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朝日啤酒中國“潛伏式”擴張

Tag：啤酒  
    內(nèi)容提示：根據(jù)朝日公司向本報提供的資料，2009年，中國市場的銷售收入占到朝日公司總收入的比重約為1%。而這時，朝日啤酒進入中國市場已經(jīng)有15年。有未經(jīng)朝日公司認(rèn)可的資料顯示，朝日啤酒2008年在中國地區(qū)的銷售額達133億日元，營業(yè)虧損27億日元。

    朝日啤酒公司有個夢想，五年后，躋身全球十大食品企業(yè)之列。不過，眼下的情況似乎有些尷尬。這家已有130年歷史、日本最著名的啤酒制造廠商，希望五年后將達到集團總銷售額2萬億-2.5萬億日元。朝日實現(xiàn)這一宏愿的助推器是，海外業(yè)務(wù)的迅速擴大。根據(jù)其戰(zhàn)略規(guī)劃，到2015年，朝日公司海外事業(yè)的銷售將占到集團總銷售的20%-30%。
　　根據(jù)朝日公司向本報提供的資料，2009年，中國市場的銷售收入占到朝日公司總收入的比重約為1%。而這時，朝日啤酒進入中國市場已經(jīng)有15年。有未經(jīng)朝日公司認(rèn)可的資料顯示，朝日啤酒2008年在中國地區(qū)的銷售額達133億日元，營業(yè)虧損27億日元。
　　在這樣一個現(xiàn)狀堪憂的海外市場，朝日將依靠什么來實現(xiàn)爆發(fā)性的增長？
　　低調(diào)的蟄伏　　在2009年年初成為青島啤酒第二大股東之前，朝日在中國啤酒市場一直處于低調(diào)的蟄伏狀態(tài)。1994年，朝日啤酒正式進入中國市場。先后出資杭州啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、煙臺啤酒朝日有限公司（現(xiàn)在是 “煙臺啤酒青島朝日公司”）、北京啤酒朝日有限公司，生產(chǎn)銷售朝日啤酒、AsahiSuperDry、北京啤酒、杭州啤酒、煙臺啤酒等，從而拉開了朝日啤酒在中國發(fā)展的序幕。1999年，朝日還在深圳與青島啤酒合資建成了號稱當(dāng)時中國最先進的啤酒工廠。之后，朝日在中國啤酒業(yè)務(wù)的新一輪擴張則集中在2004年到2006年之間，包括北京啤酒朝日公司旗下新工廠的建造，在浙江湖州建立“浙江西湖啤酒朝日有限公司”。此輪擴產(chǎn)后，朝日啤酒在中國的生產(chǎn)能力預(yù)計達到約82萬噸，銷量約74萬噸。不過，進入中國市場時日不短的朝日，卻并未在市場份額中獲得太大起色。從1994年到2003年，朝日啤酒在中國市場基本默默無聞；2004年開始大舉反攻，包括用“北京啤酒”的品牌喚起消費者的認(rèn)知，但是在營銷等其他環(huán)節(jié)上，則未能撼動燕京啤酒的根基。資料顯示，到2008年時，朝日啤酒在華投資企業(yè)的啤酒總銷量在65萬噸上下。但這樣的產(chǎn)銷量，比金星等國內(nèi)二線啤酒品牌都顯遜色。
　　在此期間，各大啤酒巨頭展開了對中國地方啤酒企業(yè)的收購戰(zhàn)。通過一系列的并購、新擴建，中國啤酒市場的第一集團軍已經(jīng)達到產(chǎn)銷量數(shù)百萬噸的重量級，更有甚者比如華潤雪花，定下了2010年實現(xiàn)1000萬噸的產(chǎn)量目標(biāo)。相比之下，朝日啤酒在中國的擴張速度顯得有些微不足道。在規(guī)模效應(yīng)、價格策略均不占優(yōu)勢的情況下，朝日啤酒嘗試將高端領(lǐng)域、某些細(xì)分市場作為突破口，希望找到新出路。比如開發(fā)了適合家庭消費的黑啤產(chǎn)品。朝日的黑啤雖然打開了一定的市場局面，并獲得一定的品牌知名度，但是與中國中高端啤酒市場的其他品牌相比，比如百威、嘉士伯、喜力等，朝日只能算得上表現(xiàn)平平。在中國三星研究院戰(zhàn)略組首席研究員邱靜看來，中國市場的復(fù)雜性，是包括朝日啤酒在內(nèi)的不少日本食品制造企業(yè)未能取得良好表現(xiàn)的重要原因。
　　包括啤酒、飲料等在內(nèi)的食品制造都屬于快速消費品行業(yè)，在中國這是一個完全競爭、甚至過度競爭的行業(yè)。中國消費市場變化非�？欤瑢ζ髽I(yè)是個很大挑戰(zhàn)。同時，由于中國幅員遼闊，市場細(xì)分復(fù)雜，這樣一來，銷售渠道的搭建工作難度更大。此外，中國消費者看重品牌，但對具體某一個品牌的忠誠度較低，很容易在品牌之間轉(zhuǎn)換，對價格也比較敏感。但是，包括朝日在內(nèi)的日本食品制造企業(yè)，在品牌塑造、宣傳以及渠道建設(shè)上鮮有亮眼表現(xiàn)。
　　尋找保護色　　帕勒咨詢公司資深董事、一直跟蹤研究日本企業(yè)的羅清啟認(rèn)為，“朝日啤酒等日本企業(yè)在中國的發(fā)展相對謹(jǐn)慎，他們不是要做自己的品牌，是怕受到消費者對日本品牌的抵觸。”朝日啤酒在華就曾遭遇過這樣的市場危機。
　　2005年3、4月間，有媒體報道，包括朝日啤酒在內(nèi)的眾多日本大企業(yè)資助篡改日軍侵華歷史的新歷史教科書的編撰。消息一出，即刻引起市場連鎖反應(yīng)，長春等地連鎖超市、餐飲企業(yè)曾一度停售朝日啤酒。有日本問題研究專家表示，包括朝日啤酒在內(nèi)的日本企業(yè)要在中國賺錢，首先要尊重中國人的民族感情。雖然日本企業(yè)一直希望自己出現(xiàn)在其他國家時，能被當(dāng)成是普通國家的企業(yè)來看待，但是日本在歷史上帶給其他國家的戰(zhàn)爭創(chuàng)傷使得日本企業(yè)在海外市場尤其是東南亞市場的拓展變得舉步維艱。日本企業(yè)不得不選擇低調(diào)。蟄伏的方式之一，是以一種更加隱蔽的方式在中國市場進行擴張，主要是股權(quán)合作、打造新品牌等。羅清啟認(rèn)為，包括朝日啤酒在內(nèi)的很多日本企業(yè)一直在用這種戰(zhàn)術(shù)方式，近幾年的力度更大，包括謀求更多的持股比例。
　　以朝日啤酒早期注資的公司為例，有2/3已經(jīng)是由朝日公司（或者與日本合作伙伴合資）控股，持股比例最高的是北京啤酒朝日有限公司，其中朝日公司持股72.83%。中國這樣一個大市場，是包括朝日啤酒在內(nèi)的日本企業(yè)決不會放棄的。從中國國內(nèi)的情況來看，未來幾年內(nèi)中國啤酒市場的集中度會更高，大批中小品牌將被淘汰，除少數(shù)有實力的“地方諸侯”外，中國啤酒市場將由幾個全國品牌分食。 從日本本土的情況來看，與中國啤酒市場群雄逐鹿生氣勃勃的局面不同，日本啤酒市場正面臨窘境。
　　在上述背景下，接手英博出售的近20%的青島啤酒股份、做青島啤酒第二大股東，不失為朝日啤酒在華擴張的明智之舉。根據(jù)朝日公司介紹的情況，到2009年，朝日啤酒的海外投資額已經(jīng)超過2000億日元，其中大部分是在中國市場的投資。
　　圍棋戰(zhàn)略　　2009年6月，在朝日啤酒接手的青啤20%股權(quán)完成交割后，朝日中國總代表山崎史雄在媒體記者前回憶不久前來中國上任時，他的老板告訴他中國之行的任務(wù)：在中國市場打造好品牌，如果再能賺點錢就更好了。朝日啤酒為何能在中國市場連續(xù)十?dāng)?shù)年地低調(diào)蟄伏著而不急于盈利？研究日本財團和企業(yè)的學(xué)者白益民對此的解讀是，背靠財團、商社的日本制造企業(yè)，不會在一城一池的得失上計較，也不會將短期的盈利、績效作為公司管理的重要目標(biāo)，因為這些制造企業(yè)的管理目標(biāo)是符合其身后財團的整體戰(zhàn)略布局的。如果留意朝日啤酒在華的投資項目，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：朝日公司常常與伊藤忠商事公司（簡稱“伊藤忠”）捆綁在一起。
　　根據(jù)朝日公司為本報提供的資料，朝日目前在華注資的6家啤酒廠中，有3家是由朝日啤酒與伊藤忠合資的投資公司持股的，在投資公司中，朝日持股60%、伊藤忠持股40%。北京啤酒朝日有限公司在1995年成立之時，也有伊藤忠的股份。而在啤酒業(yè)務(wù)之外，朝日公司在華的飲料、農(nóng)牧業(yè)、乳品等業(yè)務(wù)，也都有與伊藤忠的合作。對此，朝日公司的解釋是：伊藤忠是長期以來在中國開展事業(yè)的商社。在朝日啤酒開展中國業(yè)務(wù)時，伊藤忠一直憑借其在中國的經(jīng)驗提供了各種支持，至今兩家公司也保持著合作關(guān)系。
　　對朝日與伊藤忠合作的“經(jīng)驗借鑒”說，白益民另有解讀。白益民以伊藤忠商社舉例介紹，伊藤忠基于貿(mào)易公司的優(yōu)勢，在一些大宗原料的采購上有優(yōu)勢，比如啤酒釀造所需的大麥；此外，伊藤忠還有渠道資源，比如在北京等一線城市常見的華堂商場，其投資主體華糖洋華堂商業(yè)有限公司中就有伊藤忠的股份；再有，伊藤忠已經(jīng)將觸角伸向了中國的食品制造業(yè)，比如康師傅的母公司頂新集團，也有伊藤忠的股份。
　　“這樣一來，背靠商社、財團的日本制造企業(yè)在海外市場拓展時，不僅僅是公司本身的單打獨斗，通過商社的資源，進而在上游原材料、下游的制造業(yè)、到終端的銷售渠道都有了戰(zhàn)略布局的可能。先布點，再由點連成片，這種布局思路是一種圍棋式的戰(zhàn)略。這樣的網(wǎng)絡(luò)布局，對于市場情報的捕捉能力可以想見。”白益民說，正是基于這種整體的戰(zhàn)略布局，所以日本制造企業(yè)在海外擴張時，外界看到的是市場拓展進度慢、沒有獲利等布局初期的表現(xiàn)，但是十年、二十年甚至三十年后，這種“潛伏式”的圍棋戰(zhàn)略將顯示出威力。

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