2007年服裝消費者購買行為分析及趨勢展望

    面對競爭日益激烈的服裝市場，企業(yè)間的競爭已演變?yōu)槠放频母偁�，同時也推動著整個服裝業(yè)的繁榮和發(fā)展。服裝企業(yè)只有順應(yīng)時代的要求，準(zhǔn)確、及時把握消費者的心理，掌握即時市場信息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競爭中贏得主動，求得發(fā)展。
    在整個服裝市場類別占比中，時尚女裝品牌占中國服裝25%，職業(yè)女裝占10%，正裝男裝占10%，休閑男裝占5%，而運動系列占10%，男女休閑占40%。
現(xiàn)在消費者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的消費者的調(diào)查所得對休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。
    隨著中國消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。
伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內(nèi)可進行品牌消費的消費群體與國際流行時尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿著：需求消費－＞時髦消費－＞時尚消費－＞個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。
    調(diào)查顯示：我們可以預(yù)見服裝消費趨向，在現(xiàn)在及未來一段時間內(nèi)，服裝消費將趨向于產(chǎn)品特色個性化、產(chǎn)品款式時尚化、產(chǎn)品品牌化及服務(wù)差異化。
近日，就目前服裝市場結(jié)構(gòu)及消費狀況對香港、北京、上海、廣州、成都、重慶、武漢、杭州、大連、深圳等10大城市經(jīng)銷商和 15歲至60歲的消費者進行了一次抽樣調(diào)查，綜合了解了服裝消費市場發(fā)展趨向。
    被調(diào)查的消費者如要購買中檔服裝，會以香港品牌為首選；購買高檔服裝者，以外國名牌為首選；
    77%受訪者表示，每次逛街消費都會到服裝店；在白領(lǐng)女性受訪者中，83-85%經(jīng)常到服裝店購物；
    受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服；
    消費者通常在假日購買成衣的比例：香港73%、廣州61%、上海59%、深圳55%、成都46%；
    消費者購買成衣的渠道：品牌專賣連鎖店（36%）居首位，其余依次為百貨商場專柜（30%）及服裝商場超市（18%），其它見下表：
    在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。比如真維斯、以純、美特斯.邦威等服裝在休閑服飾的銷售業(yè)績都相當(dāng)高。它們的市場定位主要是16至25歲的青少年的休閑系列：牛仔、針織等。通過專賣店的形式，一方面擴大了品牌影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。目前，這種模式已經(jīng)是品牌服裝經(jīng)營的主要方式。
    購買服裝的消費額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2 ,080元人民幣（下同）或其個人收入的7.3%。大連居首位（ 2,850元），其余依次為上海（2,300元），廣州（1,850元），成都（1,740元）及北京（1,660元）。香港消費者每年花費（15，000元---20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費額最高，每年平均為3,130元，女白領(lǐng)為2,840元，學(xué)生只花900元；何時購買服裝：67%受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87%），內(nèi)地上海最高（82%），其余依次為廣州（72%）、北京（64%）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65%），會因為衣服漂亮而非因?qū)嶋H個人需要而消費；
    重視自我追求個性　
    調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費觀念結(jié)果顯示：重視個性的、合適的服裝才是首選的消費者占主導(dǎo)地位，消費者購買服裝時，最重視的五個考慮因素依次為：尺碼是否合身（94%）、裁剪（92%）、價格合理（88%）、質(zhì)料（87%）及款式時髦（76%）；
    研究人員認為：當(dāng)今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試。
    調(diào)查結(jié)果表明，在款式、面料、顏色、做工、價格等各方面，不同生產(chǎn)地會存在一定的地區(qū)差異：在國內(nèi)范圍，上海服裝最受消費者的好評，各項指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其他產(chǎn)地的服裝。廣東地區(qū)的服裝在款式、顏色及花型有著值得借鑒的一面。而浙江、江蘇服裝各項指標(biāo)的得分較低。
    在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在服裝行業(yè)中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。
    人們的觀念時刻在變化，消費觀念也不例外。很難想象一成不變的款式和風(fēng)格能立足于現(xiàn)在的市場上。服裝市場，除了變幻不停的流行趨勢，個性化的款式也層出不窮。商家除了要有敏銳的市場眼光，善于捕捉市場機會，樹立動態(tài)市場理念外，還應(yīng)主動開發(fā)設(shè)計些便于搭配、風(fēng)格迥異的服裝，滿足消費者求新、求異、求個性的需求。
    挖掘新的市場需求21世紀(jì)是環(huán)保時代，人們追求舒適、隨意的生活，渴望回歸到原來的自然狀態(tài)。高科技、功能性的紡織品面料提供了“新自然”的外觀和“超自然”的效果。如亞麻織物因其透氣性、清爽性被稱為“能自然呼吸”的產(chǎn)品受到消費者青睞。在不斷變化的服裝市場，企業(yè)必須重視消費市場的需求，不斷挖掘市場的新的切入點，抓住機會倡導(dǎo)新的時尚理念，引導(dǎo)消費者的服裝需求。
    逾半受訪者認為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會在節(jié)假時期打折。此外，電視、戶外廣告、免費贈品都能吸引消費者注意。
    打折成了市場的“命門”　
    此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當(dāng)屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。而有獎銷售也有一定的比例，促銷活動的吸引力較高。
    有關(guān)研究人員認為：從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價格。價格是消費的敏感點，很多情形下，價格往往主宰著商品的生殺大權(quán)，尤其對于那些大眾化的品牌，價格更是市場銷售的“杠桿”，通過“杠桿原理”，商家可以控制商品的銷量。出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費者的青睞。
    除了明折明扣的打折促銷外，其它幾種促銷方式的性質(zhì)和打折銷售相差不大，也是商家讓利促銷的表現(xiàn)。
    限時（限量）打折受追捧
    如今，每進入一家商場就可以看到各式各樣醒目的打折標(biāo)識。其中最受顧客青睞的換季打折對商家而言只是為了處理即將過期或積壓產(chǎn)品，相對而言是一種降低損失的被動行為。相比之下，限時（限量）打折則是為商家贏回了積極主動性。這種“限量降價促銷術(shù)”若實施得當(dāng)，將為商家贏得更多的利益。
    洋品牌表現(xiàn)強勁
    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.3％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7％。
    在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。例如2006-2007年一度被媒體高調(diào)宣傳的ZARA、H＆M、YOUYIKU、CUCI、DAIR、BOSS等等，一方面國內(nèi)品牌的品牌意識還不強，市場化意識不高，另一方面，洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也的確較國內(nèi)品牌更具競爭力。
    幾種主要服裝產(chǎn)品的消費變化
    女裝：今年的女裝市場與歐洲的女裝市場比較相似，整體上有著傾向于“柔美”的趨勢，但也不乏一點“硬”的感覺，各種“硬”滲透在整體看似“軟”的服裝之中。
    西裝：休閑化風(fēng)格的西裝在銷售比重上比往年翻了一番，服裝的線條將會越簡潔、流暢，所用面料的天然成份也會不斷增加。
　　襯衫：從市場運行狀態(tài)來看，襯衫市場呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定上升的趨勢。目前市場上主要有正裝襯衫和休閑襯衫兩種。
　　童裝：隨著兒童消費意識的不斷增強，在購買童裝的時候，他們的意見將在家庭消費決策中占據(jù)更重的份量。因此，童裝設(shè)計對兒童本身的依賴性必然會越來越強。
　　羊毛及羊絨衫：今冬羊絨市場競爭更加激烈，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)連連不斷，羊絨市場競爭已到了白熱化程度。
　　T恤衫：從近幾年的銷售量和流行趨勢來看，T恤衫市場將會持續(xù)升溫。