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國(guó)外煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與國(guó)內(nèi)煙草業(yè)的重要差別

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（一）市場(chǎng)化原則。國(guó)際煙草巨頭在長(zhǎng)期優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)品牌都已經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的歷史和好幾代人的打造，形成了不同產(chǎn)品性格和文化內(nèi)涵的品牌。對(duì)于品牌推廣、市場(chǎng)開拓，每個(gè)公司的方法各不相同，但核心是一致的：一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向。菲莫公司的第一品牌萬(wàn)寶路，僅在美國(guó)市場(chǎng)就可達(dá)300萬(wàn)～400萬(wàn)箱的銷量，全球范圍內(nèi)則達(dá)到900萬(wàn)箱。如此巨大銷量的萬(wàn)寶路卻不是口味統(tǒng)一的品牌，在營(yíng)銷策略中遵循“本土化”原則，針對(duì)全球各個(gè)不同的市場(chǎng)開發(fā)出不同的口味，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。英美煙草的整體營(yíng)銷思路也體現(xiàn)著細(xì)分市場(chǎng)的特征，品牌戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)確定，以“555”為例，就主要針對(duì)亞洲市場(chǎng)，在亞洲以外其他市場(chǎng)中，“555”并非主打品牌。從思路上來(lái)說(shuō)，盡管市場(chǎng)原則并非一個(gè)全新的營(yíng)銷理論，但國(guó)內(nèi)煙草業(yè)在多年的專賣體制保護(hù)下，與久經(jīng)市場(chǎng)拚搏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，實(shí)已落后了太多。多年以來(lái)，行政、體制等等諸多非經(jīng)營(yíng)因素的影響仍然會(huì)在一段時(shí)期發(fā)揮作用，使得國(guó)內(nèi)各工商企業(yè)在“市場(chǎng)化”戰(zhàn)略的實(shí)施受到牽制，即便是種種“市場(chǎng)化”口號(hào)下，企業(yè)的機(jī)制也并非完全針對(duì)市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作，這是國(guó)內(nèi)煙草與這些國(guó)際煙草巨頭的最大差別。
（二）全球性戰(zhàn)略。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，市場(chǎng)已經(jīng)形成比較成熟穩(wěn)定的格局。而在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各家公司的競(jìng)爭(zhēng)則越來(lái)越激烈，跨國(guó)公司各有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和重點(diǎn)區(qū)域，目標(biāo)都非常明確，例如菲莫公司就重視開發(fā)南亞市場(chǎng)，英美煙草則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用心良苦。這對(duì)于國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)有很大的啟示作用，首先，一個(gè)企業(yè)或品牌能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)是有限的，自由的市場(chǎng)中，沒(méi)有100%的市場(chǎng)占有率，暫時(shí)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍然會(huì)遇上強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，期望一個(gè)完全占有的市場(chǎng)，不僅枉費(fèi)精力，加大運(yùn)營(yíng)成本，更容易損害企業(yè)形象，失去來(lái)之不易的已有市場(chǎng)。其次，經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)全球性化的趨勢(shì)不可避免，眼光放得更開闊一些、長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，才是真正的品牌擴(kuò)張之道。
（三）企業(yè)投資理念。就投入理念而言，跨國(guó)煙草公司的成本投入以軟投入為主要內(nèi)容，即集中在市場(chǎng)開拓、品牌收購(gòu)、內(nèi)部管理和各種無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)充上，這部分投入占成本總量的80%以上。和我們不同之處在于，在降低成本方面，起最大作用的是他們的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的高效，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售都是全球布局，能將成本控制在最低水平，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)著重于在技術(shù)上和資源上降低生產(chǎn)和管理成本，并以此為莫大的光榮。這兩者本無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但在層次上卻不可相提并論，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)的投資理念還在一個(gè)比較初級(jí)的階段。以處理與政府之間的關(guān)系為例，國(guó)外企業(yè)也非常重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，在這一方面也投入不少的資金，這一點(diǎn)好象與國(guó)內(nèi)企業(yè)是一致的，但事實(shí)上，兩者的目的和出發(fā)點(diǎn)不可相比，充滿了行政色彩的中國(guó)煙草企業(yè)，與以國(guó)際營(yíng)銷為目的的國(guó)個(gè)煙草巨頭的差別，簡(jiǎn)言之，一謂“本土化”，一謂“官商化”。這已關(guān)乎體制，非本文所能言，不多作探討。

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