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2007年中國啤酒行業(yè)發(fā)展研究分析

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一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀
 
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2006年我國啤酒行業(yè)總計生產(chǎn)啤酒3515萬千升，同比增長14.82%，為近5年來最大增幅。連續(xù)四年成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費國及發(fā)展最快的市場之一。其中19個省市的啤酒產(chǎn)量增長15%以上，廣東、山東、浙江、河南、黑龍江、遼寧6個省市產(chǎn)量超過200萬kL。大企業(yè)的市場份額在不斷提高，集約化進(jìn)程加速，國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國市場份額的61％。
 
與此同時，啤酒行業(yè)整體實現(xiàn)利潤總額46.24億元，同比增長25.8%，也成為2000年以來利潤增幅最高的一年。不僅如此，這也是整個啤酒行業(yè)收入增幅連續(xù)第三年超過產(chǎn)量增幅，利潤增幅連續(xù)第二年超過收入增幅。
 
另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2006年前十大啤酒公司的產(chǎn)銷量達(dá)到整個行業(yè)的62.4%，集中度進(jìn)一步得到提高。與此同時，國內(nèi)啤酒銷售價格也從2003年起持續(xù)上漲，單價從2003年的2092元/千升到2006年的2365元/千升，3年共上漲14%，平均每年上升4.49%。
 
中國啤酒行業(yè)的整體形勢好轉(zhuǎn)得益于居民消費能力提升和中國市場啤酒消費的升級。2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別增長12.1%和10.2%，收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為啤酒消費增長提供了可能。具體表現(xiàn)為，中高檔啤酒市場的大幅增長。2003年以來，我國中高檔酒市場年均復(fù)合增長率達(dá)到28%，成為增長最快的細(xì)分市場。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南市場，高檔啤酒占到30%以上。
 
中國啤酒行業(yè)開始從殘酷的完全競爭時代走向有序的諸侯爭雄時代。
 
二、中國啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程
 
中國啤酒行業(yè)是一個大器晚成的行業(yè)。自1900年誕生直到改革開放前期的七十多年間幾乎一片空白。隨著改革開放的深入，中國啤酒行業(yè)開始迅速崛起，特別是自上個世紀(jì)九十年代初以來，60多家外國企業(yè)開始進(jìn)入中國啤酒市場，中國啤酒行業(yè)發(fā)生了多次重大變化。大致可以劃分為三個階段。
 
第一階段：區(qū)域性競爭，群雄逐鹿。在這一階段的競爭主要集中在產(chǎn)品層面上，可以稱之為第一層次的競爭。這一階段最主要的特征是競爭的無序性，由于啤酒行業(yè)特有的地域特征，地域消費情結(jié)，甚至地方保護(hù)主義在競爭初期在很大程度上引導(dǎo)了競爭的方向。這一階段競爭最直接的后果就是眾多企業(yè)被市場淘汰出局，同時也催生了幾家大的集團(tuán)企業(yè)的誕生。
 
第二階段：合并重組，核心競爭力提升。當(dāng)價格戰(zhàn)進(jìn)行到一定階段，逼近行業(yè)的成本底線的時候，將會有眾多的企業(yè)被淘汰出局，品牌及資本也將成為各個企業(yè)尋求發(fā)展的出路。
 
啤酒行業(yè)的第二階段以青島、華潤、燕京的兼并重組為主要特征，同時也拉開了啤酒行業(yè)重組的序幕，最終形成了許多地域型的集團(tuán)企業(yè)。青島啤酒則采取"強(qiáng)勢品牌＋資本擴(kuò)張＋管理模式"的兼并方式。華潤通過并購雪花、藍(lán)劍、東西湖等地方知名品牌，為其帶來了豐厚的利潤。
 
第三階段：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造強(qiáng)勢品牌。實力相當(dāng)?shù)膶κ职ㄖ型馄髽I(yè)的合資，以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)要素上進(jìn)行優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場開拓、利益共沾。這次啤酒行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手只是初具雛形，外資企業(yè)再次進(jìn)入中國市場，改掉了"單打獨斗"的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而尋找優(yōu)質(zhì)的本土公司作為自己的合作伙伴，進(jìn)行深層次的合作。
 
三、中國啤酒行業(yè)競爭格局
 
中國啤酒行業(yè)近年來的發(fā)展歷史，其實就是一部行業(yè)并購整合的歷史，由于啤酒行業(yè)在剛剛發(fā)展的階段時，就面臨著強(qiáng)大外資品牌的危險，國內(nèi)的啤酒企業(yè)更多的是在生存中求發(fā)展，在激烈的兼并中求壯大。在兼并過程中，國內(nèi)啤酒行業(yè)巨頭在努力的把握著發(fā)展和減少損失的平衡，他們在整合的過程中形成了比較突出的地域特征。青島、燕京、華潤三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜西市場，燕京占據(jù)北京、華北市場，華潤占據(jù)東北和四川市場，珠江擁有華南市場這樣一個產(chǎn)業(yè)競爭格局。
 
我們目前國內(nèi)的主要啤酒廠商，分別是青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒以及一些由地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌所組成的第二集團(tuán)軍如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外資主要是ＳＡＢ參股了華潤雪花雪花、ＡＢ參股了青啤、英博在東南形成了強(qiáng)勢區(qū)域。
 
但是想比較國外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，國內(nèi)啤酒行業(yè)整合過程的真正競爭還沒有開始。盡管啤酒行業(yè)競爭已十分激烈，但是從整個行業(yè)發(fā)展過程來看，還沒有到白熱化地步�，F(xiàn)在前三大啤酒企業(yè)（華潤雪花、青島、燕京）合計市場占有率才達(dá)到40%左右，美國前三家的啤酒企業(yè)占據(jù)了約80%的市場份額，日本的情況比美國還甚，行業(yè)集中度極高，現(xiàn)在四大啤酒企業(yè)壟斷了99%的國內(nèi)市場份額，喜力竟然在國內(nèi)啤酒市場占有率高達(dá)95%以上。
 
另外2000年之前大啤酒生產(chǎn)企業(yè)之間還很少有正面交鋒，競爭主要是各大啤酒生產(chǎn)企業(yè)在向其他地方市場拓展時與當(dāng)?shù)氐男∑【破髽I(yè)之間的競爭。2000年以來出現(xiàn)了在個別城市、個別區(qū)域有大啤酒商直接交鋒的場面，但總的說來，這些競爭是局部的，各大集團(tuán)的主要精力還在宏觀布局上。盡管啤酒行業(yè)并購整合勢不可擋，但再出現(xiàn)象前幾年大數(shù)量重組并購的可能性不大。當(dāng)對全國的啤酒市場瓜分完畢，或行業(yè)整合完成后，大啤酒企業(yè)之間的競爭才真正開始。中國在經(jīng)過充分的國際競爭和國內(nèi)結(jié)構(gòu)資源重組之后，也必將沿著這條產(chǎn)業(yè)演化的路線，進(jìn)入寡頭競爭時代。
四、外資企業(yè)在中國市場的布局
 
世界排名第一的美國A-B公司(Anheuser-Busch)：該公司在我國的戰(zhàn)略布局最為有利。在我國人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，從北至南，美國A-B公司的布點一字排開，分別擁有東北的哈爾濱啤酒、華中的武漢百威啤酒兩家高端啤酒公司以及正在華南興建的佛山26萬噸新廠。此外，美國A-B公司還擁有全國性品牌青島啤酒27%的股權(quán)，并參與到青啤的經(jīng)營管理中。經(jīng)過近14年的并購戰(zhàn)，AB目前已基本完成以武漢百威為中心，東三省、北京地區(qū)以哈啤為主導(dǎo)，陜西、山東、華南等地區(qū)以青啤為主的全國市場版圖布局。
 
丹麥的嘉士伯啤酒：則主要專注于我國的西部地區(qū)，先后收購原KK集團(tuán)昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒、蘭州黃河啤酒。2005年12月，嘉士伯又與寧夏農(nóng)墾企業(yè)集團(tuán)簽訂總投資2億元，年產(chǎn)20萬噸啤酒生產(chǎn)合作經(jīng)營項目協(xié)議。至此，嘉士伯已基本完成對中國西部市場的控制。參股了10多家啤酒公司，產(chǎn)能達(dá)到130萬噸以上。此外，嘉士伯啤酒在廣東省以及北京、上海、廣州、成都等大城市全資擁有子公司及分公司。
 
比利時英博啤酒集團(tuán)：在短短十余年間，先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業(yè)，2005年更不惜以近60億元的巨資，收購福建雪津啤酒。目前其在中國的市場份額超過10%，在浙江、廣東、湖北、湖南等地市場居第一位，在江蘇居第二位，此外，在山東與河北兩省擁有部分市場份額。勢力分布主要集中在長江流域和珠江流域的廣大東部地區(qū)，控股了近30家啤酒公司，全部產(chǎn)能合計350萬噸。
 
南非SABMiller：該公司在華的業(yè)務(wù)拓展主要依賴華潤啤酒在全國的擴(kuò)張。自1994年以來，SAB通過華潤雪花的擴(kuò)張，先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津、杭州錢啤、四川藍(lán)劍等國內(nèi)知名企業(yè)，以收購或其他形式進(jìn)行合作，在中國的市場占有率不斷上升。目前，SAB的啤酒網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛分布于吉林、廣東、遼寧、四川、湖北、安徽、浙江、江蘇等地。
 
荷蘭喜力啤酒集團(tuán)的勢力范圍相對較小，只有海南和上海兩個分廠，以及參股深圳金威啤酒集團(tuán)有限公司，全部產(chǎn)能約40萬噸左右。
 
此外，日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律賓的生力啤酒也在我國的上海、北京、廣東等重點區(qū)域布點。
 
綜觀世界啤酒市場，歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費市場有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮，西歐市場的消費量正呈下降趨勢，而如果我國人均啤酒消費量達(dá)到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模和超過1000億元的銷售收入市場。
 
"對任何一家跨國公司來講，中國都是一個誘人的大市場。經(jīng)過未來的較量，中國啤酒企業(yè)的數(shù)量還會大量減少。而一旦時機(jī)成熟，外資巨頭必將整合其在中國的市場，奪取控股權(quán)。
 
五、啤酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢展望
 
1、各啤酒企業(yè)對戰(zhàn)略的重視程度越來越高
 
我國人均啤酒消費量雖然已接近23升，消費分布主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市，比如北京的人均啤酒消費量90升，但中西部地區(qū)僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連6升不到，并且以每年20%的速度增長。而世界平均水平目前是30升（歐洲87升、美國107升），歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升，而我國人均消費量，僅相當(dāng)于捷克的1／8、美國的1／4和日本的40%。如果我國人均啤酒消費量達(dá)到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模和超過1000億元的銷售收入。面臨巨大的行業(yè)增長空間，國內(nèi)外各大廠商紛紛加快發(fā)展步伐，以免在競爭中處于劣勢。各企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略好壞無疑決定著其發(fā)展前景，各啤酒企業(yè)對戰(zhàn)略的重視程度越來越高。
 
2、行業(yè)集中度提高是必然趨勢但大幅度提高仍待時日
 
隨著啤酒行業(yè)的整合，市場集中度進(jìn)一步提高，2006年國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商的市場份額達(dá)到62.4%，較去年同期增長1.4個百分點。相比中國其他消費品市場，中國啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，這主要是由兩個方面原因所決定：
 
一是并購難度加大不利于集中度提高度。行業(yè)內(nèi)可供收購的優(yōu)秀企業(yè)數(shù)量明顯減少。盡管近些年啤酒行業(yè)并購事件層出不窮，但從數(shù)量上看，2002年達(dá)到高點后開始逐步減少。其中，2002年33起，2003年減為32起，2004年繼續(xù)減為21起。這與市場可供并購的優(yōu)秀企業(yè)資源越來越少的判斷相符。
 
二是市場特點不利于集中度提升。啤酒的本地化消費傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個是地方品牌；據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的"20個城市啤酒消費前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放�，這說明在許多區(qū)域強(qiáng)勢品牌仍具有較強(qiáng)的競爭實力。
 
主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會超過三個品牌。消費的主要心態(tài)和消費分類決定了啤酒市場的基本走向。高端的相對穩(wěn)定是消費者和企業(yè)共同作用的結(jié)果。中低端的市場不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來對消費者教育和人們收入水平以及消費心態(tài)共同作用的結(jié)果。
 
高檔產(chǎn)品消費具有全國性特征，品牌相對穩(wěn)定。中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費有著強(qiáng)烈的地域化特點，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象。
 
3、局部區(qū)域競爭仍將激烈
 
產(chǎn)能利用率普遍不高。2001年中國啤酒全行業(yè)實際產(chǎn)量為2231萬噸，而產(chǎn)能更高達(dá)3000萬噸，超出年消費量近1000萬噸。到了2006年，像青島啤酒這樣一直注重整合的企業(yè)利用率也達(dá)到了80%，其它企業(yè)的產(chǎn)能利用率可想而知了。
 
第二集團(tuán)如珠啤酒、重啤酒、哈啤酒、金星為了走出地產(chǎn)品牌的定位急于想做大自己而對第一集團(tuán)軍的地盤發(fā)起沖擊。如金威在青島啤酒的勢力范圍西安建設(shè)新廠，并在華潤占優(yōu)勢地區(qū)的四川也建設(shè)了新廠。實際上，我們認(rèn)為這種舉措對第一集團(tuán)軍影響不會太大，這主要是因為優(yōu)勢企業(yè)一般用低檔品牌同這些新進(jìn)入者做斗爭，這種競爭對中高檔品牌的打造及盈利狀況影響不會太大。
 
在一些戰(zhàn)略性市場區(qū)域，領(lǐng)先品牌為了樹品牌及開拓市場的需要，不得不在競爭對手的強(qiáng)勢區(qū)域發(fā)起沖擊，如青島啤酒在燕京啤酒的大本營北京發(fā)起總攻，以及青島啤酒先在深圳站穩(wěn)腳跟之后開始向珠啤的大本營廣州發(fā)起沖擊。但這種激烈競爭的區(qū)域比較少，如果不是為擴(kuò)大品牌影響力的需要優(yōu)勢企業(yè)一般不會冒然出擊，再者對于這種對競爭對手強(qiáng)勢區(qū)域進(jìn)行進(jìn)攻的舉措，需要投入大量人力、物力和財力，即使取得了一定市場份額長期來看維持費用也不會低。
 
在一些特殊區(qū)域，會形成一些近似于膠著的競爭格局。如黑龍江和吉林等地，這里既有哈啤、華潤還有金仕百三家啤酒廠家，三家市場份額比較接近，在短期很難會有強(qiáng)者勝成，市場就表現(xiàn)競爭較為激烈且誰也不愿意輕易放棄。
 
今后幾年啤酒行業(yè)市場競爭仍將繼續(xù)，但是競爭的方式已經(jīng)由過去主要依靠價格競爭轉(zhuǎn)為主要在品牌、服務(wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競爭。

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