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內(nèi)衣企業(yè)金融風(fēng)暴中尋求商機(jī)

Tag：內(nèi)衣  
    燕，敢于和風(fēng)暴搏擊，在風(fēng)暴中不斷翻飛，不斷覓得被海浪掀起的食物，在風(fēng)暴過后它可以在第一時間享受到陽光，自己也練得一身好功夫。我們的內(nèi)衣企業(yè)是“海燕”？還是“蝙蝠”？生存沒有壓力。所謂的失落感也只是相對于過去暴利時代而言：過去經(jīng)常“吃肉”，現(xiàn)在吃點(diǎn)“素菜”就開始叫苦。“肉”吃多了并不利于企業(yè)健康發(fā)展，“葷素搭配”才是企業(yè)的長命法則。

    在風(fēng)暴面前，內(nèi)衣企業(yè)規(guī)模不是決定性要素。大而臃腫的企業(yè)，倒得更快。小而精干的企業(yè)則可以躲過風(fēng)暴，等風(fēng)暴過去之后，擇機(jī)而動，也可以很快長大。風(fēng)暴中，根基不穩(wěn)的“樹”當(dāng)然會被吹倒，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，我們不必驚慌，也不必哀嘆。這次國際金融海嘯，對有的企業(yè)來說是災(zāi)難性的，而對于有的企業(yè)來說則是大機(jī)遇。危險性企業(yè)主要表現(xiàn)是品牌意識差、生產(chǎn)管理混亂、沒有營銷團(tuán)隊(duì)、資金鏈嚴(yán)重斷裂、外貿(mào)依存度高、規(guī)模過度擴(kuò)張等；機(jī)遇性企業(yè)主要表現(xiàn)是注重品牌營銷、實(shí)施精益化生產(chǎn)、企業(yè)內(nèi)部管理水準(zhǔn)高、資金周轉(zhuǎn)快等等。品牌是抗風(fēng)暴的“外套”，而內(nèi)衣企業(yè)管理則是抗風(fēng)暴的“肌體”。

    保暖內(nèi)衣行業(yè)將走向何方？

    保暖內(nèi)衣作為中國一個特色行業(yè)，不會發(fā)展得太長久。我預(yù)計，十年后，保暖內(nèi)衣可能就不存在了。我說的是純粹的保暖內(nèi)衣，不含常規(guī)內(nèi)衣。為什么這樣說呢？因?yàn)椋S著中國人生活水平的提高，穿保暖內(nèi)衣的人越來越少。北方人家里有暖氣，南方人家里有空調(diào)，只有生活條件比較差、冬天長期戶外工作的人群需要保暖內(nèi)衣�，F(xiàn)階段，低端消費(fèi)群是保暖內(nèi)衣的主流消費(fèi)群。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，這部分人群將越來越少。由于社會信息傳播方式的多樣，這部分人群消費(fèi)觀念也將會發(fā)生很大變化。所以，保暖內(nèi)衣作為服飾類消費(fèi)品終將會消失。

    保暖內(nèi)衣企業(yè)是市場需求的產(chǎn)物，所以它們的出路是改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。原來生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)可以轉(zhuǎn)向生產(chǎn)常規(guī)內(nèi)衣、家居服或文胸。內(nèi)衣行業(yè)還是很光明的，不會消失，只是消費(fèi)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化。這里需要提醒的是，一個企業(yè)要想完善自己的生產(chǎn)體系往往需要三年時間，不是說干就能干好。所以，保暖內(nèi)衣廠家要提前調(diào)整人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

    “寒潮”對內(nèi)衣行業(yè)的影響

    從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)會在產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造方面多投入；生產(chǎn)管理、設(shè)計師和高級營銷人才會更加緊缺；咨詢類和設(shè)計類服務(wù)公司會更有市場；有品牌管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商更受歡迎。內(nèi)衣行業(yè)利潤的縮小，客觀上加速了傳統(tǒng)營銷渠道的弱化，新的渠道模式將獲得長足發(fā)展（專賣店、連鎖店）；傳統(tǒng)的批發(fā)市場越來越?jīng)]有前途，取而代之的是融入品牌管理理念和方法的品牌集散地（如南京的虹橋市場）；保暖內(nèi)衣市場空間加速萎縮；小企業(yè)會抱團(tuán)求生，大企業(yè)的觸角會向渠道和品牌延伸�？傊�，以上種種現(xiàn)象都是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)升級的注解，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然。金融風(fēng)暴只是加速了內(nèi)衣升級的步伐，加快了行業(yè)洗牌的節(jié)奏。

    “秋天”去了，“嚴(yán)冬”將至。上半年，由于銀根緊縮、成本上升等原因，直接導(dǎo)致廠家備貨量不足，或者是備貨周期延長，很多廠家基本處于半斷貨狀態(tài)。由于去年行業(yè)整體庫存量較大，所以，去年的庫存基本可以填補(bǔ)今年不足的備貨。盛行多年的“鋪貨銷售政策”將會被大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)取消，營銷回歸理性，廠家將會加大對直營店的建設(shè)。年底是企業(yè)“病癥”的高發(fā)期，預(yù)計將有一半內(nèi)衣企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)。義烏娛樂場所生意蕭條，陽澄湖大閘蟹跌價銷售，廣交會老外參展人數(shù)銳減，這些現(xiàn)象都是“寒冬”來臨之前被“秋風(fēng)掃下的落葉”。

    風(fēng)暴中，內(nèi)衣經(jīng)銷商應(yīng)提升實(shí)力

    今年，經(jīng)銷商可以從廠家獲益，至少可以從退出競爭的廠家獲得尾貨，也可以向庫存壓力大的廠家要求更多的鋪貨。但這樣的便宜，只有今年有，風(fēng)暴過去之后就沒有“休克魚”可吃了。立足長遠(yuǎn)，經(jīng)銷商應(yīng)從如下幾點(diǎn)提升實(shí)力。

    第一：提升市場管理和品牌管理水平。風(fēng)暴過后，廠家品牌意識越來越強(qiáng)，市場管理也會更加嚴(yán)格。你不改變，廠家就會“革你的命”。

    第二：減少中間環(huán)節(jié)，多建直營終端。直營終端可以幫你快速變現(xiàn)、提高利潤、了解市場一線信息。
    第三：根據(jù)不同終端類型組合不同產(chǎn)品。低端市場的消費(fèi)群對品牌敏感度不高，只看重產(chǎn)品性價比；高端市場的消費(fèi)群對品牌敏感度比較高。

    第四：選擇廠家時，多關(guān)注老板的理念和性格特征，多關(guān)注品牌發(fā)展的保障措施和生產(chǎn)體系是否完善。理念落后的老板和不會用人的老板將越來越不適應(yīng)以后的市場競爭。

    第五：大商場不是未來內(nèi)衣主戰(zhàn)場，大超市不會給你很多利潤空間。那么，你的錢袋子在哪里？你的錢袋子在自己終端店和打著自己店名的加盟商那里。網(wǎng)絡(luò)掌控能力是經(jīng)銷商的命根子。

    內(nèi)衣行業(yè)未來競爭格局

    未來的中國內(nèi)衣行業(yè)不會出現(xiàn)幾家獨(dú)大的格局。不僅是內(nèi)衣行業(yè)，整個服裝行業(yè)也是這樣。在中國，沒有哪個行業(yè)像服裝行業(yè)一樣，消費(fèi)層次多元、市場結(jié)構(gòu)不平衡、市場深度細(xì)分。這是多如牛毛的小型服裝企業(yè)不可能被淘汰的根本原因，也是亂七八糟品牌賴以生成的土壤。不管競爭怎樣激烈，不管怎樣洗牌，小企業(yè)、雜牌子總是有它生存的縫隙。在服裝市場上，永遠(yuǎn)是大量的不同層次的品牌在分割不同的市場，在分享各自的目標(biāo)消費(fèi)群。它們自得其樂，相安無事。即使偶爾有“殘兵敗將”撤下陣來，那也是市場搏擊時激起的“小浪花”，而不是市場主流。我們要正視這種存在，不要幻想有朝一日自己能呼吸到“清新的空氣”，“污染”和“噪音”總是有的。

    總之，與汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)相比，中國的服裝行業(yè)品牌敏感度不高，文化敏感度有高也有低。外國品牌進(jìn)來之后，要研究目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)者特性，在西方市場上成功的，在中國不一定成功。中國企業(yè)走出去，也要改變策略，在國內(nèi)成功的，在國外不一定成功�？梢灶A(yù)言，中國服裝企業(yè)在某個細(xì)分市場上可以出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌，但地位是不穩(wěn)固的，隨時有可能被超越。就整個服裝行業(yè)來說，幾大品牌主導(dǎo)的格局不會出現(xiàn)。內(nèi)衣行業(yè)也不例外。

    六種方式，提升內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力

    內(nèi)衣企業(yè)現(xiàn)在正由“外”轉(zhuǎn)向“內(nèi)”。“外”有兩層含義，一是指國外市場，二是指企業(yè)外部客戶；“內(nèi)”也有兩層意思，一是內(nèi)銷，二是練內(nèi)功。內(nèi)衣行業(yè)不是高科技行業(yè)，也不是資源壟斷行業(yè)，現(xiàn)在行業(yè)整體利潤是正常的利潤，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。不要指望暴利時代重現(xiàn)。利潤薄了，企業(yè)必須練內(nèi)功，以下是給內(nèi)衣廠家的幾點(diǎn)建議：
第一：提高資金周轉(zhuǎn)率，減少資金需求。這就要求采購、生產(chǎn)和營銷高度配合，協(xié)調(diào)一致。這是對公司執(zhí)行力和領(lǐng)導(dǎo)力的重大考驗(yàn)。

    第二：備貨準(zhǔn)確，減少庫存壓力。銀行不給錢，上游供應(yīng)商不欠賬，代理商要鋪貨，在這樣的環(huán)境下，廠家備貨成本很高。如果備貨太多，造成庫存過大，那危害將是致命的；但如果備貨少了，就失去了占領(lǐng)市場的機(jī)會。所以必須正確把握市場，備貨準(zhǔn)確。

    第三：改變傳統(tǒng)代理模式，向渠道創(chuàng)新要利潤。營銷創(chuàng)新不只是促銷活動創(chuàng)新，不只是銷售政策和招商形式的創(chuàng)新，不只是品牌推廣方式的創(chuàng)新。最大的創(chuàng)新是贏利模式的創(chuàng)新�，F(xiàn)在，廠家、代理商、分銷商或終端商之間利益分配方案不合理，需要重構(gòu)方案。

    第四：實(shí)施精益化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤。低附加值的生產(chǎn)加工沒有發(fā)展空間，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，不會給這樣的企業(yè)提供發(fā)展環(huán)境。

    第五：重視品牌營銷，穩(wěn)步推廣品牌�，F(xiàn)階段，品牌推廣要理性，勿燥、勿虛。

    第六：少請明星，多引進(jìn)人才，多借外腦。明星效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時大大縮水，明星抱團(tuán)巡演就是明星效應(yīng)減弱的例證。企業(yè)花費(fèi)一兩百萬請明星代言，不如花費(fèi)一兩百萬構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)，或是進(jìn)行品牌推廣。

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