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白酒企業(yè)招商品牌規(guī)劃策略分析

Tag:白酒  
    內(nèi)容摘要:近年來,以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起,促成了白酒行業(yè)招商模式的成熟,企業(yè)的招商不再僅僅局限于招商活動的規(guī)劃,而是向兩端延伸,前接產(chǎn)品品牌規(guī)劃,后續(xù)產(chǎn)品市場規(guī)劃。 

    招商是白酒廠家?guī)齑孓D(zhuǎn)移的樞紐,在白酒業(yè),廠家直接后向一體化的不多,白酒分散型的行業(yè)特征決定了這種模式的內(nèi)在不經(jīng)濟性。 ;因而絕大多數(shù)白酒廠家寄希望于白酒經(jīng)銷商或代理商來實現(xiàn)最終消費,這使招商于白酒業(yè)似乎有種“臨門一腳”的味道。于是,大多數(shù)白酒廠家特別是一些實力不濟的中小廠家,將招商更視之為“救命稻草”,誤將招商炒作作為企業(yè)的核心競爭層面,這使大筆的招商投入帶有強烈的投機色彩。他們往往習慣于借助糖酒會、策劃人、廣告等造勢工具來運作招商,但隨著酒類經(jīng)銷商的日益成熟,越來越多的經(jīng)銷商開始走出了虛假造勢的蒙蔽,招商炒作日漸勢微。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國白酒行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報告》 

    近年來,以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起,促成了白酒行業(yè)招商模式的成熟,企業(yè)的招商不再僅僅局限于招商活動的規(guī)劃,而是向兩端延伸,前接產(chǎn)品品牌規(guī)劃,后續(xù)產(chǎn)品市場規(guī)劃。對企業(yè)招商的三階段實行全程營銷管控,突出重點,把握節(jié)奏,以求企業(yè)招商運作的一氣呵成。 

    招商前端的品牌規(guī)劃可視之為“掘渠引水”,這一階段所進行的品牌核心價值提煉、品牌定位、品牌傳播等運作直接關(guān)乎到后續(xù)招商的成敗。在實際的操作中,品牌規(guī)劃需要涵蓋以下三個層面: 

    品牌利益點提煉 

    在傳播學中,為了盡量減少信息傳播過程中的噪音干擾,一般要求所傳遞的信息要盡可能簡練、明晰。品牌作為一種信息載體,自應(yīng)沿循此規(guī)律,將信息凝練成“點”,進行傳遞,但品牌并不僅止于一種單一的信息介質(zhì),在營銷中,它還承載著一種誘導(dǎo)和說服消費的職能,這就要求產(chǎn)品品牌點必須賦予消費者“利益”,這種“利益”正是消費者形成購買的理由。百年老店的利益訴求點是什么?品質(zhì)卓越、歷史悠久、豪門氣質(zhì)、流行經(jīng)典……,作為一個超高端品牌,這些訴求點于百年老店當然可以消受,但消費者可消受不起,一來信息龐雜,難以記憶;二來訴求點過于平庸,難以與同檔次品牌形成有力區(qū)隔。于是百年老店汰蕪雜箐,獨取“成功”,不僅有效疏遠了競爭對手,而且由于“成功”文化受眾的廣泛,在現(xiàn)實市場中也極具品牌親和力。 

    品牌利益點支撐 

    品牌利益點的提煉并非決策者的一廂情愿,這個利益點必須得到來自產(chǎn)品品質(zhì)、品名、包裝、價格等的多維支撐。如百年老店,為了將“成功”的利益點定位進行強力顯化,百年老店取法于“紀念五糧液美名問世一百年周年特制酒”,直接命名“百年老店”,一則可以受澤于五糧液的品牌號召力,二則百年老店一語雙關(guān),意寓事業(yè)成功,成就百年。同時為了迎合2008年消費者對“成功”新的詮釋,百年老店啟用了全新的第二代產(chǎn)品組合模塊,其典藏酒包裝上手工雕刻、金屬扣件、真皮繩等豪華先進工藝運用;銀典酒采用最現(xiàn)代的紙漿壓紋工藝;豪華酒將封口改制成一次性拉開防盜扣,外盒為紅色開窗;普通版則將牛皮卡盒改成喜慶裝,每一盒配置獨特的富有百年老店特質(zhì)的贈品,四種不同的包裝在不同層次上體現(xiàn)著不同成功者的追求。應(yīng)該注意的是,在具體操作中,一定要把握住支撐點和利益點的關(guān)系:支撐點是利益點的發(fā)散,但同時又收斂于利益點,利益點是品牌多維支撐力的核心。 

    品牌利益點放大 

    將品牌內(nèi)部各要素進行系統(tǒng)構(gòu)架,理順品牌各層級關(guān)系,充其量只是完成了品牌規(guī)劃的內(nèi)部調(diào)息,品牌效力要發(fā)揮作用,就必須借助一些“杠桿”進行發(fā)大,這也就是習慣上所說的“炒作”。炒作的具體形式千變?nèi)f化,但總的來說,無非是廣告轟炸和事件營銷的翻版。如百年老店2008年的計劃就是依托百年老店在五糧液集團中央一套、三套《企業(yè)故事展播》和《企業(yè)文化MTV》的成功發(fā)布,新的廣告策略將集中在消費者的攻心戰(zhàn)略,讓品牌與消費者進行深度溝通。其首先強化新版的《百年老店傳奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣傳攻勢,其次在加大了對湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等區(qū)域市場的廣告投放,對目標市場進行密集的廣告轟炸,同時適勢以獲獎、捐贈、贊助、主辦等事件啟動媒體資源,對目標市場實施新一輪的低空轟炸。高、中、低空密集的信息交織,足以讓目標顧客無處遁身。