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發(fā)達國家 品牌煙草 發(fā)展戰(zhàn)略

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現(xiàn)在全球煙草公司的排名是菲莫公司第一，英美煙草第二，日本煙草第三，再次是英國的帝國煙草公司。如果把中國煙草業(yè)計算在內(nèi)，這幾家大公司占全球卷煙產(chǎn)銷量的45%左右， 算中國則占到70%。國際煙草市場基本上被幾個大的煙草寡頭壟斷，而且發(fā)展的趨勢是他們的市場份額還將不斷擴大。國際煙草公司都是上市公司，有完善的內(nèi)部管理和經(jīng)營模式，他們的業(yè)績和股市表現(xiàn)都相當不錯。雖然煙草業(yè)的生存環(huán)境確實越來越嚴峻，發(fā)達國家的吸煙率、人均吸煙量和市場規(guī)模每年都在以1%～2%的速度下降，政府對煙草業(yè)的管制也趨于加強，經(jīng)營成本在上升，但卷煙是一種嗜好性很強的產(chǎn)品，吸煙人群的絕對數(shù)量仍保持在一個相當高的水平。另外跨國煙草公司都特別注重開拓國際市場，尤其是一些市場正處于上升期的發(fā)展中國家，完全可以抵消發(fā)達國家國內(nèi)市場的萎縮，因此總體上看跨國公司的經(jīng)營規(guī)模非但沒有縮小，相反仍在擴張當中。公司成本的增加大部分可以通過默契的價格協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)嫁給消費者。
在做品牌方面幾大公司各有特點，他們的許多品牌都已經(jīng)有近一個世紀的歷史，經(jīng)過了好幾代人的打造。菲莫公司的第一品牌萬寶路一是做“量”，二是做“穩(wěn)”，僅在美國市場就達到300萬～400萬箱的銷量，全球范圍內(nèi)則達到900萬箱。但是萬寶路并不是個整齊劃一的品牌，它針對全球各個市場開發(fā)出不同的口味，以適應(yīng)當?shù)叵M者。英美煙草沒有萬寶路那樣的超級品牌，但BAT是一個更加全球化的公司，它的品牌戰(zhàn)略是根據(jù)各個市場確定的，例如“555”就只針對亞洲市場，在其他市場“555”并不是主打品牌。
除了歷史品牌，很多品牌是兼并其他公司獲得的，日本香煙自己的品牌是七星，在日本國內(nèi)做得很好，產(chǎn)量為200多萬箱，其特點主要適應(yīng)日本消費者。但是為了進入國際市場競爭，JT公司耗資78億美元收購RJ雷諾的國際公司，獲得了后者的希爾頓、沙龍等國際品牌。
當然這些著名品牌在其發(fā)展歷程中，其內(nèi)涵還是在跟著消費者口味的變化不斷改進的，20年前的萬寶路在口味上和今天的肯定不一樣。
在推廣品牌方面，80年代之前做各種廣告還是允許的，此后許多媒體禁登香煙廣告，煙草公司主要通過體育贊助、公益活動和大型戶外廣告牌來宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)在在許多國家這類方式也受到禁止。不過跨國煙草公司主要品牌的市場基本上已經(jīng)打開了，目前它們主要通過銷售網(wǎng)點、咖啡廳、歌舞廳、游戲廳等場合向消費者直接推銷，以此來吸引年輕消費者。
在發(fā)達國家市場，幾大煙草公司的首要目標是維持自己的市場份額，因為這塊市場是他們已經(jīng)開拓好的，是最為成熟、賺錢最多的市場，在這塊市場上想把對手的份額擠掉一點都非常困難。而在全球市場的競爭則越來越激烈，跨國煙商各有一套發(fā)展戰(zhàn)略和重點區(qū)域，目標都非常明確，例如菲莫公司就非常重視開發(fā)南亞市場，而在中國就沒有BAT做得那么賣力。
跨國煙草公司的成本投入主要是軟投入，即集中在市場開拓、品牌收購、內(nèi)部管理和各種無形資產(chǎn)的擴充上，這部分投入占成本總量的80%以上，相對來說硬投入如原材料就比較少，這和我們國內(nèi)的煙草企業(yè)不太一樣。在降低成本方面起最大作用的是他們的管理效率極高，整個產(chǎn)業(yè)鏈都被整理得十分合理、規(guī)范，其產(chǎn)品從原料采購、生產(chǎn)到銷售都是全球布局，能將成本控制在最低水平。在銷售方面則非常重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和與當?shù)卣年P(guān)系。
十年來煙草業(yè)也發(fā)生了很多大型并購案，最大的是英美煙草公司在剝離非煙產(chǎn)業(yè)的同時，并購樂富門公司;接下來是日本煙草并購RJ雷諾國際，帝國煙草公司并購利是美等等。這些收購與煙草公司的股東意向密切相關(guān)，被收購的公司大都是經(jīng)營上和發(fā)展戰(zhàn)略上與股東意志出現(xiàn)分歧，比如雷諾國際原先是雷諾公司負責海外業(yè)務(wù)的部分，但雷諾的股東不愿意維持單一的產(chǎn)業(yè)方向，希望能涉足其他產(chǎn)業(yè)，于是給堅持多元化方向的JT以收購的機會。
目前看來，排在前面的四五家公司業(yè)務(wù)特點都非常明確，我判斷至少在10年內(nèi)，整個市場格局會保持穩(wěn)定，誰都不可能把誰吃掉�，F(xiàn)在菲莫公司的戰(zhàn)略是求穩(wěn)，而英美煙草和JT則擁有較強烈的擴張欲望。出現(xiàn)新的大型煙草公司的可能性不大，因為除了中國這一塊，全球市場基本上已經(jīng)被幾個寡頭瓜分殆盡。
從規(guī)模上中國煙草業(yè)占全世界的1/3，在外商眼里自然是一塊大肥肉。但國家對開放制煙產(chǎn)業(yè)會極其慎重，首先，如果現(xiàn)在讓外資進來，國家和地方的財政收入會下降很多。一方面我們對煙的財稅體系尚未理順，稅還沒有完全收上來;另一方面我國對香煙是“從價計稅”，一旦市場打開，允許外資充分競爭，香煙價格會隨之下降，稅收也會跟著降。第二香煙對國民健康的危害性必須考慮進去，煙價便宜會鼓勵更多的年輕人加入煙民隊伍。所以在開放制煙產(chǎn)業(yè)上必須要有一個綜合的、慎重的考慮。
煙草產(chǎn)業(yè)從長期看，確實處于一個逐漸萎縮的狀態(tài)，但從全球角度看，萎縮的幅度不會很快，相反會很慢、很慢，我認為每年不會超過1%。一些人認為二三十年內(nèi)就能消滅煙草根本不可能。發(fā)達國家日漸萎縮的市場會被發(fā)展中國家的增長所抵消，比如印度有10億人口，但1999年機制卷煙消費總量才192萬箱，而手卷的比第(Beedi)煙消費高達8000億支，若直接按支折算，相當于1600萬箱卷煙，這些人口眾多的低收入國家和地區(qū)是未來卷煙增長潛力最大的市場。

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