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微利時(shí)代，內(nèi)衣行業(yè)如何作為

Tag：內(nèi)衣  
    由中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和中國經(jīng)營報(bào)社主辦的2005年企業(yè)競爭力年會(huì)于11月4日在北京召開。會(huì)議表明，明年是微利年。其實(shí)，很多行業(yè)早就是微利了，如電腦、彩電，甚至，有的行業(yè)面臨的是全面虧損。但對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)來說，“微利時(shí)代”之說還是比較確切的。

    微利不等于無利。恰恰相反，微利是行業(yè)的福音，是行業(yè)走向成熟的開始，是行業(yè)整合的真正機(jī)會(huì)。內(nèi)衣企業(yè)的老板和經(jīng)銷商大可不必為此感到困惑或氣餒，但必須保持足夠的清醒，要透過無序和混沌的表象看到前所未有的發(fā)展機(jī)遇。那么，怎樣才能在微利時(shí)代賺到錢，在洗牌期不被洗掉？筆者給出如下建議，供參考。

    生產(chǎn)型企業(yè)：血拼式競爭走向終結(jié)
     回想上世紀(jì)90年代，唧唧復(fù)唧唧的聲響讓很多生產(chǎn)型企業(yè)老板的嘴角露出一絲微笑。那時(shí)候，在浙江的義烏、東陽，廣東的汕頭等地方積聚了一大批內(nèi)衣企業(yè)。在今天，義烏內(nèi)衣企業(yè)還有350多家，東陽也有200多家。
    最近幾年，受國際貿(mào)易摩察、內(nèi)部壓價(jià)等因素的影響，量的擴(kuò)張才有所減緩。有的生產(chǎn)型企業(yè)不滿足于為人做嫁衣的現(xiàn)狀開始自創(chuàng)品牌，有的企業(yè)干脆賣掉機(jī)器，轉(zhuǎn)移投資方向。行業(yè)整合的先兆開始顯現(xiàn)。
    微利時(shí)代表明中國企業(yè)血拼式競爭走向終結(jié)，中國經(jīng)濟(jì)的增長接近資源約束的邊界。內(nèi)衣企業(yè)不能再用低價(jià)資源擴(kuò)張規(guī)模，善于利用高價(jià)資源的老板將會(huì)最終勝出。

    營銷型企業(yè)：內(nèi)涵式增長需要內(nèi)功
    營銷型內(nèi)衣企業(yè)以3000萬年銷售額為贏利平衡點(diǎn)。一般的公司（不包括生產(chǎn)型企業(yè)）只要賣到3000萬即可贏利。行業(yè)平均毛利為30%左右，凈利潤在10%-15%之間。但是，經(jīng)過幾年的搏殺，企業(yè)規(guī)模還是沒有上去，品牌集中度仍然很低。
    國際營銷大師科特勒認(rèn)為，一個(gè)成熟的行業(yè)應(yīng)有三家兼營公司和十來家專營公司。但是科特勒是基于對(duì)西方發(fā)達(dá)市場的研究后得出的結(jié)論，這一結(jié)論不適合中國國情。
    筆者認(rèn)為中國內(nèi)衣行業(yè)在未來五年內(nèi)基本成熟，并將出現(xiàn)十家左右的兼營公司和數(shù)十家專營公司。
    綜觀目前的內(nèi)衣企業(yè)，很少有年凈回款突破3億元的。主要原因是公司在到達(dá)這一規(guī)模之后面臨多方面的深層次考驗(yàn)，必須要有品牌、品控、銷售管理、市場推廣、客服、物流以及財(cái)務(wù)管理等多方面的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢，單靠某一點(diǎn)上的成功是很難支撐3億元回款的。目前，內(nèi)衣行業(yè)還沒有一家公司具備這方面的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。
    3億元也就成了目前內(nèi)衣企業(yè)難以突破的天花板！
    一旦突破3億元大關(guān)，將會(huì)獲得爆發(fā)式增長！
    由此可見，內(nèi)衣企業(yè)還缺乏內(nèi)涵式增長的內(nèi)功。在資金使用效率、品牌營銷和企業(yè)文化建設(shè)等方面尤顯不足。在微利時(shí)代，老板們應(yīng)多練內(nèi)功，實(shí)施從規(guī)模競爭到效率競爭的轉(zhuǎn)變。

    經(jīng)銷商：網(wǎng)絡(luò)掌控是命根子
    經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制能力是他們進(jìn)行市場博弈的利器。廠家最看重的是經(jīng)銷商的資金實(shí)力和市場操控能力，而經(jīng)銷商最關(guān)注的是廠家品牌的影響力和產(chǎn)品的利潤空間。廠商之間相互斗爭又相互依存。在強(qiáng)勢品牌面前，經(jīng)銷商利空是不會(huì)很大的，省級(jí)代理商還經(jīng)常面臨扁平渠道的威脅。經(jīng)營弱勢品牌雖然利空大，但貨品沒有保障，市場管理混亂，缺乏安全感。因此，經(jīng)銷商要想在這場產(chǎn)業(yè)升級(jí)的市場博弈中占據(jù)優(yōu)勢，必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)絡(luò)開拓力度。一方面對(duì)自己下線經(jīng)銷商實(shí)施懷柔政策，加強(qiáng)支持力度，擴(kuò)大對(duì)他們的影響力；另一方面，繞開百貨商場的高額扣點(diǎn)，加快自營店和加盟店的建設(shè)。
    今年，在國美營銷模式的刺激下，很多省份的經(jīng)銷商開始了內(nèi)衣連鎖的嘗試，例如湖北的“蘭卓麗”、四川的“七色紡”、安徽的“棉之門”、廣東的“都市麗人”、溫州的“安安”等等，他們都是內(nèi)衣連鎖的先鋒。
    在對(duì)上游資源控制乏力的前提下，轉(zhuǎn)而控制下游資源也是經(jīng)營良策之一。

    行業(yè)協(xié)會(huì)：整合資源的平臺(tái)
    在日本，很多行業(yè)協(xié)會(huì)是由政府、行業(yè)代表和專家聯(lián)合組成的。政府負(fù)責(zé)提供產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政策支持，專家提供行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略支持，行業(yè)代表則將政府資源、專家資源與行業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行整合，進(jìn)而創(chuàng)造出新的價(jià)值。而國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)具備這樣的能力不多，有的甚至是名存實(shí)亡。
    內(nèi)衣行業(yè)要想改變目前諸侯混戰(zhàn)的格局，行業(yè)協(xié)會(huì)的角色應(yīng)重新定位。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)成為社會(huì)資源的整合平臺(tái)，行業(yè)發(fā)展的助推器，企業(yè)創(chuàng)新的瞭望哨。今年11月3日新成立的義烏市無縫內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會(huì)讓人看到了這一角色轉(zhuǎn)變的重要性。義烏市無縫內(nèi)衣年銷售額達(dá)30億元，占全國總量的80%，占全球總量的15%。在外銷受阻，內(nèi)銷乏力情況下，義烏無縫內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會(huì)在陶建偉會(huì)長的帶領(lǐng)下依靠政府、借力專家，整合資源、集體攻關(guān)、調(diào)劑產(chǎn)能，在技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新方面有所突破，為行業(yè)突圍提供了動(dòng)力和方向。

    自主創(chuàng)新：既要技術(shù)創(chuàng)新更要市場創(chuàng)新
    今年9月，胡錦濤總書記在就提高自主創(chuàng)新能力時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自主創(chuàng)新能力是國家的核心競爭力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。相關(guān)專家認(rèn)為，這些表述意味著“提高自主創(chuàng)新能力”已經(jīng)從一般性號(hào)召上升為國家戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，在這樣的政策導(dǎo)向之下，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)得到高度重視，但市場創(chuàng)新將會(huì)有所忽視。
    就整個(gè)紡織行業(yè)來講，技術(shù)創(chuàng)新集中表現(xiàn)在原材料和生產(chǎn)設(shè)備等高附加值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，例如紹興的展望集團(tuán)通過專利技術(shù)加工大豆纖維而獲得巨大成功。而對(duì)于絕大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)來說原材料和生產(chǎn)設(shè)備均是外購的，分享不了上游產(chǎn)業(yè)的利潤。從全國范圍來看，內(nèi)衣行業(yè)的資源過于集中在生產(chǎn)加工和低端銷售渠道上，所以，市場創(chuàng)新就顯得尤為重要。
    市場創(chuàng)新的核心是品牌創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。也就是說要通過營銷體系的科學(xué)構(gòu)建，提高自主品牌的影響力，加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制力，賺取高額附加值。
需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)衣行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是體現(xiàn)在生產(chǎn)加工的環(huán)節(jié)上，而是體現(xiàn)在品牌和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)環(huán)節(jié)上�？抠I機(jī)器辦加工廠賺錢的老板只能賺取微薄的血汗錢。


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