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內(nèi)衣行業(yè)需集中提煉市場優(yōu)勢

Tag：內(nèi)衣  
    編者按：縱觀中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的20余年中，可謂跌宕起伏大浪淘沙，涌現(xiàn)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品很多很多，但真正擁有雄厚資本的企業(yè)很少，成為全國性品牌的很少，能持久賣好的產(chǎn)品很少，在面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平提升的大營銷環(huán)境下，筆者認(rèn)為內(nèi)衣已經(jīng)成為一個成熟的大眾消費(fèi)市場，不缺乏市場機(jī)會，關(guān)鍵是企業(yè)的基礎(chǔ)功底是否扎實(shí)、是否具有對抗競爭突破贏利的能力。

    這種突破將不再是初級階段粗放發(fā)展的點(diǎn)突破，而是行業(yè)成熟精細(xì)系統(tǒng)的面打造，這種運(yùn)營系統(tǒng)是企業(yè)針對市場的優(yōu)勢集中提煉(品牌、品類、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò))，只有將基礎(chǔ)的營運(yùn)系統(tǒng)做好，才能完成從優(yōu)秀到卓越的蛻變，才能分享內(nèi)衣行業(yè)成熟擴(kuò)張所帶來的銷量、品牌、市場。在國民經(jīng)濟(jì)CPI指標(biāo)、材料成本迅速增長的大環(huán)境下，很多的企業(yè)老板、代理商都發(fā)出這樣的感慨，"做生意賺錢太累太難了"，這真實(shí)的話語很大程度上折射出國內(nèi)企業(yè)、經(jīng)銷商在運(yùn)營中的困惑無奈：應(yīng)該如何更好地去贏利，持久地去贏利？因?yàn)闆]有贏利的企業(yè)、代理就沒有恒久的生命力與生存資本。

　　●品類的差異組合---系統(tǒng)的基礎(chǔ)力●

　　在具體的市場實(shí)際操作中，企業(yè)更應(yīng)重視市場的調(diào)研與銷售數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者需要什么？我們該如何創(chuàng)新？這種需求與品類差異組合的對接將更具有銷售力。小內(nèi)衣專柜如何在文胸、底褲的基礎(chǔ)上組合美體、功能、時尚內(nèi)衣類型，常規(guī)、保暖內(nèi)衣如何在主業(yè)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化季節(jié)內(nèi)衣的互補(bǔ)，面料的互補(bǔ)、薄厚的互補(bǔ)、顏色款式的互補(bǔ)等等，如何通過不同的品類組合來確定不同的渠道網(wǎng)點(diǎn)(商場、專賣店、零售超市)等等，這種差異組合將會更加保證強(qiáng)化終端的贏利能力，也將是企業(yè)未來贏利的基礎(chǔ)。

　　在整體品牌戰(zhàn)略方向的指引下，強(qiáng)化品牌定位風(fēng)格下的產(chǎn)品品類差異組合，符合市場需求的差異組合將在利潤趨低競爭環(huán)境下強(qiáng)化溢價能力與利潤點(diǎn)增加。而國內(nèi)市場的產(chǎn)品品類都處在跟風(fēng)模仿、同質(zhì)競爭的"紅海"之中，這種同質(zhì)只能導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)整體贏利水平的趨低，從小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣來看，中低端市場的產(chǎn)品品類在款式、顏色、面料結(jié)構(gòu)上突破較少，也暴露出很多內(nèi)衣企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上存在的嚴(yán)重缺失。白領(lǐng)品牌能在眾多女裝中脫穎而出的秘訣不僅僅是其品牌的成功，更重要的是在品牌路線上強(qiáng)化了產(chǎn)品品類的設(shè)計(jì)開發(fā)，其企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)開發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)、環(huán)境、流程更值得內(nèi)衣企業(yè)去學(xué)習(xí)借鑒。

　　●渠道的價值聯(lián)盟---系統(tǒng)的爆發(fā)力●

　　在整體的運(yùn)營系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)最終落地的是渠道終端，誰能擁有多的渠道網(wǎng)點(diǎn)終端，誰仍然會成為市場的主導(dǎo)。無論流行的渠道如何扁平化、零售商場如何崛起，但在未來5年內(nèi)經(jīng)銷代理制仍然會是內(nèi)衣企業(yè)渠道模式的主流，如何針對現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)來強(qiáng)化忠誠度、來開拓新的網(wǎng)點(diǎn)將成為內(nèi)衣企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的爆發(fā)點(diǎn)。

　　目前很多內(nèi)衣企業(yè)渠道的最大特點(diǎn)就是"交易"與"不穩(wěn)"，企業(yè)招商收錢壓貨、代理賣貨賺利差，使區(qū)域市場往往都是"夾生飯"，根源在于企業(yè)沒有針對渠道客戶提供應(yīng)有的交流溝通與服務(wù)支持，往往很多業(yè)務(wù)員到市場是"巡視"，而不是掛版、陳列、培訓(xùn)、促銷、賣貨的貼身指導(dǎo)，銷售不好經(jīng)銷商換牌也在情理之中。筆者認(rèn)為更多的內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)在渠道運(yùn)作中將身沉下去、將心提上來，在協(xié)助經(jīng)銷商贏利的同時，更應(yīng)引導(dǎo)輔導(dǎo)經(jīng)銷商的成長(市場開拓、貨品組合、庫存控制、人員培訓(xùn)等)，在提升市場的同時強(qiáng)化渠道忠誠度，這樣渠道的爆發(fā)力與持久力才能更強(qiáng)。在2007年很多內(nèi)衣、鞋業(yè)、休閑裝品牌紛紛進(jìn)行了關(guān)于訂貨、現(xiàn)場培訓(xùn)的巡回，無疑這種實(shí)在的指導(dǎo)能更好地在渠道運(yùn)營中彰顯價值。

　　●品牌的錯位切入---系統(tǒng)的引擎力●

　　反思國內(nèi)企業(yè)沉迷在執(zhí)行力的熱潮，不是執(zhí)行出了問題，而是你的品牌戰(zhàn)略沒有指引到明確的方向。國外品牌注重高端市場細(xì)分，高端是品牌、個性、品位的匹配；國內(nèi)品牌在高端市場是同質(zhì)，高端是品牌、身份的匹配；因此很多企業(yè)品牌在中低端市場存在差異錯位切入的機(jī)會點(diǎn)更多，成功的概率更高。這種品牌的錯位應(yīng)是企業(yè)針對競爭格局與市場資源來做的有效取舍，利用自身優(yōu)勢與競品弱勢來強(qiáng)化品牌未來2-3年的定位風(fēng)格，這將成為企業(yè)整體運(yùn)營系統(tǒng)方向路線的保證，也是目前國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)迫切需要進(jìn)行的品牌升級，強(qiáng)化主品牌形象打造來引領(lǐng)市場。

　　在目前激烈競爭的內(nèi)衣市場中，消費(fèi)理性利潤趨低，品牌將成為在市場競爭中的一個終極力量，誰的品牌知名度高忠誠度高，誰贏的可能性就比較大。而中國內(nèi)衣市場的困境在于品牌的定位升級打造，這一點(diǎn)上"貓人"、"愛慕"無疑成為很鮮活的內(nèi)衣案例，其成功的關(guān)鍵在于品牌的錯位，貓人訴求的"性感、時尚"、愛慕訴求的"優(yōu)雅、美麗"，跳出了傳統(tǒng)的保暖功能屬性、文胸的美體功能屬性，將品牌的基因注入到整體戰(zhàn)略的高度來堅(jiān)持，才是持久贏得利潤、贏得市場的第一要素。

　　●團(tuán)隊(duì)的規(guī)范操作---系統(tǒng)的保障力●

　　如果說內(nèi)衣市場20年前靠機(jī)會賺錢，20年后比的是管理來贏效益。這種管理體現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)內(nèi)部崗位的合理設(shè)置、流程的簡潔對接、績效的有效驅(qū)動、文化的導(dǎo)入營造，這也是眾多內(nèi)衣企業(yè)的必補(bǔ)之課，這種補(bǔ)課不是停留在理念上的宣導(dǎo)，而是需要管理方法、流程、工具的細(xì)化，比如業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品知識如何了解？業(yè)務(wù)員跑客戶的步驟分解？業(yè)務(wù)員目標(biāo)的設(shè)定與績效的兌現(xiàn)……，因?yàn)橹挥袕氖煜だ砟畹秸莆占寄�，才能得到有效的�?zhí)行、使整體的運(yùn)營系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的落地效益，這種看似基礎(chǔ)的工作能堅(jiān)持去做卻很難，也希望更多內(nèi)衣企業(yè)老總能從內(nèi)部管控上真正提升到一種精益的程度，才會走得更輕松更長遠(yuǎn)。

　　內(nèi)衣行業(yè)特別是保暖內(nèi)衣過去基本是靠廣告、靠概念、靠價格來透支了市場的成熟，這使很多內(nèi)衣企業(yè)表面風(fēng)光無限，而內(nèi)部基礎(chǔ)的運(yùn)營管理非常薄弱，管理的規(guī)范化、團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化成為內(nèi)衣企業(yè)發(fā)展的大瓶頸，在與很多內(nèi)衣企業(yè)老板、經(jīng)理人、業(yè)務(wù)員交流中感受頗深，關(guān)鍵是企業(yè)過去的粗放式管理運(yùn)作導(dǎo)致。

市場環(huán)境在變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變、消費(fèi)心理在變，也希望更多內(nèi)衣企業(yè)能實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)操作到科學(xué)運(yùn)作的轉(zhuǎn)變提升，這種轉(zhuǎn)變提升將是一種系統(tǒng)的打造，將系統(tǒng)的環(huán)節(jié)做好，才能在未來的競爭中更好贏利，企業(yè)的發(fā)展才是健康良性的。

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