品研發(fā)的老毛病了。不要認為研發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品太麻煩、太漫長,基礎(chǔ)打牢了,營銷就多了幾分必勝的把握。畢竟,好產(chǎn)品是持續(xù)性營銷無法逾越的第一步。

    營銷回歸:如何使科技成為第一生產(chǎn)力?

    打造好的產(chǎn)品,沒有捷徑可走,只能靠科技創(chuàng)新。21世紀是科學(xué)技術(shù)突飛猛進、有質(zhì)的飛躍的世紀。把科學(xué)技術(shù)演變成為第一生產(chǎn)力,就需要我們敏銳地洞察未來的美容化妝品新技術(shù)與新原料會出現(xiàn)什么樣的革命性變革與進步。

    過去的百余年間,美容化妝品行業(yè)取得了很大的進展,把人們打扮得十分艷麗、動人,但是在科學(xué)技術(shù)含量上相對較低,其采用的原料絕大多數(shù)是化學(xué)物品;瘜W(xué)物品最大的弊端是可能有嚴重的毒副作用和引起過敏反應(yīng)。這使愛美女性陷入美麗與健康無法兼得的危險境地。

    無疑,天然、植物、安全將會是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢和潮流。要實現(xiàn)這一目標,目前我們可感知的新技術(shù)主要有4個方面:生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)?刹捎玫男略弦灿4個方面:基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。

    新技術(shù)之一:生物工程技術(shù)。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。比如被譽為美容因子的表皮生長因子EGF,具有使皮膚光澤、滋潤、柔軟、防皺、祛斑、美白的多種功能。但是,EGF加入到美容化妝品中的濃度非常之低,僅為1ppm,。那么與EGF相似的生物工程因子有多少?它們有白介素1—12(IL-1—12)、干擾素(INF)、腫瘤壞死因子(TNF)、胰島素生長因子(IGF)、角質(zhì)形成細胞生長因子(KGF)、神經(jīng)生長因子(NGF)、阿爾法轉(zhuǎn)化生長因子(α-TGF)……。每一個生物工程基因都有無比強大的功能和特性,如果逐一地把它們開發(fā)出來應(yīng)用于美容化妝品行業(yè)將會帶來巨大的革命性進步和飛躍。

    新技術(shù)之二:納米技術(shù)。1納米(nm)相當(dāng)于一根頭發(fā)絲(50μm)的5萬分之一。如果運用納米技術(shù)把化妝品的原料粉碎到納米級,它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對原料的利用率。比如,二氧化鈦是美容化妝品行業(yè)中最廣為應(yīng)用的防曬劑。如果把它粉碎到納米超細二氧化鈦,可以配制成透明防曬霜,既能散射,并能吸收紫外線,起到更高的防曬效果;而且對皮膚不會有刺激。又比如,真皮型或混合型黃褐斑的黑色素不在表皮上,而是在真皮淺層,但是大部分祛斑化妝品達不到真皮而治療無效。如果把從甘草中提取的祛斑原料光甘草定(glabridin)粉碎到納米級水平,由它配制的祛斑化妝品就可能透入真皮淺層,從而達到祛斑的效果。再如,維生素E(VitE)具有延緩衰老的作用,但是,外用在皮膚上它不能通過皮膚而起作用,如果采用納米技術(shù)把VE包裹起來,作為載體把它帶進皮膚里去,為表皮細胞所利用,它的嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍地增加,真正起到事半功倍的效果。

    新技術(shù)之三:太空工程技術(shù)。太空具有微重力、無菌、高潔凈、強輻射、全真空的特點,它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所,它可以研制出高質(zhì)量的原料,達到高產(chǎn)出、高效率的效果。例如人們需要開發(fā)干擾素,由于受地球環(huán)境的制約,難度極大,收率極小,質(zhì)量也不能保證。如果在太空微重力的環(huán)境下很容易分離和提取出高純度、大量的干擾素。在地球上20年提取到的干擾素,在太空中一個月就能完成。在太空條件下提取各種生物工程因子也可以達到非常純的效果,并且獲得量大,在這方面極具發(fā)展前途。

    新技術(shù)之四:天然植物萃取技術(shù),F(xiàn)在采用先進的科技技術(shù)來萃取天然植物中的有效成分已經(jīng)成為可能。通過應(yīng)用天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果,是防止不良反應(yīng)的最理想途徑。國際上,在天然植物原料化妝品的開發(fā)上已經(jīng)有大批產(chǎn)品上市。像抑制疤痕的洋蔥提取物;具有減肥效果的辣椒素,甚至從紅高梁中提取出的紅高梁色素,與金屬離子螯合。還可以成為效果好、無毒性的永久性染黑劑。

    新原料之一:基因原料。基因原料是當(dāng)前基因技術(shù)和基因研究中最具潛力,同時也是最成熟的應(yīng)用領(lǐng)域。大家所熟知的EGF、白介素、堿性成纖維生長因子(bFGF)、人生長激素(HGH)都屬于美容基因或美容因子。這些美容基因均可通過基因技術(shù)來大量生產(chǎn)、獲取。

    新原料之二:海洋原料。海洋中有機物是陸地上有機物的2倍,因之海洋中有無窮無盡的活性物質(zhì),F(xiàn)在已經(jīng)從海洋中提取出3000余種具有開發(fā)價值的生物活性物質(zhì),它是獲取化妝品原料的無盡寶庫。如從海洋里甲殼動物中提取的甲殼素及殼聚糖,其結(jié)構(gòu)尤似纖維素,在美容化妝品行業(yè)用處廣泛。美國Absorbital公司已把它們當(dāng)原料配制成美容化妝品。

    新原料之三:綠色原料。綠色原料是指遠離化學(xué)原料,既有良好效果又無毒副作用的天然原料。如在我國各地廣泛分布的沙棘,將沙棘有效原料成分加入到化妝品中有嫩膚、美白、除皺、抗衰老的作用,就屬于典型的綠色原料。還有從玉米中提取出的葉綠糖原,具有良好的皮膚保濕作用,而且用起來好看、不油膩。

    新原料之四:微生物原料。微生物也是一個巨大無邊的世界,如果從無比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來源將十分豐富。如一種新型美容復(fù)合體unigucanG-51是從啤酒酵母的細胞壁里提取出來的(1,3)β-D葡聚糖、多糖甘露聚糖、蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)。用之配制的化妝品具有抗過敏、美膚、抗皺、抗衰老、保濕等功能,它可以融合在乳劑、水劑和凝膠劑中,使用范圍相當(dāng)廣泛。