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2007年中國黃酒行業(yè)研究分析

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2006年是黃酒行業(yè)走進(jìn)大眾視野的一年，先是中央電視臺(tái)率先提出為黃酒企業(yè)廣告宣傳提供優(yōu)惠政策；然后是黃酒企業(yè)在資本市場狂飆突進(jìn)。這不僅讓大眾審視，為何這一傳統(tǒng)的區(qū)域性酒類擁有如此大的市場爆發(fā)力。
 
中國黃酒概述
黃酒，是世界上最古老的酒類之一，與啤酒和葡萄酒并稱為世界三大古酒。為中國所獨(dú)有，是用谷物作原料，用麥曲或小曲做糖化發(fā)酵劑制成的釀造酒，酒度一般為15度左右。戰(zhàn)國時(shí)期，黃酒釀酒技術(shù)就已經(jīng)成熟，是全國性酒種。
 
但在元朝時(shí)，中國北方群體飲燒酒者日趨普遍，這使得黃酒在北方市場逐漸萎縮，后來只在南方得以保留，并形成"南黃北白"的酒類消費(fèi)格局，一直延續(xù)至近代。建國后，由于種種因素，白酒在五糧液、茅臺(tái)和山西汾酒等知名品牌的帶領(lǐng)下攻城略地，市場規(guī)模越來越大，成為中國市場的主流酒種；而黃酒則只能偏安于以紹興為中心的江浙一帶，成為區(qū)域性酒種。
 
黃酒的再度興起的標(biāo)志性事件是1998年上海市場"和酒"的橫空出世。和酒的出現(xiàn)為走向衰落的黃酒行業(yè)又注入了新的活力，帶領(lǐng)該行業(yè)走向復(fù)興。但客觀分析，近年來黃酒行業(yè)的快速發(fā)展得益于其順應(yīng)天時(shí)、占據(jù)地利和人和向上。其歷程可以概括為："顛覆、復(fù)興、擴(kuò)張"。
 
順應(yīng)天時(shí)
上世紀(jì)末，國家對(duì)酒類行業(yè)發(fā)展政策發(fā)生改變，開始貫徹"優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗"的方針政策，重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量，并調(diào)整了各類酒種稅收政策。（白酒消費(fèi)稅25%，黃酒按240元/噸，啤酒按220元/噸，其他酒按10%計(jì)征），相比較而言，黃酒的消費(fèi)稅負(fù)最輕。國家宏觀的酒業(yè)導(dǎo)向政策十分有利于黃酒業(yè)的健康成長的發(fā)展。
 
占據(jù)地利
在本世紀(jì)初，長江三角洲已取代珠江三角洲成為中國經(jīng)濟(jì)最富有活力的經(jīng)濟(jì)圈。上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心吸引了全球的目光；江浙的民營經(jīng)濟(jì)也逐步發(fā)展成為一股不可忽視的力量，三地GDP占據(jù)全國總量的18.7%，整個(gè)經(jīng)濟(jì)圈對(duì)全國市場具有極強(qiáng)的輻射效應(yīng)。在2003年我國規(guī)模以上的黃酒生產(chǎn)企業(yè)有89家，其中68%的企業(yè)位于長江三角洲區(qū)域。該區(qū)域消費(fèi)者不僅有良好的黃酒消費(fèi)文化，根據(jù)嘉肯咨詢2005年度的消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，85.8%的上海男性群體在過去一年中飲用過黃酒；而且還擁有高出一籌的消費(fèi)能力。2005年上海市場黃酒銷售額就超過8億。
 
人和向上
在中國傳統(tǒng)文化中，"和諧、中庸"的思想本占有十分突出的位置。近年來商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾在生活、工作、交往、處世中追求彼此之間平等、獨(dú)立和共贏的生活原則。黃酒作為低度和營養(yǎng)健康型酒品，其承載的歷史文化賦予其恬淡、閑適的產(chǎn)品氣質(zhì)和渾厚內(nèi)斂的產(chǎn)品內(nèi)涵。
 
另一個(gè)方面，隨著人民生活水平的提高，2005年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入突破1萬人民幣，而上海和浙江兩地則分別為1.8萬和1.6萬。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始發(fā)生改變。傾向消費(fèi)低度和健康的酒品，享受型飲酒越來越受推崇。而黃酒的低度和營養(yǎng)恰合消費(fèi)訴求。
 
黃酒行業(yè)發(fā)展歷程可以概括為："顛覆、復(fù)興、擴(kuò)張"。
 
顛覆－海派黃酒完全顛覆傳統(tǒng)黃酒概念，不破不立
上世紀(jì)90年代的中國，黃酒行業(yè)還沒有一個(gè)全國性的品牌。行業(yè)中1萬噸以上年產(chǎn)量的企業(yè)全國不到5家，10萬噸以上年產(chǎn)量的企業(yè)僅浙江古越龍山獨(dú)家而已（該公司當(dāng)時(shí)由于經(jīng)營黃酒業(yè)務(wù)不佳，開始多元化經(jīng)營氨綸業(yè)務(wù)，但一直處于虧損狀態(tài)），絕大多數(shù)黃酒企業(yè)的年產(chǎn)量在１萬噸以下。整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一種諸侯分割、劃地自治的狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè)停留在作坊式生產(chǎn)和地區(qū)化銷售的小富即安的經(jīng)營模式。一幅衰敗的景象。
 
1998年，不見經(jīng)傳的華光釀酒廠和酒品牌橫空出世，在短短的幾年中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。當(dāng)年該公司黃酒實(shí)現(xiàn)銷售額882萬，1999年銷售額達(dá)到1900萬，增長115%；2001年銷售額接近2億元；到2004年，產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)3.5億，2005年突破5億元。年均增長率為78%。而且用不到4年的時(shí)間將盤踞上海市場前列的老品牌"古越龍山"和"沈永和"掀翻下馬。它猶如一條鯰魚般攪動(dòng)起整個(gè)黃酒行業(yè)，給傳統(tǒng)黃酒企業(yè)極大的震動(dòng)。
 
從今天看來，和酒的成功源于其營銷策略的成功，但其本質(zhì)，在于勇于對(duì)傳統(tǒng)黃酒行業(yè)經(jīng)營模式的完全顛覆－口味的顛覆、形象的顛覆、營銷的顛覆。
 
1、 和酒從一開始就認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)黃酒銷售癥結(jié)所在。傳統(tǒng)黃酒辣烈味輕，味感復(fù)雜，壇裝包裝也極為土氣和低檔，飲用對(duì)象多為低收入老年群體，這使得其根本無法進(jìn)入年輕白領(lǐng)群體的消費(fèi)視野。和酒改良了黃酒口味，另外將包裝時(shí)尚化，年輕化。
 
2、 最為關(guān)鍵的是它自創(chuàng)品牌，推銷"和"的理念，塑造健康和諧的品牌形象，這符合人們對(duì)現(xiàn)今社會(huì)的觀感和期盼，同時(shí)也符合對(duì)我國"和"文化的傳承。
 
3、 同時(shí)和酒借鑒白酒和葡萄酒等酒種成功的營銷模式，在銷售上大膽創(chuàng)新，迅速占領(lǐng)市場終端，使得上海市場在很短的時(shí)間認(rèn)可了和酒，留住了老客戶，并吸引了一大批年輕的消費(fèi)群體。他同時(shí)也開創(chuàng)了黃酒行業(yè)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代！
 
和酒是顛覆的第一個(gè)品牌，但不是唯一的品牌。第一食品金楓酒廠的"石庫門"是后起之秀，相對(duì)和酒是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，如今50%的上海黃酒市場是金楓酒廠的天下，2005年銷售收入實(shí)現(xiàn)4.3億元。其成功的關(guān)鍵依然也是創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)黃酒的經(jīng)營理念。它是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了可全年機(jī)械化生產(chǎn)黃酒的企業(yè)；第一個(gè)合格出酒率將近100%的企業(yè)；也是領(lǐng)先開拓黃酒商務(wù)社交市場的企業(yè)之一；還是積極創(chuàng)新黃酒消費(fèi)文化的企業(yè)。石庫門的出現(xiàn)，才使海派黃酒從小到大，目前得以與以古越龍山和會(huì)稽山為代表的"浙派"黃酒已成分庭抗禮之勢。
 
海派黃酒的顛覆創(chuàng)新
品牌 創(chuàng)建了具有上海風(fēng)情的"石庫門"品牌和時(shí)代特色的"和酒"品牌
 
思想顛覆 以消費(fèi)者為主導(dǎo)，改良黃酒；
提出讓黃酒年輕，時(shí)尚起來，開拓新的年輕消費(fèi)群體；
推出中高檔黃酒彌補(bǔ)市場空缺
 
產(chǎn)品顛覆 新型海派黃酒在黃酒中加入營養(yǎng)物質(zhì)，改變傳統(tǒng)浙派黃酒的口味；
降低黃酒度數(shù)；
改變了傳統(tǒng)黃酒只能加熱飲用的飲用方式，即可以熱飲，也可以冰鎮(zhèn)喝
 
工藝顛覆 引入葡萄酒生產(chǎn)中過濾，灌裝等生產(chǎn)工藝；
機(jī)械化釀酒，突破了過去只能在冬季釀造黃酒的工藝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了黃酒的全年釀造，提高了生產(chǎn)效率
 
包裝顛覆 加入時(shí)尚元素
采用洋酒的包裝方式
 
經(jīng)營管理模式 以市場為主導(dǎo)進(jìn)行開發(fā)和銷售，采用"包裝物編號(hào)法"，防止竄貨
 
復(fù)興－傳統(tǒng)黃酒積極變革，黃酒行業(yè)煥發(fā)第二春
 
海派黃酒的突然崛起并沒有將傳統(tǒng)黃酒擊潰得一蹶不振，相反他為黃酒行業(yè)的復(fù)興做出了巨大的貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)黃酒企業(yè)迅速吸取了海派黃酒的成功經(jīng)驗(yàn)，全面改造自身的產(chǎn)品和品牌，并取得了積極的成果，至今兩派產(chǎn)品的區(qū)域性差異也逐步模糊。
 
縱觀過去10年來黃酒行業(yè)的產(chǎn)量變化我們可以發(fā)現(xiàn)：1998年和酒的出現(xiàn)使緩慢衰落的黃酒行業(yè)產(chǎn)量出現(xiàn)15%的增長，達(dá)到140萬噸；但在后來兩年的競爭中，傳統(tǒng)黃酒企業(yè)有些措手不及，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)量出現(xiàn)小幅度的下滑。真正黃酒行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)是在2001年，海派黃酒新品牌石庫門加入戰(zhàn)局，兩大海派黃酒品牌迅速打開上海黃酒市場，并使得整個(gè)黃酒消費(fèi)中心向上海轉(zhuǎn)移，同時(shí)也使得傳統(tǒng)黃酒企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到了黃酒行業(yè)發(fā)展方向，開始了黃酒行業(yè)的新生，從2001年至今，黃酒產(chǎn)量年均增長率為12%，到2005年，全國黃酒產(chǎn)量突破了200萬噸，銷售收入為41.6億元，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)利潤10.8億元，同比分別增長11.11%、11.6%和18.48%。
 
另外，近年來黃酒生產(chǎn)行業(yè)隊(duì)伍也不斷壯大。2001年，我國黃酒生產(chǎn)企業(yè)總共只有400多家，產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)不到5家。但截至2005年低，我國約有700家黃酒生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)平均年產(chǎn)量為2800噸左右，其中產(chǎn)量過萬噸的約在30家左右，產(chǎn)量過5萬噸的只有4家。并涌現(xiàn)出以古越龍山、石庫門、和酒、會(huì)稽山和塔牌為代表的優(yōu)秀黃酒品牌。
 
擴(kuò)張－宣傳擴(kuò)張，銷售擴(kuò)張，北上，西進(jìn)
黃酒消費(fèi)在上海市場取得巨大的成功之后，黃酒企業(yè)也在不斷的擴(kuò)展消費(fèi)領(lǐng)域。期望努力在其它區(qū)域市場迅速復(fù)制成功模式。
 
由于長江三角洲地區(qū)的輻射效應(yīng)，黃酒消費(fèi)開始走向全國市場。近兩年傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域以外地區(qū)的黃酒銷售收入占比在不斷增加。根據(jù)嘉肯咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2003年外省市場與江浙滬市場銷售收入比例約為1：9；2005年末，比例上升到了3：7，其中北京、重慶等經(jīng)濟(jì)重地的黃酒增速尤為迅速。
 
其中代表性的企業(yè)是古越龍山，他一方面重金在央視黃金段位投放宣傳廣告（以6000萬元的價(jià)格競得央視黃金段位9-12月份的廣告），另一方面在全國重要省級(jí)城市布局銷售網(wǎng)絡(luò)，以期在全國市場形成強(qiáng)勢地位。2006年該品牌取得了不俗的成績，省外市場的銷售收入占公司黃酒總收入的比重將超過40%。
 
2006年底，古越龍山又在央視廣告投放價(jià)值逾8000萬，奪得2007年新聞聯(lián)播前和新聞聯(lián)播后、天氣預(yù)報(bào)前兩個(gè)黃金時(shí)段的廣告投放。
 
希望－黃酒行業(yè)良好的發(fā)展前景
    隨著黃酒形象的改善、消費(fèi)群體的擴(kuò)大以及行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的導(dǎo)向，不僅引領(lǐng)黃酒行業(yè)消費(fèi)持續(xù)增長，還將提升黃酒行業(yè)的內(nèi)在文化價(jià)值。未來黃酒將會(huì)繼葡萄酒之后成為又一個(gè)舉足輕重的酒品。

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