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白酒企業(yè)招商市場(chǎng)規(guī)劃策略分析

Tag：白酒  
    內(nèi)容摘要：在白酒業(yè)內(nèi)，一般是以省級(jí)市場(chǎng)為戰(zhàn)略單位進(jìn)行制訂和規(guī)劃的，當(dāng)然，不同的企業(yè)也會(huì)用不同的模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，在省級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。從現(xiàn)行狀況來(lái)看，業(yè)內(nèi)主要流行著三種區(qū)域劃分政策。 

    如果說(shuō)品牌規(guī)劃是“掘渠引水”，重在“掘渠”，那么招商后端的市場(chǎng)規(guī)劃則是“引水入渠”，意在“引水”，招商活動(dòng)在其中，僅僅是一扇擋水的閥門(mén)。品牌規(guī)劃再怎么成功，也只是游走于高空，并不能直接促成銷(xiāo)售，而市場(chǎng)規(guī)劃則不同，它著眼于渠道結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計(jì)，著眼于渠道的運(yùn)行和管控，它能夠現(xiàn)實(shí)的引入“水源”，從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌規(guī)劃的效用就是將渠道拓廣、拓寬、拓深。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)白酒市場(chǎng)分析及投資方向研究報(bào)告》 

    一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 

    從橫向來(lái)看，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是區(qū)域市場(chǎng)的具體劃分。在白酒業(yè)內(nèi)，一般是以省級(jí)市場(chǎng)為戰(zhàn)略單位進(jìn)行制訂和規(guī)劃的，當(dāng)然，不同的企業(yè)也會(huì)用不同的模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，在省級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。從現(xiàn)行狀況來(lái)看，業(yè)內(nèi)主要流行著三種區(qū)域劃分政策。 

    一是區(qū)域?qū)I(yíng)政策：在地級(jí)以上城市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，該經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)行政區(qū)域內(nèi)的區(qū)、縣市場(chǎng)銷(xiāo)售，也即是所謂的“1+1+N”運(yùn)作模式； 

    二是區(qū)域政策：在一省只設(shè)一家總經(jīng)銷(xiāo)商，其職能設(shè)定為省域物流中心，全權(quán)運(yùn)營(yíng)渠道內(nèi)的招商和實(shí)務(wù)管控； 

    三是渠道模式：直效營(yíng)銷(xiāo)模式捆綁式經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不設(shè)省地級(jí)代理，直接與全國(guó)70%（1500個(gè)）以上城市的酒水經(jīng)銷(xiāo)商合作，建立城市直銷(xiāo)聯(lián)合體，由聯(lián)合體直接將貨送入酒店、終端賣(mài)場(chǎng)或消費(fèi)者手中。應(yīng)該注意的是，區(qū)域的劃定并不只簡(jiǎn)單的表現(xiàn)在地域概念的劃分上，它必須有一個(gè)科學(xué)的劃分依據(jù)，這種依據(jù)是建立在企業(yè)資源和產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上的。 

    從縱向看，也即在單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上還要注意對(duì)轄區(qū)內(nèi)的價(jià)格體系進(jìn)行有力的區(qū)隔，以形成合理的層級(jí)利潤(rùn)率，杜絕不同市場(chǎng)的惡意竄貨。價(jià)格體系的設(shè)置是沒(méi)有定勢(shì)的，它是由成本、市場(chǎng)和產(chǎn)品性質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等多種因素決定的，具體的內(nèi)容和執(zhí)行的可行性都要針對(duì)不同的品牌，不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不同的消費(fèi)群體特性等來(lái)劃分，如西鳳的一子品牌，所擬定的價(jià)格體系內(nèi)容包括；出廠(chǎng)價(jià)、總經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)、建議商場(chǎng)零售價(jià)、建議酒樓零售價(jià)共五層設(shè)置，從出廠(chǎng)價(jià)單瓶48元到最終建議酒樓零售價(jià)單瓶88元的各環(huán)節(jié)間，都設(shè)計(jì)了一個(gè)較為合理的層級(jí)利潤(rùn)率，這有利于各層級(jí)中間商都有既得漁利。 
    
    二、渠道功能設(shè)計(jì) 

    曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的渠道運(yùn)作一直停留在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段，隨著競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)的逐步晉升，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)渠道的深耕細(xì)作，對(duì)渠道的功能設(shè)計(jì)也開(kāi)始日益升溫。渠道功能設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在渠道促銷(xiāo)支持以及渠道成員評(píng)估兩個(gè)方面。 

    在渠道的促銷(xiāo)支持上，廠(chǎng)家的措施主要是返利、廣告促銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)、人員配置等，這基本上是目前的白酒業(yè)普遍采用的一些常規(guī)性政策。如某廠(chǎng)家就委派了150名營(yíng)銷(xiāo)人員分赴各區(qū)域市場(chǎng)，直接下到二級(jí)市場(chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道的深度營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 

    在渠道成員評(píng)估上，經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)內(nèi)通行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是1。資信良好，具體表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者具有誠(chéng)實(shí)的行為和態(tài)度并講求信譽(yù)；2。選擇終端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，具備和終端消費(fèi)者深度溝通的能力；3。資金實(shí)力強(qiáng)，區(qū)域市場(chǎng)所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量需要相當(dāng)資金進(jìn)行流通運(yùn)轉(zhuǎn)，資金鏈若斷裂，將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)推進(jìn)，影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度。

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