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市場調(diào)查：我國女性內(nèi)衣的消費新視角

Tag：內(nèi)衣  
    上海女性的內(nèi)衣外化和內(nèi)外搭配正在成為一種趨勢。零點調(diào)查在3月下旬進行的“中華杯”國際內(nèi)衣論壇上發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費趨勢報告》中提出了這項預(yù)測。該項調(diào)查是2004年2月針對上海地區(qū)307位18-50歲的市區(qū)居民利用SuperCATI快速電話調(diào)查系統(tǒng)進行的隨機抽樣電話訪問。
　　今天，走進各大商場以女性為消費主體的內(nèi)衣專售區(qū)，各種顏色、款式、品種、風格的內(nèi)衣產(chǎn)品異彩紛呈，眾多的品牌使得女性消費者有了更多的選擇機會。本研究著重挖掘了現(xiàn)代女性內(nèi)衣消費的新需求特征，探詢了男女對女性內(nèi)衣欣賞的差異，進而探索女性內(nèi)衣新消費趨勢對于內(nèi)衣營銷的意義。
視覺感受的新穎性將是女性內(nèi)衣產(chǎn)品具有競爭力的核心因素
　　影響女性選購內(nèi)衣的因素有很多，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排在前三位的因素分別是“舒適合體的感覺”、“面料”與“價格”。研究人員進一步將影響因素歸成“舒適性”、“視覺美”、“檔次”和“搭配”四個類別。雖然，“舒適性”是排在第一位的影響因素，但是目前的內(nèi)衣產(chǎn)品通常是可以滿足消費者對“舒適性”的要求，因此“舒適性”需求對于內(nèi)衣產(chǎn)品僅僅是一種“門檻需求”，并不能成為構(gòu)成競爭力的產(chǎn)品要素。相對來說，由于消費者的個性化需求，使得“視覺美”是這四個類別中最難被滿足的一個需求，而目前能滿足此需求的產(chǎn)品或品牌并不多，所以“視覺美”需求對于銷售的影響力反而會更大。與“視覺美”相關(guān)的因素包括：款式、顏色、對身體曲線的調(diào)整和塑身美體的功能等。女性通過對這些內(nèi)衣因素的選擇以及與外衣的配合，在很大程度上會引起視覺感受的不同效果，從而實現(xiàn)其通過內(nèi)衣消費來包裝和修飾外部形象的作用。因此，內(nèi)衣產(chǎn)品在這些因素上的作為可能會成為構(gòu)成其核心競爭力的重要條件。

    內(nèi)外搭配及其由此強化的內(nèi)衣外顯符號功能是現(xiàn)代女性意識發(fā)展中最重要的新因素
　　在消費者眼中，可以外顯并與某些價值相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，都是可以符號化的產(chǎn)品。如果“視覺”成為了內(nèi)衣價值的一個核心要素，這意味著內(nèi)衣的符號功能是很突出的。那么作為符號化的載體的內(nèi)衣，消費者會追求一些什么樣的東西呢？
　　研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性最重視的內(nèi)衣功能依次是：“能調(diào)整身體曲線”、“能配合外衣的穿著”和“塑身美體的功能”，這些功能都體現(xiàn)了內(nèi)衣外顯符號的特征。內(nèi)衣符號化特征可以被分解成兩層含義，一是內(nèi)衣外化，二是內(nèi)外搭配。“能調(diào)整身體曲線”和“塑身美體的功能”屬于內(nèi)衣外化的含義，它們使內(nèi)衣具有了外在美的價值，穿著者在消費內(nèi)衣產(chǎn)品時能通過某種意義上的外在被認可而滿足其一定的內(nèi)在心理需要。內(nèi)外搭配是指從消費者外在的穿著可以“知道”其內(nèi)在的穿著，內(nèi)衣與外衣具有一定的匹配性，這種匹配可以是品牌的匹配、檔次的匹配、價值的匹配或品味的匹配。
　　內(nèi)衣外化和內(nèi)外搭配是女性內(nèi)衣消費的兩個重要方面，正在成為現(xiàn)代女性的一種新意識，而且這種新意識以及如前所述的視覺輸出，很大程度上已經(jīng)演變成聯(lián)系消費者與內(nèi)衣產(chǎn)品的價值。

    內(nèi)衣功能的外化擴展，導(dǎo)致內(nèi)衣購買的新動員能力
　　事實上，消費者不僅在心理上認可這種內(nèi)衣符號化的趨向，而且在實際消費行為中愿意為此付出成本。
　　消費者在外衣購買與穿著時的一個需求是身份感的體現(xiàn)，當內(nèi)外匹配很重要時，內(nèi)衣也就同樣可以與價值感、檔次感和身份地位感相關(guān)聯(lián)，這就意味著將為內(nèi)衣投入更多的錢。研究發(fā)現(xiàn)，對于“為內(nèi)衣花錢是值得的”這一消費理念，現(xiàn)代女性達到了“比較贊同”的程度。而且當內(nèi)外匹配的觀念不斷上升時，可能在較貴的內(nèi)衣品牌上投錢的可能性越高，從另一方面來講，內(nèi)衣的品牌化就有了價值。

內(nèi)衣外化在新的女性消費群體中具有相當?shù)挠绊懥?
　　在研究中，根據(jù)人口學特征及消費者內(nèi)衣消費的內(nèi)在心理需求，將女性分成了三類人群，從而在內(nèi)衣消費理念上發(fā)掘出了兩類區(qū)別于傳統(tǒng)女性的新的女性消費群體――“體現(xiàn)形象的新符號”群體和“內(nèi)外搭配的新形象”群體，三類女性人群的特征及對內(nèi)衣的態(tài)度如下表所示：

　　研究發(fā)現(xiàn)，“新符號”女性在購買考慮上更強調(diào)款式和風格，在功能上更偏重塑身美體的效果；“新形象”女性在購買考慮上則明顯強調(diào)與外化功能相呼應(yīng)的要素――服飾搭配、顏色、對身體曲線的調(diào)整、塑身美體的功能、款式，在功能上更偏重對身體曲線的調(diào)整以及性感效果；而傳統(tǒng)女性在購買考慮上則主要關(guān)注價格、季節(jié)氣候等非視覺要素，在功能上相對更偏重保暖功能和保健功能�？梢�，內(nèi)衣所具有的外顯符號的功能，在新的女性消費群體中，特別是在“新形象”女性中，已經(jīng)具有了相當?shù)挠绊懥Α?
　　調(diào)查結(jié)果進一步顯示，新的女性群體在內(nèi)衣審美趣味上也表現(xiàn)出了有別于傳統(tǒng)的新傾向。“新符號”女性推崇典雅的黑色和成熟的女性魅力，“新形象”女性則追求神秘浪漫的紫色和性感的女性形象。對比傳統(tǒng)女性對肉色和樸素型風格的追求，內(nèi)衣外化的特征正在成為新女性在內(nèi)衣消費方面調(diào)整審美模式的新動力。
男女對于女性內(nèi)衣外化符號解讀的差異為女性內(nèi)衣產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意路線的擴展提供了一種新思路
　　調(diào)查結(jié)果顯示，有57%的男性“常常會”或“偶爾會”對其愛人購買內(nèi)衣發(fā)表意見，可見，男性對女性內(nèi)衣的意見參與性需要明顯存在。但是，對于女性內(nèi)衣的關(guān)注角度，兩性是存在差異的。研究發(fā)現(xiàn)，男性偏重外顯因素，女性偏重內(nèi)在因素。

　　男性對女性內(nèi)衣外顯因素的關(guān)注主要是集中在“款式”和“顏色”兩方面，關(guān)注率分別為52.9%和41.2%。但是，男女在女性內(nèi)衣顏色和風格上的偏好是有顯著差異的。在顏色上，男性更偏好粉紅色、黑色、奶白色和大紅色，女性更偏好肉色、本白色和紫色。在風格上，男性更偏好性感的、浪漫的和朦朧的，女性更偏好簡約的、樸素的和能增加成熟女性魅力的。
　　男女不僅在內(nèi)衣顏色及風格上的傾向性存在不同，而且，即便對于同一風格或顏色，男女的聯(lián)想也是不一樣的。男性最認可“粉紅色”的性感意義和“黑色”的成熟意義，而女性則認可“肉色”是具有性感和成熟雙重意義的顏色。
　　雖然，男女對女性內(nèi)衣符號的解讀差異明顯，但是，整合兩者的空間依然存在。比較男性和新的女性群體在顏色和風格上的偏好后可以發(fā)現(xiàn)：男性偏愛的粉紅色、黑色和奶白色，恰好也是重視形象的“新符號”女性所青睞的顏色；男性偏愛的“性感的”和“浪漫的”風格，對于新的女性消費群體同樣具有較大的吸引力。這一發(fā)現(xiàn)預(yù)示著，未來部分內(nèi)衣在產(chǎn)品研發(fā)時體現(xiàn)男女兩性對女性內(nèi)衣外化符號意義的整合性感受將為女性內(nèi)衣設(shè)計創(chuàng)意路線的擴展提供一種新思路。
內(nèi)外搭配的高需要，支持在女性產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展更為有力的內(nèi)化配合營銷
　　內(nèi)外搭配的需求，暗示著一個消費者里面穿的內(nèi)衣，會和外面的服飾用品搭配在一起。這意味著針對同一個消費群體，內(nèi)衣產(chǎn)品與其它女性產(chǎn)品從產(chǎn)品研發(fā)到品牌傳播到渠道推廣，都具有聯(lián)動性。也就是說，有可能發(fā)展出一種打破原來行業(yè)概念的新營銷模式，即配合營銷模式。
　　以古今品牌為例，可以看到，與古今內(nèi)衣關(guān)聯(lián)度最高的分別是艾格的服裝、玉蘭油護膚品、CD香水、周生生珠寶、伊泰蓮娜飾品和杜邦床上用品。

　　內(nèi)衣產(chǎn)品與其它女性用品的這種品牌配合傾向，對于女性用品經(jīng)營者的意味是：（1）各方考慮以品牌聯(lián)盟的形式，共同探索可互相合作的市場策略，建立必要的共同工作小組或管理層交流機制；（2）共同開展對于共同的消費者或用戶群體的研究，展開市場信息分享；（3）作為針對同一消費者或用戶群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，各方研發(fā)團隊在研發(fā)上可保持必要的交流與溝通；（4）各方考慮在品牌形象傳播中，充分或適當考慮交叉使用與傳播各自的品牌或者產(chǎn)品；（5）探索超越傳統(tǒng)的自我分布渠道，聯(lián)合拓展分銷渠道，分擔分銷成本，形成獨特的終端產(chǎn)品組合銷售模式；（6）各方可探索建立適當?shù)墓蚕硇钥蛻艟銟凡�、客戶關(guān)聯(lián)支持服務(wù)、互利型促銷與聯(lián)合公關(guān)活動，以減少客戶的服務(wù)尋求成本，提高合作各方利用客戶資源的效率。
　　內(nèi)衣外化和內(nèi)外搭配的新消費趨勢預(yù)示著，獲得他人認同正在成為現(xiàn)代女性內(nèi)衣消費的重要動力，并刺激著新的消費欲望。資料顯示，2000年中國內(nèi)衣市場的銷售額近500億；在未來5年內(nèi)，中國的內(nèi)衣市場的銷售額將有5000億元之巨。“內(nèi)衣外化”的理念無疑是開發(fā)這個迅速崛起的市場的新視角。

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