關(guān)于我們 | 聯(lián)系我們 | 定制服務(wù) | 訂購(gòu)流程 | 網(wǎng)站地圖 設(shè)為首頁(yè) | 加入收藏

熱門(mén)搜索：汽車(chē) 行業(yè)研究 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)發(fā)展 食品 塑料 電力 工業(yè)控制 空調(diào) 乳制品 橡膠 鋼 房

當(dāng)前位置： 主頁(yè) > 產(chǎn)業(yè)觀察 > 其他行業(yè) >  黃焱：2009，高爾夫重生

黃焱：2009，高爾夫重生

Tag：高爾夫  
金融危機(jī)在全球各行各業(yè)的蔓延，已經(jīng)讓中國(guó)的高爾夫感受到越來(lái)越多的寒意。從表面而言金融危機(jī)是對(duì)中國(guó)高爾夫發(fā)展最大的威脅，本質(zhì)上金融危機(jī)是對(duì)中國(guó)高爾夫發(fā)展最大的機(jī)遇，是扭轉(zhuǎn)24年來(lái)中國(guó)高爾夫發(fā)展的諸多弊端，重新正視高爾夫良性發(fā)展規(guī)律，真正從市場(chǎng)角度出發(fā)發(fā)展高爾夫的轉(zhuǎn)機(jī)。會(huì)籍滯銷(xiāo)、業(yè)績(jī)下滑、境外市場(chǎng)萎縮、高爾夫地產(chǎn)低迷……一系列困境之下，需要高爾夫行業(yè)深層次的反思與覺(jué)醒，反思什么才是制約中國(guó)高爾夫做大做強(qiáng)的根源，反思什么才是做大做強(qiáng)中國(guó)高爾夫的核心關(guān)鍵。
海南外地打球人次從2006年的48萬(wàn)到2008年的30萬(wàn)，山東、大連等一批以海外高爾夫市場(chǎng)為核心的區(qū)域業(yè)績(jī)也直線滑落，隨著海外市場(chǎng)低迷，一批球會(huì)紛紛自救，推出了針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的諸多市場(chǎng)策略，在不完善的市場(chǎng)運(yùn)作下，仍取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)回升，我們看到了中國(guó)本土高爾夫市場(chǎng)的力量。金融危機(jī)并沒(méi)有讓中國(guó)本土高爾夫市場(chǎng)萎縮與消失，只是原本忽略了有如此強(qiáng)大的力量與市場(chǎng)，原本外向心態(tài)下的非市場(chǎng)行為遮蔽了對(duì)市場(chǎng)的洞察。
北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)高爾夫市場(chǎng)的會(huì)籍滯銷(xiāo)，與練習(xí)場(chǎng)中不減的高爾夫初學(xué)者人數(shù)、與二手會(huì)籍的活躍以及眾多購(gòu)買(mǎi)高爾夫會(huì)籍的剛性需求形成了鮮明的對(duì)比，我們只能感慨中國(guó)高爾夫發(fā)展面臨了最好的市場(chǎng)機(jī)遇，只是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)挖掘市場(chǎng)的方法與工具，那么多剛性需求，那么龐大的初學(xué)者市場(chǎng)，我們卻無(wú)法從中分到一份蛋糕。
球場(chǎng)原本的生存之根——高爾夫地產(chǎn)也在危機(jī)下受到了最大的沖擊與波及，原本寄生式的方式突然斷裂，使得越來(lái)越多的球場(chǎng)需要思考本來(lái)就應(yīng)該思考的生存與盈利問(wèn)題，球場(chǎng)市場(chǎng)化之路從金融危機(jī)開(kāi)始正式啟動(dòng)。
開(kāi)源節(jié)流是中國(guó)高爾夫應(yīng)對(duì)危機(jī)的最強(qiáng)音，但我們更多看到是如何節(jié)流，如何控制成本，如何壓縮人員，至于開(kāi)源則僅僅是一個(gè)附屬聲音。站在高爾夫發(fā)展25周年的關(guān)頭，站在金融危機(jī)的風(fēng)頭浪尖，我們需要思考的不僅是節(jié)流問(wèn)題，也不僅是開(kāi)源問(wèn)題，而是把脈開(kāi)源的根源何在以及未來(lái)發(fā)展的十年、二十年當(dāng)中高爾夫發(fā)展的脈絡(luò)何在？
重生1：主動(dòng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作
行業(yè)中一直充斥著這樣的聲音——制約高爾夫做大的根源在于市場(chǎng)太小，打球人數(shù)太少。一方面是行業(yè)理由，另一方面是不斷增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與富裕人群，一方面是業(yè)績(jī)不佳，另一方面是其他高端行業(yè)的不斷興起與贏利。高爾夫人口的增長(zhǎng)，更多是消費(fèi)者自然增長(zhǎng)，而不是企業(yè)或者行業(yè)的主動(dòng)性開(kāi)發(fā)與引導(dǎo)。這種自然增長(zhǎng)模式在金融危機(jī)的沖擊下愈發(fā)失去了生存空間。
以海南為代表的高爾夫外向型（市場(chǎng)在外）區(qū)域或球會(huì)，80%以上的海外市場(chǎng)的流失，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空缺，高爾夫市場(chǎng)的寒冬讓經(jīng)營(yíng)者不得不重新走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如何擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)高爾夫人群的吸引力是金融危機(jī)下的首個(gè)話題。
對(duì)于以北京、上海、廣東為代表的高爾夫發(fā)達(dá)地區(qū)而言，目前遭遇了一手會(huì)籍滯銷(xiāo)、同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的困境，在金融危機(jī)下，會(huì)籍購(gòu)買(mǎi)的觀望態(tài)度以及不斷增加的新建球會(huì)給原本的經(jīng)營(yíng)困境帶去更大的壓力。發(fā)達(dá)地區(qū)要解決的首要問(wèn)題是：1、如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，建立球會(huì)的獨(dú)有差異化定位，以及重建產(chǎn)品價(jià)值吸引力，以吸引存量高爾夫人士的選擇；2、如何主動(dòng)開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)，將高爾夫從已有人士向潛在有消費(fèi)能力人士延伸，這是比應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更為重要的課題。
而在高爾夫非發(fā)達(dá)地區(qū)，高爾夫潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是決勝未來(lái)發(fā)展的核心，如何導(dǎo)入高爾夫，讓更多有消費(fèi)能力的人士選擇高爾夫是非發(fā)達(dá)地區(qū)的首要任務(wù)。非發(fā)達(dá)地區(qū)的生存必須以市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)為基本前提，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的坐商觀念以及被動(dòng)市場(chǎng)行為，否則一切的盈利都是空談。
主動(dòng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作，成為了高爾夫行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)以及保證未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。主動(dòng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作的核心在于：1、尋找目標(biāo)市場(chǎng)，把握目標(biāo)客戶的主流核心需求；2、提供滿足客戶主流需求的產(chǎn)品價(jià)值；3、差異化品牌與傳播，建立客戶心目中的選擇標(biāo)準(zhǔn)；4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段，鎖定每一個(gè)潛在客戶群；5、客戶服務(wù)體系完善，讓客戶開(kāi)發(fā)效應(yīng)圈放大。
重生2：差異化定位與品牌推廣
金融危機(jī)讓我們看到了更多的對(duì)立面，引發(fā)了更多的思考。一方面是海南高爾夫旅游市場(chǎng)的冬天，一方面是并沒(méi)有受太大影響的云南高爾夫市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的高爾夫市場(chǎng)并沒(méi)有萎縮，但消費(fèi)者選擇了品牌知名度以及品質(zhì)更好的云南高爾夫，因?yàn)楹Ｄ先狈εc春城湖畔等品牌影響力相提并論的大品牌球場(chǎng)；一方面是打球人次與人數(shù)并沒(méi)有減少，一方面卻是更多的球場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，在不景氣的環(huán)境下，更多人選擇了品牌、品質(zhì)更勝一籌的優(yōu)秀球場(chǎng)，選擇了更具特色、差異性的球場(chǎng)，而對(duì)于不具差異、不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的球場(chǎng)更多的是放棄。品牌在金融危機(jī)下散發(fā)出原本就該有的作用，成為了消費(fèi)者選擇時(shí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
定位缺失、品牌缺失、傳播缺失是中國(guó)高爾夫行業(yè)普遍性的問(wèn)題。除了泛泛的**區(qū)域商務(wù)平臺(tái)等空洞沒(méi)價(jià)值的口號(hào)外，很少能有球場(chǎng)明確地說(shuō)出自己球場(chǎng)的獨(dú)有定位是什么，到底跟其他球場(chǎng)有什么不同以及消費(fèi)者選擇的獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)何在。在品牌層面，高爾夫行業(yè)現(xiàn)在還屬于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者是產(chǎn)品訴求階段。80%以上的球場(chǎng)連基礎(chǔ)的推廣意識(shí)都沒(méi)有，更沒(méi)有任何有規(guī)劃性的推廣行為，即使是有推廣行為的球場(chǎng)，也根本沒(méi)有理解品牌之真正含義。縱觀所有的球會(huì)推廣，有80%以上的元素是完全雷同。說(shuō)著球場(chǎng)設(shè)計(jì)、國(guó)際錦標(biāo)球場(chǎng)、球場(chǎng)難度、會(huì)所規(guī)模等基礎(chǔ)的硬件條件，忽略了品牌最為核心的要素——尋找到目標(biāo)消費(fèi)者的心理按鈕。越是高端高價(jià)的產(chǎn)品，心理按鈕就越為感性。反觀其他高端產(chǎn)品的策略，我們可以發(fā)現(xiàn)真正支撐他們高價(jià)銷(xiāo)售的原因其實(shí)不是產(chǎn)品本身而是品牌溢價(jià)能力。以十倍甚至百倍價(jià)格購(gòu)買(mǎi)LV或者江詩(shī)丹頓的人絕對(duì)不僅是為了產(chǎn)品本身的品質(zhì)耐用，而是為了購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌之后所帶來(lái)的尊貴、階層屬性與生活宣言，這點(diǎn)在中國(guó)尤為明顯。中國(guó)富人獨(dú)有的高端消費(fèi)心理，即對(duì)尊貴、面子、階層的無(wú)限追求，更是對(duì)需要高價(jià)銷(xiāo)售的會(huì)籍提出了高端品牌行銷(xiāo)的要求。
對(duì)于已建球會(huì)，尤其是高端球會(huì)，如何建立品牌上的差異化定位，提供與其他競(jìng)爭(zhēng)球會(huì)相差異的品牌核心價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值，建立與會(huì)籍價(jià)格相匹配的品牌價(jià)值，尋找到獨(dú)有的渠道銷(xiāo)售模式以及差異化的會(huì)員服務(wù)體系是其競(jìng)爭(zhēng)的核心與根本。
對(duì)于新建球會(huì)而言，原有的粗放化的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)思路必然在09年遭遇寒流，新建球會(huì)必須要從球場(chǎng)立項(xiàng)之初，研究消費(fèi)者市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋找到獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位，系統(tǒng)規(guī)劃整體項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略與后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略是其決勝09年的關(guān)鍵。
重生3：產(chǎn)品完整價(jià)值重塑
透過(guò)新浪高爾夫頻道對(duì)于金融危機(jī)高爾夫消費(fèi)意向的調(diào)研，我們欣慰地看到“根本不考慮購(gòu)買(mǎi)新會(huì)籍”的比例僅為22%。相對(duì)于其他行業(yè)的寒冬，高爾夫行業(yè)并沒(méi)那么寒冷。但現(xiàn)實(shí)卻是幾年來(lái)會(huì)籍的降價(jià)與滯銷(xiāo)，會(huì)籍銷(xiāo)售不僅是金融危機(jī)下的難題，更是整個(gè)行業(yè)的難題。
一方面是龐大的會(huì)籍購(gòu)買(mǎi)剛性需求，另一方面卻是越來(lái)越難賣(mài)的會(huì)籍，根本原因在于沒(méi)有找到與消費(fèi)者需求相對(duì)接的產(chǎn)品，即產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格本身無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。
大部分高爾夫球場(chǎng)還僅僅是一個(gè)提供打球場(chǎng)地的地方，所有的產(chǎn)品價(jià)值都是圍繞著打球本身。以球場(chǎng)會(huì)籍為例，基本上是圍繞打球本身來(lái)設(shè)計(jì)，其權(quán)益何其相似，全都是打球的權(quán)益，如攜帶嘉賓、訂場(chǎng)時(shí)間、免果嶺費(fèi)等。幾乎不提供除打球之外的其他產(chǎn)品價(jià)值，也根本無(wú)法滿足高端會(huì)員的除打球之外的其他需求。
在中國(guó)高爾夫初級(jí)階段，消費(fèi)者大多并不是為了打球才加入高爾夫，而是為高爾夫所聚集起來(lái)的富人圈，為高爾夫滿足的面子價(jià)值。如果以傳統(tǒng)的高爾夫運(yùn)動(dòng)價(jià)值去引導(dǎo)，勢(shì)必難以承擔(dān)起召喚客戶對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同；難以形成強(qiáng)有力的激發(fā)消費(fèi)功能；難以承擔(dān)起高爾夫會(huì)籍成為面子名片的內(nèi)涵；亦難以滿足初入高爾夫消費(fèi)者的心理價(jià)值認(rèn)可。如在華彬莊園，70%以上購(gòu)買(mǎi)350萬(wàn)會(huì)籍的人，就是沖著華彬夠面子而來(lái)，在這里招待客戶，讓客戶感覺(jué)到對(duì)客戶的尊重，也滿足購(gòu)買(mǎi)者的面子尊貴需求。
另一方面，在廣東、北京等高爾夫發(fā)達(dá)地區(qū)，高爾夫已經(jīng)從富裕人群向更多的中產(chǎn)階級(jí)人群延伸，在客戶與人群轉(zhuǎn)移的情況下，高爾夫企業(yè)需要分析中產(chǎn)階級(jí)人群的消費(fèi)需求與接受程度，推出針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)人群的產(chǎn)品，從而做大整個(gè)會(huì)籍市場(chǎng)的蛋糕，撬動(dòng)未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)金融危機(jī)與深圳高爾夫人群的轉(zhuǎn)移，觀瀾湖在08年底推出了價(jià)值26.8萬(wàn)的紅寶石平日會(huì)籍，瞄準(zhǔn)了認(rèn)同高爾夫并想進(jìn)入高爾夫但是經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力有限的中產(chǎn)階級(jí)人群，以最大化利用球場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)會(huì)籍銷(xiāo)售的突破。
重生4：管理從節(jié)流到開(kāi)源的轉(zhuǎn)變
金融危機(jī)下，管理被提到了一個(gè)重要的位置，大部分球會(huì)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的策略都是從管理入手，壓縮成本，控制人員，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流的目的。如，有些球會(huì)將市場(chǎng)人員或解散或分配到服務(wù)、運(yùn)作部門(mén)，原因就是市場(chǎng)開(kāi)拓有難度，所以市場(chǎng)人員閑置浪費(fèi)。
管理的最終目的和核心在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，也就是收入與成本相比的最大值，而不是單方面的節(jié)流。但很多的高爾夫人錯(cuò)誤理解了管理，以為管理就是控制成本，而從來(lái)沒(méi)去想過(guò)如何通過(guò)管理提高收入。
市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)一直是中國(guó)高爾夫球會(huì)所忽略的部門(mén)以及領(lǐng)域。而真正能讓球場(chǎng)擺脫危機(jī)困境，提升業(yè)績(jī)收入，直接創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)源的恰恰就是市場(chǎng)與銷(xiāo)售部門(mén)。這也就是為什么觀瀾湖在其他球會(huì)裁減市場(chǎng)部門(mén)時(shí)大力招募市場(chǎng)管理人員的根源。在所有球場(chǎng)都不做品牌推廣、不做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，誰(shuí)能堅(jiān)持不懈地做品牌、做市場(chǎng)，誰(shuí)就能贏得這個(gè)市場(chǎng)，危機(jī)并沒(méi)有讓中國(guó)損失高爾夫市場(chǎng)以及高爾夫潛在人群，損失的是企業(yè)自身運(yùn)作市場(chǎng)的信心與信念。
高爾夫管理最先要改變的是部門(mén)設(shè)置，增加和健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，讓部門(mén)真正發(fā)揮從市場(chǎng)分析到品牌推廣，從銷(xiāo)售策略到銷(xiāo)售執(zhí)行等的全方位營(yíng)銷(xiāo)職能，從而讓球會(huì)管理實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部管理到內(nèi)外部管理的轉(zhuǎn)化，讓管理成為增收的有利保障。
其次，才是建立各種規(guī)范化、流程化的管理制度與法則，從而最大化地提升管理效率，降低管理成本。
09年中國(guó)GDP的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)、中國(guó)政府?dāng)U大內(nèi)需的政策、車(chē)市回暖、消費(fèi)拉升……一系列的現(xiàn)象無(wú)不讓我們?cè)谌蚝畷r(shí)感受到中國(guó)的力量！
觀瀾湖一系列的市場(chǎng)推廣以及繼續(xù)擴(kuò)大招聘市場(chǎng)運(yùn)作人員，各地球場(chǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的決心無(wú)不讓我們感受到來(lái)自中國(guó)高爾夫的強(qiáng)音！
世界上很多的偉大企業(yè)都誕生于經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)，越是在危機(jī)中能保持清醒頭腦，越是在危機(jī)中能堅(jiān)定市場(chǎng)步伐的企業(yè)一定能站在未來(lái)崛起的新的起點(diǎn)與高度！
2009年，中國(guó)高爾夫25周年，讓危機(jī)成為中國(guó)高爾夫重生最大的歷史機(jī)遇！

行業(yè)分類(lèi)